斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執(zhí)行官：下一步將怎么走？

2007年，在陳偉利的推動(dòng)下，美國運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇（SKECHERS）與聯(lián)泰集團(tuán)旗下聯(lián)泰企業(yè)有限公司成立合資公司——斯凱奇中國，共同發(fā)展品牌在中國大陸的業(yè)務(wù)。然而，陳偉利并沒有立即大舉拓展，而是先進(jìn)行了三年多的準(zhǔn)備工作，不斷深入了解中國市場(chǎng)，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品，到2012年左右，整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于如何贏得中國市場(chǎng)已經(jīng)基本胸有成竹。

2014、2015年品牌初具銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模后，斯凱奇在中國對(duì)品牌重新定位，然后才正式開始大規(guī)模的品牌推廣活動(dòng)。“那時(shí)可能都沒多少人知道‘SKECHERS’怎么讀，只知道是有一個(gè)S標(biāo)的牌子”，陳偉利這樣形容當(dāng)時(shí)的情況。

短短幾年間，不僅越來越多的年輕人認(rèn)識(shí)了斯凱奇品牌，包括中老年、青少年用戶在內(nèi)的許多中國家庭都購買過斯凱奇運(yùn)動(dòng)鞋。從財(cái)報(bào)上看，斯凱奇進(jìn)入中國的十年間，零售總額平均年增長73%，2017年斯凱奇中國市場(chǎng)零售總額達(dá)到100億元人民幣，預(yù)計(jì)今年零售總額可能會(huì)突破150億元人民幣。

迅猛的增長勢(shì)頭，讓中國成為了斯凱奇最重要的市場(chǎng)之一，但未來品牌的發(fā)展依然面臨著許多挑戰(zhàn)：如何維持在中國的高增速？如何與其它運(yùn)動(dòng)鞋品牌差異化？未來將以哪個(gè)年齡段的消費(fèi)者為主？如何同時(shí)與不同年齡段的消費(fèi)群體溝通？

2018年12月4日，在斯凱奇中國最大的品牌體驗(yàn)店——成都科甲巷店里，一身運(yùn)動(dòng)裝的陳偉利，作為斯凱奇中國、韓國及東南亞的首席執(zhí)行官，與川渝地區(qū)最大的體育類品牌經(jīng)銷商勁浪體育達(dá)成戰(zhàn)略合作，希望能在未來18個(gè)月里讓斯凱奇成為川渝地區(qū)第三大運(yùn)動(dòng)品牌。簽約儀式后，陳偉利接受了《華麗志》專訪，對(duì)上述問題做了深入細(xì)致的解答。

陳偉利先生是聯(lián)泰集團(tuán)董事長陳守仁博士之子，目前擔(dān)任聯(lián)泰企業(yè)有限公司首席執(zhí)行官，斯凱奇中國、韓國及東南亞有限公司首席執(zhí)行官。擁有30年豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，旗下業(yè)務(wù)覆蓋制衣、漁業(yè)、物流、批發(fā)與零售、酒店、旅游、保險(xiǎn)、金融等眾多領(lǐng)域。

產(chǎn)品定位細(xì)分化、人性化

解決全家庭各場(chǎng)景需求

在陳偉利看來，很多運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品線非常專業(yè)，但同時(shí)也會(huì)局限性于該運(yùn)動(dòng)的特定群體或文化，例如籃球、滑板、滑雪等，斯凱奇則面向全年齡段消費(fèi)者，覆蓋從兒童、年輕人到中老年整個(gè)家庭的用戶。

在成都科甲巷的斯凱奇門店也是目前國內(nèi)目前最大的品牌體驗(yàn)店，從中可以窺見陳偉利的心思，這里同時(shí)匯集了：主打年輕時(shí)尚的D’Lites運(yùn)動(dòng)鞋、針對(duì)大眾跑者的跑步鞋、父母鐘愛的GOwalk健步鞋、日常通勤用的休閑鞋、偏功能性的訓(xùn)練鞋、適用于寒冷冬天的雪地靴、充滿童趣帶閃燈的童鞋……

想要長久的抓住整個(gè)家庭的用戶，除了眾所周知的明星鞋類產(chǎn)品，成人服裝和兒童鞋履是斯凱奇必不可少的產(chǎn)品品類。目前，斯凱奇服裝占比約15%-20%，陳偉利對(duì)這個(gè)比例并不滿意，未來他希望能夠?qū)⒎�裝的比例提升至30%。

“消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄矚g斯凱奇的鞋而中意整個(gè)品牌，也會(huì)來購買我們的服裝。所以我們也必須提供越來越好的服裝給到消費(fèi)者，比如我們今年羽絨服的設(shè)計(jì)和品質(zhì)就有很大進(jìn)步”，陳偉利說道。

大部分中國消費(fèi)者或許還不知道，在美國，斯凱奇是排名第一的童鞋品牌。陳偉利表示，“區(qū)別于傳統(tǒng)兒童品牌大多將成人鞋履做成縮小版，通過家長喜歡再買給小朋友的做法，斯凱奇的童鞋是根據(jù)小朋友的喜好和天性專門開發(fā)和設(shè)計(jì)的。2019年我們會(huì)加大童鞋市場(chǎng)的投入，推出全新的Kids店鋪形象。”

正如前文提到的，自2007年聯(lián)泰與斯凱奇成立合資公司后，陳偉利一直花費(fèi)很多心思與美國總部溝通，根據(jù)中國消費(fèi)者的需求調(diào)整產(chǎn)品，今天品牌在本土配有專門的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，加之擁有優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈的支持，斯凱奇未來還計(jì)劃根據(jù)不同城市/地域特色，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品配置。

不少人曾質(zhì)疑，如此多樣的產(chǎn)品，是否會(huì)模糊斯凱奇的品牌定位？

在陳偉利看來，這既是斯凱奇面臨的挑戰(zhàn)，也恰好是斯凱奇最與眾不同的競爭力。

“斯凱奇定位是運(yùn)動(dòng)休閑，它不只針對(duì)一種消費(fèi)者去提供產(chǎn)品或講述品牌DNA，不論是擁有什么樣的生活追求、工作性質(zhì)或興趣愛好的消費(fèi)者，斯凱奇都可以融入到他的生活當(dāng)中，這是斯凱奇最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)�！�

斯凱奇雖然多樣，但每個(gè)產(chǎn)品系列都能夠分別找到細(xì)分的產(chǎn)品定位、細(xì)分的目標(biāo)客群和穿著場(chǎng)景。但如何同時(shí)與消費(fèi)者保持溝通，并加強(qiáng)對(duì)斯凱奇的認(rèn)知?jiǎng)t成為了品牌的重要挑戰(zhàn)。

陳偉利透露，2019年斯凱奇的一大工作重點(diǎn)，就是通過不同的媒體、不同的渠道、不同的產(chǎn)品、不同的活動(dòng)，向不同年齡段的消費(fèi)者傳達(dá)品牌定位及理念。

品牌年輕化的幾大關(guān)鍵詞：

偶像、街舞、產(chǎn)品、門店

“我們很努力地與消費(fèi)者溝通“斯凱奇是誰”，這讓我們擁有了行業(yè)內(nèi)最高的門店成交率�！�

即便如此，陳偉利意識(shí)到 “不能以單一的品牌形象和所有消費(fèi)者溝通，這樣是行不通的�！� 品牌化、年輕化將成為斯凱奇下一步進(jìn)行品牌傳播的重點(diǎn)。

陳偉利透露，斯凱奇有意將定位更加年輕、時(shí)尚的D’Lites系列打造成為獨(dú)立子品牌，在上一季倫敦時(shí)裝周設(shè)計(jì)師為主的showroom中，《華麗志》也見到了D’Lites系列展位，鞋款設(shè)計(jì)非常時(shí)尚潮流，專門對(duì)接買手渠道。今年8月，斯凱奇就在上海環(huán)貿(mào)iapm開設(shè)了一家D’Lites精品店，將涂鴉、街頭音樂等元素融入其中，力圖創(chuàng)造一個(gè)與年輕用戶對(duì)話、互動(dòng)的門店空間。

現(xiàn)在D’Lites系列是斯凱奇年輕客群業(yè)務(wù)增長的重要板塊，獨(dú)立劃分成立子品牌以后，將有助于斯凱奇繼續(xù)擴(kuò)大品牌年輕客群。除了類似成都科甲巷的斯凱奇品牌體驗(yàn)店，陳偉利還計(jì)劃通過開設(shè)更多的潮流店、生活休閑店，向消費(fèi)者傳遞不同的品牌形象。

陳偉利認(rèn)為，擁有更強(qiáng)傳播力和影響力的千禧一代是品牌傳播的最關(guān)鍵突破口。

從小生活在國外的陳偉利，對(duì)中國文化有著很深的情懷，“中國消費(fèi)者跟別的國家不一樣，我們中國的年輕人很喜歡買東西送父母，這就是我們的文化�！�

“千禧一代不僅正在成為主要經(jīng)濟(jì)群體，作為新的中產(chǎn)階級(jí)，擁有非常強(qiáng)的消費(fèi)能力，同時(shí)也是家庭中的中流砥柱，對(duì)整個(gè)家庭都有很重要的影響。因此，千禧一代是我們的主要溝通對(duì)象” ，陳偉利說道：“當(dāng)年輕消費(fèi)者走進(jìn)我們的店鋪就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了他們自己的鞋子，他們?cè)瓉磉�可以在斯凱奇買到適合父母的鞋子、適合孩子的鞋子，我們因此贏得一家人的信任”。

斯凱奇希望通過了解年輕人的愛好、價(jià)值觀，進(jìn)而用年輕人的語言與用戶進(jìn)行溝通�！耙�讓我們的產(chǎn)品通過年輕人喜歡的文化，進(jìn)入到他們的生活當(dāng)中去，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴�！�

偶像、街舞、產(chǎn)品、門店是斯凱奇與年輕消費(fèi)者溝通的幾大關(guān)鍵詞。

目前斯凱奇擁有黃子韜、唐嫣、吳尊、竇驍、樂華七子NEXT等多位明星偶像代言人，“代言人是我們的品牌大使，幫助我們與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過他們的穿搭能更好的展現(xiàn)產(chǎn)品�！�

明星偶像之外，斯凱奇看中了能引起年輕人共鳴的街舞文化。不僅連續(xù)四年與國內(nèi)頂尖街舞廠牌Caster聯(lián)合主辦BIS賽事，還成立了自己的街舞學(xué)院 SKECHERS DANCE ACADEMY，在國內(nèi)多個(gè)城市舉行公開授課和比賽等。

對(duì)于斯凱奇的未來，陳偉利表現(xiàn)出了十足的信心，他用“非常強(qiáng)大”四個(gè)字形容了斯凱奇的產(chǎn)品DNA�！跋�費(fèi)者只要進(jìn)店一試我就會(huì)贏，因?yàn)槲覀兊摹�產(chǎn)品會(huì)講話’�！�

采訪實(shí)錄

《華麗志》：您覺得海外品牌在進(jìn)入中國之后有哪些水土不服的問題，應(yīng)該如何解決？

陳偉利：現(xiàn)在中國市場(chǎng)的門檻越來越高了，國際品牌要進(jìn)中國已經(jīng)越來越不簡單，因?yàn)橹袊�消費(fèi)者變化太快，發(fā)展也很快�，F(xiàn)在你去研究消費(fèi)者，等你研究完產(chǎn)品進(jìn)來，消費(fèi)者的喜好已經(jīng)又變了。

中國市場(chǎng)正在成熟，照搬其他國家的模式在中國已經(jīng)行不通了�？萍即偈怪袊�每個(gè)行業(yè)快速變化，新品牌進(jìn)來很難跟上節(jié)奏。所以進(jìn)入中國市場(chǎng)一定要懂得配合中國市場(chǎng)的形態(tài)和節(jié)奏，品牌就還有機(jī)會(huì)，如果品牌不配合，就非常的難。

《華麗志》：斯凱奇與代理商之間的合作是怎樣的？是否會(huì)調(diào)整代理和直營的比例？

陳偉利：我們的角色更多是品牌管理公司，最重要的工作是做好產(chǎn)品和品牌建設(shè)、存貨管理、店鋪形象等。目前斯凱奇的直營店接近200家

一般品牌會(huì)通過代理進(jìn)入新市場(chǎng)，市場(chǎng)成熟后再收回代理權(quán)。但我們不是，進(jìn)入新市場(chǎng)我們可能會(huì)先開直營店，市場(chǎng)成熟了我就會(huì)讓給合作伙伴。

因?yàn)槲覀兊闹攸c(diǎn)是掌控品牌調(diào)性和人員培訓(xùn)，不參與太多的零售細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)性的工作應(yīng)該委托合作伙伴負(fù)責(zé)，中國太大了，斯凱奇的重點(diǎn)是找準(zhǔn)自己的定位，并做好它。

《華麗志》：此次為何選中并發(fā)力川渝地區(qū)？為何與勁浪體育合作？

陳偉利：我跑了中國很多個(gè)城市，最適合斯凱奇產(chǎn)品的一個(gè)是成都，還有一個(gè)是西安。

之前之所以沒有拓展成都，是因?yàn)闀r(shí)間緊張，實(shí)在沒有精力去做。2016年斯凱奇一天開三家店，開了900多家門店，2017年開了500多家店，今年我們只開了400多家店，一定要選到好的合作伙伴、好的地方再開店，勁浪體育就是很好的合作后半，他們很懂川渝市場(chǎng)。

《華麗志》：明年的門店開拓計(jì)劃是怎樣？

陳偉利：明年計(jì)劃在二線到五線城市開設(shè)大約600家門店。

我認(rèn)為，未來中國的GDP增長動(dòng)力主要是在三到五線城市，他們的可支配收入很多，也給了斯凱奇一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。