雅詩蘭黛究竟賺了女人多少錢？

每個(gè)女人都愿意在自己的臉上下各種昂貴的賭注，并且，愿賭服輸，越挫越勇。

也正因?yàn)檫@樣，化妝品護(hù)膚品是一門好生意，并且生生不息，可以打敗它們的，只有女人都不愛美了。

但是這明顯是不可能，女性不愛美，除非男人不愛色不愛錢。

如果有一天，有女性朋友跟你說：“我不愛美，我對(duì)美一點(diǎn)追求都沒有�！本拖耨R云跟你說：“我不喜歡錢，我對(duì)錢一點(diǎn)興趣都沒有�！�

你內(nèi)心只會(huì)想說：

每個(gè)人成功的男人背后都有一個(gè)女人，那么成功的雅詩蘭黛背后有一群女人，也正是這群女人，成了雅詩蘭黛股價(jià)居高不下的纖纖“推手”。

相信看了雅詩蘭黛股價(jià)走勢(shì)的女性朋友們，最后悔的是：用著雅詩蘭黛的東西，卻沒買雅詩蘭黛的股票。

而同樣有老婆或女朋友的男性朋友心里也必然是十分難受：錢是花了，容顏還是沒留住。

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其實(shí)業(yè)績(jī)一般般

如果從08年金融那波跌下來抄底了雅思蘭黛的話，到目前為止?jié)q幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止十倍，不過世界上沒有這么多如果。

大部分十倍股都有一個(gè)超強(qiáng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)或者是處于行業(yè)的大哥地位，基本沒有人能跟它搶飯吃。

問題是，這兩種情況，在雅詩蘭黛身上都沒有。

首先說一下業(yè)績(jī)，雅詩蘭黛的業(yè)績(jī)只能說得上是穩(wěn)，業(yè)績(jī)?cè)鏊倩�本維持在個(gè)位數(shù)，只有2011年、2012年以及2018年?duì)I業(yè)收入有雙位數(shù)的增幅。另一方面，由于是全球性消費(fèi)企業(yè)，雅詩蘭黛接近有60%的營(yíng)業(yè)收入來自于歐中非地區(qū)以及亞太地區(qū)，所以匯率波動(dòng)對(duì)于雅詩蘭黛的凈利潤(rùn)有很大的影響。

在這樣的情況下，竟然也不影響雅詩蘭黛成為一個(gè)十倍股。

手癢，復(fù)盤了護(hù)膚品這個(gè)行業(yè)，赫然發(fā)現(xiàn)：全球的幾位龍頭型企業(yè)，基本上都是十倍股。

比如日本的資生堂。

法國的歐萊雅。不過嚴(yán)謹(jǐn)來講，歐萊雅只能算是打折的十倍股，它五倍左右吧，但也很不錯(cuò)啦。

而同樣，它們的業(yè)績(jī)狀況跟雅詩蘭黛也是比較相似的，并沒有很強(qiáng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，像資生堂，甚至有些財(cái)年是負(fù)增長(zhǎng)的。

股價(jià)漲，要不就是EPS漲，要不就是估值漲，從它們幾位的業(yè)績(jī)來看，這種增速，一般股價(jià)漲成這樣，毫無疑問都是估值帶動(dòng)的。

以雅詩蘭黛為例，除了08年金融危機(jī)那波跌下去估值處于較低水平之外，雅詩蘭黛有將近8年時(shí)間，估值都處于20~30倍之間，今年估值去到40多。

這個(gè)估值，哪怕在消費(fèi)行業(yè)來說，也算比較高了。

除了雅詩蘭黛，歐萊雅也是有較高的估值，約38倍的PE。

是什么讓這個(gè)行業(yè)的龍頭型企業(yè)都享受這樣一個(gè)高估值呢？

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從渠道來講

雅詩蘭黛由雅詩蘭黛夫人跟她的丈夫在1946年創(chuàng)立，一直到了1987年雅詩蘭黛夫人的長(zhǎng)子萊納德開始執(zhí)掌公司，他對(duì)于公司最大的貢獻(xiàn)除了是收并購品牌之外，還有將整個(gè)集團(tuán)的事業(yè)版圖擴(kuò)張出美國，將集團(tuán)旗下的品牌鋪滿全球的貨架。

以銷售地區(qū)來看的話，雅詩蘭黛集團(tuán)劃分為三個(gè)，美洲、歐中非以及亞太地區(qū)。

大部分外國消費(fèi)企業(yè)開始打開亞太地區(qū)市場(chǎng)，尤其是進(jìn)入中國市場(chǎng)之后，增速都是十分明顯的，有的甚至是翻倍的增速，但雅詩蘭黛并沒有。

雅詩蘭黛亞太地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入翻倍，用了差不多10年的時(shí)間。而這三個(gè)地區(qū)中，歐中非的潛力也十分大，在2018財(cái)年的時(shí)候直接超越了一直都處于第一的美洲地區(qū)。總體來講，雅詩蘭黛的營(yíng)收增長(zhǎng)是屬于全地區(qū)一同帶動(dòng)的，并沒有說哪個(gè)區(qū)增速特別明顯從而拉動(dòng)整體的增長(zhǎng)。

所以從渠道的布局以及發(fā)展來講，雅詩蘭黛是比較平衡的。

歐中非市場(chǎng)有個(gè)比較特別的地方，它屬于多國航班的樞紐中心，雅詩蘭黛很早起就看中這個(gè)市場(chǎng)，一直致力于打通機(jī)場(chǎng)這個(gè)銷售渠道，2011財(cái)年，機(jī)場(chǎng)銷售收入占整個(gè)歐中非地區(qū)的76%，為3.06億美元，到了2018財(cái)年機(jī)場(chǎng)銷售占?xì)W中非收入為16%，為9.06億美元，對(duì)比2011財(cái)年翻了差不多三倍。

美洲地區(qū)可以說是雅詩蘭黛的老戰(zhàn)場(chǎng)，尤其是美國，所以雅詩蘭黛對(duì)于美洲地區(qū)的增長(zhǎng)，總是要搞點(diǎn)新系列或者新品牌的加入才能拉動(dòng)起來。

2018財(cái)年美洲地區(qū)有4%的增長(zhǎng)，算是很不錯(cuò)的啦，而且在2018財(cái)年的報(bào)告中，特別指出了美國地區(qū)有很高的增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)主要原因是2017年新入了兩個(gè)化妝品牌，TOO FACED 和 BECCA。

要是沒有新品牌，或者新系列的推出，美國地區(qū)基本都不會(huì)有很明顯的增長(zhǎng)，這個(gè)情況在2010財(cái)年的時(shí)候就表現(xiàn)出來了。2010財(cái)年的時(shí)候，整個(gè)美洲地區(qū)只有1%的增長(zhǎng)，這里面還是拉丁美洲以及加拿大地區(qū)帶動(dòng)的。

其實(shí)對(duì)于雅詩蘭黛這樣的企業(yè)來說，它的銷售渠道已經(jīng)算是鋪得比較成熟的，而且它不同于服裝行業(yè)，開店能帶來很明顯的增長(zhǎng)。就以深圳的商場(chǎng)為例子，其實(shí)現(xiàn)在很多深圳新開的商場(chǎng)都已經(jīng)不會(huì)設(shè)有化妝品專柜了，比如華潤(rùn)萬象天地，或者寶安壹方中心，它們都沒有一大片的化妝品專柜。

現(xiàn)在電商發(fā)達(dá)，專柜多不僅帶不來多少銷售增長(zhǎng)，反而會(huì)使成本增加很多；另一方面，這個(gè)行業(yè)也逐漸意識(shí)到，化妝品、護(hù)膚品這樣的消費(fèi)，女性只要需要你，一定能找到你，不需要你真實(shí)地出現(xiàn)在她眼前晃悠。有的時(shí)候賣幾支廣告或者找個(gè)明星帶帶貨的效果，比開幾個(gè)專柜還強(qiáng)。

雅詩蘭黛在銷售這個(gè)方面也取到了一個(gè)傳統(tǒng)的突破，比如它2017年收購的新品牌TOO FACED就是一個(gè)主要以網(wǎng)上銷售的品牌，是ins的網(wǎng)紅品牌。

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從品牌來講

雅詩蘭黛集團(tuán)收入按類目劃分，可以分為護(hù)膚品、化妝品、香水以及頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品。

頭發(fā)護(hù)理收入十年保持一致，占比較少，所以我們忽略討論。下面主要以其他三個(gè)類目進(jìn)行分析。

雅詩蘭黛自2009年財(cái)年開始，護(hù)膚品的收入就一直超過化妝品，到了2016財(cái)年化妝才開始反超護(hù)膚品，這個(gè)其實(shí)已經(jīng)是全球的女性消費(fèi)趨勢(shì)了。

下圖是雅詩蘭黛的品牌版圖。

雅詩蘭黛這個(gè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)模式有點(diǎn)像是游戲打怪任務(wù)一樣，早幾年，雅詩蘭黛集團(tuán)賣得最好的是主品牌雅詩蘭黛、倩碧，后來這兩個(gè)賣得不咋地，就派出Lamer，再后來Lamer增長(zhǎng)乏力，雅詩蘭黛就派出Tom Ford，以及為雅詩蘭黛推出新系列。MAC曾經(jīng)一度是雅詩蘭黛化妝品增長(zhǎng)的主要來源，到了2015年，MAC增長(zhǎng)開始乏力，雅詩蘭黛趕緊計(jì)劃去收兩個(gè)化妝品牌，BECCA和TOO FACED。2018年財(cái)年的增長(zhǎng)來看，雅詩蘭黛的策略總是很管用。

護(hù)膚品行業(yè)廣義上來講也屬于消費(fèi)型行業(yè)，對(duì)于某些群體來說它是重復(fù)性消費(fèi)品，其實(shí)跟服裝行業(yè)是有點(diǎn)類似的，但是它又跟服裝企業(yè)有很大的不同。服裝行業(yè)增長(zhǎng)乏力或者負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)候，新推出一季全新設(shè)計(jì)的衣服或者新收一個(gè)品牌，它都是需要很長(zhǎng)時(shí)間去消化的，而且付出的成本還很高，它要為這個(gè)新的品牌去鋪渠道，開門店。

但是化妝品行業(yè)就不一樣了，它業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，推出一個(gè)新系列、新品牌，收獲效果是十分顯著的。

翻看一下雅詩蘭黛過去十年的財(cái)報(bào)，有個(gè)地方其實(shí)挺有意思的：2010財(cái)年的時(shí)候，雅詩蘭黛的香水類目只有1%的增長(zhǎng)，是由于雅詩蘭黛一款名叫Sensnous的香水銷量下滑導(dǎo)致的，然而到了2011年的時(shí)候，雅詩蘭黛推出了一款叫Pleasure bloom的香水，立馬帶動(dòng)了整個(gè)香水類目有9%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

同樣是雅詩蘭黛的香水，只是不同系列的產(chǎn)品，就使整個(gè)類目產(chǎn)生了這么大的變化，某種程度上除了反映出女性的消費(fèi)力、嘗新力很強(qiáng)之外，更重要的是這個(gè)行業(yè)獨(dú)有的靈活性。

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結(jié)語

雅詩蘭黛過去十年的業(yè)績(jī)雖然不像一些帶頭大哥企業(yè)那樣有很好的增速，但是它所處的行業(yè)真的是一個(gè)比較特殊的行業(yè)。

它面向的消費(fèi)者是一群比較特殊的消費(fèi)者，是不理智的消費(fèi)者，這也是大家平日所說，為什么女人的錢好賺。

這一群消費(fèi)者決定了這個(gè)行業(yè)的靈活性和忠誠性。你可能很快會(huì)厭倦我這個(gè)系列的產(chǎn)品，沒關(guān)系，我趕緊生產(chǎn)出一個(gè)新產(chǎn)品滿足你；你可能很快會(huì)厭倦我這個(gè)品牌，喜歡上別的品牌，沒關(guān)系，我把別的品牌買下來，照樣賺你的錢。

而忠誠性就是，女人不會(huì)輕易拿自己的臉去做試驗(yàn)品，大部分都會(huì)選擇值得信賴的品牌。而雅詩蘭黛集團(tuán)就有這樣一種魅力讓她們?nèi)バ刨�，而資本看中的，則是這種大品牌超級(jí)穩(wěn)定的現(xiàn)金流與增長(zhǎng)，哪怕這種增速其實(shí)一點(diǎn)也不性感。

所以，對(duì)股價(jià)而言，增長(zhǎng)（Growth）其實(shí)真的沒有那么重要，穩(wěn)定的ROE，才是穩(wěn)穩(wěn)的幸福。

長(zhǎng)期來講，只要女人還是愛美，這個(gè)行業(yè)就會(huì)生生不息，剩下的，就是看某個(gè)品牌如何去變著戲法陪她們玩了。

歲月催人老，但女人從不接受這個(gè)事實(shí)，為此她們必須付錢：要么付給資生堂，要么付給歐萊雅，要么付給雅詩蘭黛。