一天賣8.18億，傳統(tǒng)服裝品牌如何做電商？

2018年雙11，太平鳥(niǎo)服飾全品牌成交額8.18億。其中，太平鳥(niǎo)男裝單日銷售額居男裝品類第三名，樂(lè)町和太平鳥(niǎo)女裝分居女裝品類第七名和第八名。

太平鳥(niǎo)電商十年發(fā)展，依托線下品牌力，在淘寶電商風(fēng)口起勢(shì)，受過(guò)挫折，也享受成功的喜悅。生意經(jīng)，以市場(chǎng)洞察為內(nèi)功，以改革落地為招式，這十年，太平鳥(niǎo)電商經(jīng)歷哪些風(fēng)霜？未來(lái)又將飛往何處？一路兼程，萬(wàn)千感慨化作“鳥(niǎo)人”們的經(jīng)驗(yàn)與回憶，最終回歸零售本質(zhì)，或許能為國(guó)產(chǎn)服裝品牌發(fā)展帶去幾分思索。

傳統(tǒng)零售人的電商初體驗(yàn)

2008年，天貓的前身淘寶商城誕生，這之后的幾年，可謂“流量為王”的年代。淘寶PC端的首頁(yè)焦點(diǎn)圖意味著巨大流量入口，每月廣告位開(kāi)放，運(yùn)營(yíng)人第一時(shí)間與淘寶小二溝通，以獲取更多資源。眾多C店轉(zhuǎn)型的淘品牌憑借互聯(lián)網(wǎng)原生基因，把流量打法摸了個(gè)透，力壓一大批“觸電”不久的線下傳統(tǒng)品牌。

太平鳥(niǎo)電商事業(yè)部成立于2008年，起初同其他許多傳統(tǒng)品牌一樣，把線上看做銷售業(yè)務(wù)的補(bǔ)充部分，以打折銷庫(kù)存為生存之道，同時(shí)通過(guò)“活動(dòng)游擊”帶來(lái)流量，用打折提高轉(zhuǎn)化。天貓首次舉辦雙11時(shí)，太平鳥(niǎo)抱著嘗試心態(tài)參加，銷售額52萬(wàn)，占天貓總成交額的1%，對(duì)此，電商的伙伴們已是驚喜不已。

那時(shí)太平鳥(niǎo)線上男裝尚由其他公司代運(yùn)營(yíng)，旗下品牌樂(lè)町仍在太平鳥(niǎo)女裝旗艦店銷售，一切都處于“野生”狀態(tài)。不久，“發(fā)展電商”這一重任被現(xiàn)任太平鳥(niǎo)電商事業(yè)部總經(jīng)理的翁江宏接過(guò)，他從1991年7月20日入職太平鳥(niǎo)，跟著董事長(zhǎng)張平江走南闖北，性格果敢直率。

此前，他曾在一次日本之行中感知到在線零售的趨勢(shì)。那時(shí)候“理療磁石”十分流行，當(dāng)?shù)貙?dǎo)游告訴他，可以在手機(jī)上支付購(gòu)買(mǎi)。面對(duì)新興行業(yè)，憑借敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，翁江宏意識(shí)到，電商可能是太平鳥(niǎo)未來(lái)的發(fā)展方向之一。

通過(guò)和淘寶小二建立聯(lián)系，電商的概念在翁江宏腦海中相對(duì)清晰起來(lái)�！鞍⒗镂幕�與傳統(tǒng)企業(yè)差別很大，前者更加開(kāi)放，日新月異�！彼�隱約覺(jué)得一個(gè)時(shí)代來(lái)了。

在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，B2C迎來(lái)一次爆發(fā)。2011年，阿里將淘寶網(wǎng)一分為三，面向B2C的淘寶商城獨(dú)立出來(lái)，變身如今的“天貓”。同年雙11，天貓和淘寶總交易額突破52億。太平鳥(niǎo)電商乘風(fēng)而起，憑借15年積攢的線下品牌聲量和早早入局電商的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，較2010年達(dá)成1128.57%的成交增幅，躍入當(dāng)年雙11全品類TOP20榜單。 

以商品為中心 品牌垂直化管理

然而，游擊尋流量、低價(jià)拼折扣終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。一二線城市的消費(fèi)者因?yàn)橛辛烁�多的選擇，開(kāi)始有選擇的追求商品品質(zhì)，對(duì)于價(jià)格的敏感度下降。在這一階段，規(guī)模實(shí)力、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈配置等方面基礎(chǔ)扎實(shí)的傳統(tǒng)品牌“彎道超車”，開(kāi)始展露頭角。

2015年，太平鳥(niǎo)男裝單品牌創(chuàng)造的雙11銷售額達(dá)到1.94億元，太平鳥(niǎo)全品牌穩(wěn)居國(guó)內(nèi)服飾品牌銷售第一。而這一切，應(yīng)該歸功于太平鳥(niǎo)電商團(tuán)隊(duì)4年前就確定的基調(diào)——以商品為中心，做零售本質(zhì)。

太平鳥(niǎo)雙11作戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)

當(dāng)時(shí)，由于男裝日銷售額陷入低谷，翁江宏與太平鳥(niǎo)男裝負(fù)責(zé)人老鷹（應(yīng)海軍）將男裝電商團(tuán)隊(duì)從原本的架構(gòu)中拆分，垂直化運(yùn)營(yíng)。由于客服體驗(yàn)表現(xiàn)最不理想，被首個(gè)拆分，隨后是視覺(jué)、渠道、商品企劃等。

完成品牌垂直化改革后，團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)反應(yīng)更加迅速，貨品上，線上線下同款同價(jià)、聯(lián)名款線上首發(fā)造勢(shì)、特供款積極開(kāi)發(fā)。太平鳥(niǎo)男裝也逐漸確定上新節(jié)奏，擺脫庫(kù)存支配。同時(shí)，線上數(shù)據(jù)開(kāi)始沉淀，選品組貨如虎添翼。

十年電商 十年“鳥(niǎo)人”

自翁江宏感受了阿里的開(kāi)放和自由，他覺(jué)得傳統(tǒng)公司也應(yīng)該擁有“互聯(lián)網(wǎng)基因”和“互聯(lián)網(wǎng)文化”。太平鳥(niǎo)電商辦公樓內(nèi)，墻貼、吊旗、擺件隨處可見(jiàn)，極具設(shè)計(jì)感。新款樣衣、各大聯(lián)名款服飾、創(chuàng)意配置陳列道旁。來(lái)來(lái)往往，大多是穿著時(shí)尚的年輕人，交流互動(dòng)，滿是活潑情態(tài)�！澳憧次覀兊霓k公環(huán)境，采用集體開(kāi)放形式，只要一踩座椅輪子，就能聚集在一起討論�！彪娚虡�(lè)町事業(yè)部總監(jiān)周琛說(shuō)。

太平鳥(niǎo)雙11歷年戰(zhàn)袍

他也是陪伴品牌電商走過(guò)10年的幾位“元老”之一。周琛電子商務(wù)專業(yè)出身，是那個(gè)年代少有的“科班人士”。回憶起第一年做雙11，他們?cè)趥}(cāng)庫(kù)的角落劃了個(gè)區(qū)域，擺上電腦開(kāi)始干活�！白鐾昕头�，就去發(fā)貨，五層高的貨架，每個(gè)人都跟猴子一樣爬上去�！卑l(fā)完貨又困又餓，吃上一碗年糕湯，便萬(wàn)分滿足。

2014年“618”，由于犯了經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤，在庫(kù)存不足的情況下將貨品翻單，導(dǎo)致庫(kù)存積壓。團(tuán)隊(duì)頂住壓力，創(chuàng)新鉆研， 2015年雙11，樂(lè)町旗艦店成交額翻了2倍還多，一年的籌備、探索和創(chuàng)新得到市場(chǎng)認(rèn)可，整個(gè)團(tuán)隊(duì)哭得稀里嘩啦。

“幸福的眼淚是非常享受的�！敝荑≌f(shuō)道，即使2016年店鋪成交額漲到1.65億，那種情感都不如那次來(lái)得激烈。

同樣身為“十年元老”的電商新媒體事業(yè)部總監(jiān)米左（李徐偉），第一年雙11，他還是做拍照和頁(yè)面設(shè)計(jì)的職場(chǎng)萌新，在準(zhǔn)備下班時(shí)被領(lǐng)導(dǎo)叫住，加班到深夜，“后來(lái)每一年的那一天晚上，都成了電商人生態(tài)的縮影。”。

目前，整個(gè)電商事業(yè)部有400多號(hào)人，新媒體團(tuán)隊(duì)占100人�！斑@十年，我們看到品牌營(yíng)銷意識(shí)在電商平臺(tái)的崛起�！泵鬃笳f(shuō)，視覺(jué)的時(shí)尚度被越來(lái)越多品牌所接受。

習(xí)慣了忙碌，比如雙11的拍攝籌備從5月份啟動(dòng)，忙到8、9月份，一年接著一年。

太平鳥(niǎo)團(tuán)隊(duì)自稱“鳥(niǎo)人”，強(qiáng)調(diào)個(gè)性、創(chuàng)新、凝聚力等等美好的品質(zhì)，十年來(lái)人走人留，堅(jiān)守的人逐漸成長(zhǎng)，獨(dú)當(dāng)一面，并為后來(lái)的人帶去影響。如今，隨著太平鳥(niǎo)品牌力的提升，團(tuán)隊(duì)愈加穩(wěn)定，正應(yīng)了那句話：人要長(zhǎng)做事，且要做長(zhǎng)事。

回歸零售本質(zhì) 穩(wěn)健比數(shù)字更重要

阿里逍遙子曾在“2016天貓全球商家大會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)呼吁，中國(guó)不需要出現(xiàn)一個(gè)依托網(wǎng)絡(luò)形成把商品供給者、消費(fèi)者、渠道割裂開(kāi)來(lái)的一堵墻，“這堵‘柏林墻’再也不能出現(xiàn)了！”天貓開(kāi)始向商家提供打通線上線下的“三通”服務(wù)（會(huì)員通、商品通、服務(wù)通），并提供全渠道營(yíng)銷工具。

太平鳥(niǎo)再一次跟上了“潮流”，做起O2O，對(duì)全渠道進(jìn)行整合，款式全部打通，線上訂單線下發(fā)貨，推進(jìn)全網(wǎng)全渠道全品牌的打通。

采訪過(guò)程中，翁江宏多次提到“穩(wěn)健比數(shù)字更重要”。這也是他常跟團(tuán)隊(duì)講的話。數(shù)字固然重要，但十年下來(lái)，應(yīng)更“理性”關(guān)注數(shù)字背后，品牌是否在穩(wěn)定成長(zhǎng)。如果在雙11為圖一時(shí)痛快，盲目輸出利益點(diǎn)，那很可能給品牌帶來(lái)傷害。

為了進(jìn)一步推動(dòng)品牌發(fā)展，太平鳥(niǎo)電商開(kāi)始著重結(jié)構(gòu)調(diào)整及數(shù)字化轉(zhuǎn)型。結(jié)構(gòu)化調(diào)整包括組織、架構(gòu)、薪資的重構(gòu)，目的在于讓團(tuán)隊(duì)與新時(shí)代零售市場(chǎng)匹配。

這樣一個(gè)創(chuàng)新、求變、穩(wěn)健的團(tuán)隊(duì)，對(duì)“新零售”大勢(shì)也保持積極態(tài)度。

2017年9月20日，太平鳥(niǎo)與天貓達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，開(kāi)始在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)賦能、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和全渠道融合等領(lǐng)域開(kāi)啟全方位新零售戰(zhàn)略合作。

平鳥(niǎo)亮相2018天貓雙11全球潮流盛典

攜手鳳凰自行車、迪士尼、可口可樂(lè)等世界爆款I(lǐng)P打造聯(lián)名款，首秀紐約時(shí)裝周，在杭州大悅城開(kāi)設(shè)PEACEBIRD新零售旗艦店，搭乘天貓出海計(jì)劃……圍繞品牌年輕化，太平鳥(niǎo)這個(gè)傳統(tǒng)服裝品牌不斷做著最“潮”的新零售嘗試。未來(lái)，太平鳥(niǎo)會(huì)繼續(xù)探索全渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、產(chǎn)品銷售乃至品牌發(fā)展。

“十年過(guò)來(lái)，特別是傳統(tǒng)企業(yè)，需要學(xué)會(huì)貼近零售市場(chǎng)，回歸零售本質(zhì)，做好商品、做好營(yíng)銷、做好品牌。團(tuán)隊(duì)靜下心來(lái)做好這些，一切都水到渠成。”翁江宏說(shuō)。