七夕微信賣手袋引發(fā)跟風后，Dior美妝實現(xiàn)“即看即買”

一切變化都在加速，行業(yè)也不能慢下來，Dior正成為數字化最為大膽創(chuàng)新的奢侈品牌之一。

11月16日，Dior在成都舉行了Dior Backstage后臺彩妝發(fā)布派對，Dior彩妝創(chuàng)意與形象總監(jiān)Peter Philips和Dior Backstage系列廣告大片女主角之一超模汪曲攸到場，活動還邀請了Dior香氛世家大使楊采鈺、王珞丹等明星，以及多達40位美妝博主進行現(xiàn)場直播試妝。作為Dior美妝2018年重點推出的新系列，品牌已經在社交媒體進行了長時間的預熱，Bella Hadid，超模Manuela Sanchez，Ruth Bell和汪曲攸四名Dior彩妝形象大使為該系列拍攝短片。

值得關注的是，Dior與騰訊合作推出小程序Dior官方商城，觀眾不僅可在小程序平臺觀看新品發(fā)布直播，還能夠通過掃描直播視頻右下角小程序二維碼購買新品，這也意味著Dior在國內成為首個嘗試“即看即買”的奢侈品牌。

隨著直播越來越廣泛地運用到社交電商上，這種極具互動性的傳播形式此次終于受到Dior等奢侈品牌青睞。顯然，互動度的提升可以提升品牌的社交口碑和粉絲粘度，而以往美妝相對于其他奢侈品類粘度并沒有那么高。

截止發(fā)稿，有超過320萬人次觀看了此次直播，根據騰訊直播的粉絲大數據，直播吸引了六成女性觀眾和四成男性觀眾，主要來自成都、廣州和深圳三地。從年齡層看，比例最大的是37.8%的90后，80后占比32%，00后則占比20.5%。

Dior美妝此次營銷創(chuàng)新代表著社交零售玩法的進一步突破性升級。首先，品牌對線下活動進行網絡直播，打通線上線下，聚攏社交流量，第二步，通過內容和電商的一體化平臺小程序在直播過程中進行“即看即買”，實現(xiàn)社交流量變現(xiàn)，直接帶動了新系列銷量。從微信生態(tài)匯聚社交流量，到小程序電商完成轉化變現(xiàn)，恰好形成了一個完整閉環(huán)。

社交電商的紅利

社交化購物正呈現(xiàn)爆炸式的增長。社交化購物目前占中國在線奢侈品銷售額的11%，遠高于歐美國家2%的水平。而在社交媒體時代，一切與場景有關，場景成為影響用戶決策的陣地。

Dior美妝的新營銷形式使得線上與線下場景貫通，社交與電商場景融合，讓知名度和美譽度能夠直接轉化為銷售成果。小程序“即看即買”的推出除了令活動當晚的傳播和銷售成果得到有效的提振，小程序與微信生態(tài)的關聯(lián)也為活動前期與后期的傳播提供了便利性。作為內容載體，小程序為用戶在微信進行社交話題時提供了更多的可能。

圖為Dior迪奧小程序界面

社交電商進一步體現(xiàn)了“人以類聚，物以群分”，通過人的圈層與社群，對特定人群提供精準的個性化服務，更加側重口碑傳播。直播活動前，Dior美妝發(fā)布微信朋友圈廣告，面向精準的高濃度人群曝光，直接鏈接小程序。同時小程序會通過線上線下各種流量來源導流，除微信朋友圈廣告以外，還有朋友圈時尚博主轉發(fā)等等。據數據初步統(tǒng)計，此次活動帶來的視頻播放量共超過500萬。

年輕消費者習慣于更順滑的使用體驗，他們希望購買要快速、高效、方便，從營銷到購買之間任何不順暢的體驗都會造成消費者的流失，相反，中間環(huán)節(jié)的減少將提升消費者的購買積極性。從線下活動的直播，到直播過程的即看即買，閉環(huán)的形成顯然縮短了消費者從被“種草”到決策的周期，使得營銷過程更加連貫。而社交電商對于服務體驗的重視與奢侈品牌的一貫堅持一致。

小程序正成為奢侈品牌的新賽道

今年以來，奢侈時尚品牌在數字創(chuàng)新領域紛紛發(fā)力，隨著微信小程序的潛力和想象力日漸清晰，小程序則成為營銷的新賽道。

Louis Vuitton為上周在上海開幕的全新展覽推出了內部結構十分縝密的小程序，而Michael Kors等品牌則推出了品牌官方小程序旗艦店。值得關注的是，目前已有近50個奢侈品牌開通過小程序，其中76%具有銷售轉化能力。作為微信生態(tài)的關鍵一環(huán)，小程序的作用日趨突出，正扮演著挖掘社交電商潛力的重要角色。品牌可使用小程序建立“品牌官方商城”，通過小程序多樣化的產品能力完成品牌認知、用戶沉淀、高效轉化、粉絲引流等一系列商業(yè)目標。

最新數據顯示，小程序每日活躍用戶已超過2億。騰訊近日也表示將積極投資智慧零售，隨著微信加大對小程序的商業(yè)化力度，奢侈品牌的線上潛力將有更大的想象空間。畢竟，奢侈品消費的本質也是社交。

社交化購物正呈現(xiàn)新的增長。社交化購物目前占中國在線奢侈品銷售額的11%，遠高于歐美國家2%的水平

一個較為明顯的轉折點是，今年七夕期間，小程序成為各奢侈品牌售賣限量手袋的最重要平臺。Dior、Michael Kors、Valentino和Bottega Veneta均選擇為七夕系列設置專門的小程序限時店鋪。

小程序即用即走的特點恰好符合奢侈品牌限時店鋪的需求。輕量的小程序限定店鋪不僅在使用界面上更加清晰流暢，減少了消費者到達購買頁面的步驟，還使得品牌能夠將繁雜的營銷活動與品牌官方賬號相對分離，以更好地維護品牌形象。另一方面，小程序模塊化的特點也更方便品牌將不同功能的小程序整合為矩陣，進而進行各模塊的聯(lián)通。

隨著奢侈品牌將市場推廣和內容生產的重心放在微信上，小程序在功能層面上成為了更適合快閃形式的平臺，提供新鮮感

Dior一直是奢侈品牌中國市場數字創(chuàng)新潮流的引領者。如果把Dior 2016年七夕首次在微信賣手袋作為關鍵時間節(jié)點，其七夕數字營銷已經進入第三個年頭。在沒有任何征兆的情況下，2016年8月1日凌晨，Dior在其官方微信公眾號平臺發(fā)布消息，在線上精品店發(fā)布Lady Dior Small手袋七夕限定款，成為第一個在國內線上開通手袋購買的奢侈品牌，也正式拉開了奢侈品牌七夕數字營銷的序幕。

作為連接線上線下服務場景，騰訊生態(tài)和微信生態(tài)的關鍵一環(huán)，小程序實現(xiàn)了全場景、多觸點、線上線下全覆蓋。有分析指出，小程序的應用潛力僅被發(fā)掘了一小部分，其更大的潛力是打通線上線下的壁壘，將社交與商業(yè)行為捆綁在一起，讓用戶以“我”為主，而不是傳統(tǒng)公眾號的被動接收方式。

美妝市場，數字創(chuàng)新的試驗場

如果說成衣配飾是維持奢侈品牌與消費者粘度的品類，美妝則是能夠帶來規(guī)模化效益的的“現(xiàn)金奶�！辈块T。

美妝一直是Dior母公司LVMH集團的重要業(yè)務組成部門。今年第三季度，香水和化妝品部門收入增長11％至15.33億歐元，期內Dior時隔20年推出了新香水Joy。上半年，該集團香水和化妝品部門收入增長則錄得16％至28.77億歐元。去年，Louis Vuitton時隔70年推出了香水系列，并于今年繼續(xù)推出香水新品。

在中國，美妝品類正成為社交媒體營銷競爭最為激烈的領域。相較于成衣和配飾品類，美妝品類的單價更低，購買門檻較低，面向的消費群體更加廣泛多樣，并且有不斷年輕化的趨勢，其定位也更契合社交電商的場景。

有分析人士表示，大眾的消費者不大可能花好幾十萬為自己購置一件幾萬元的定制禮服，卻可以毫不猶豫地拿下一支300元的口紅或一瓶800元的香水，以完成自己對奢侈品牌的向往。而事實證明，這些面向普通消費者的“小程序場景營銷”實行之有效，將為品牌帶來客觀的收益。

根據一份“化妝品消費動機”進行的相關問卷調查顯示，社會性價值是化妝品消費的壓倒性因素，消費者買化妝品往往是為了取得社會群體的認同、符合現(xiàn)有的社會規(guī)范，或博得他人對自身的喜愛及尊重。這也為美妝品牌與社交電商的連接提供了前提。 

特別是對于奢侈品牌而言，美妝是因此逐漸演變成品牌進行營銷試驗的首選，而一切競爭的目的都旨在爭奪消費者心智。如今高端美妝品牌以及奢侈品牌的美妝業(yè)務，都瞄準了在互聯(lián)網環(huán)境中成長起來的年輕消費者，將更多預算投放在數字營銷領域。

根據凱度消費者指數發(fā)布的《中國美妝最新市場趨勢報告》，伴隨著消費力高端化和消費者美妝行為的成熟，中國美妝市場保持雙位數高速增長。其中，消費力高端化是市場的主旋律，為整體市場增量貢獻了超過82%。在美妝產品細分消費群體中，調查研究顯示20至29歲的年輕女性已經成為美妝消費的主力軍，尤其喜歡高端品牌，其中90后消費者買走了中國一半的高端化妝品。熟悉業(yè)內分析人士認為，不少高端美妝品牌近兩年都明顯擴大了營銷力度，其目標除了進一步刺激銷售擴大新消費群體，還有借勢電商和市場趨勢的轉折點“彎道超車”，率先搶占年輕化高端美妝市場。

如今，隨著美妝產品在小程序平臺實現(xiàn)“即看即買”，特別是在微信生態(tài)的大數據支持下，品牌更方便追蹤營銷效果，營銷效果將得到即時的檢驗，這無疑也將對品牌進行營銷創(chuàng)新的方式提出更高的要求。

對于現(xiàn)在的奢侈品牌而言，他們普遍生存在一種名為FOMO（Fear of Missing Out）的焦慮中，害怕錯過社交電商的最佳時機，也害怕錯過千禧一代消費群體。未來數字營銷戰(zhàn)場只會越來越激烈，但贏家永遠都是那些能夠滿足年輕用戶需求的品牌。