伊芙麗的第8個雙11：一場線上線下新零售大考

2.91億，全網(wǎng)女裝第四，中國品牌第一，毛呢大衣、半身裙穩(wěn)居全網(wǎng)TOP1，這是剛剛落幕的2018天貓雙11上，女裝品牌伊芙麗創(chuàng)造的最新記錄。

今年是天貓舉辦雙11的第十年，也是伊芙麗參加雙11的第八年。在這8年里，雙11從一個小小的促銷活動一路成長為全民狂歡的購物節(jié)，伊芙麗作為一個見證者、參與者，通過自身的不斷努力，讓消費者從有所耳聞到熟知、信任、受歡迎，“這樣的一個過程就是雙11帶給伊芙麗最大的意義了�！币淋禁愂袌鲐撠�(zé)人由衷地表示。

智能導(dǎo)購大作戰(zhàn) 重構(gòu)線上線下“人貨場”

一個走過18年的品牌，已經(jīng)算是行業(yè)的老品牌了，但剛剛度過18周歲生日、行過成人禮的伊芙麗綻放出了更加奪目的光彩，18年的積淀和探索讓伊芙麗煥發(fā)出更加年輕的活力，這從伊芙麗在新零售領(lǐng)域的積極嘗試和推動可見一斑。

于伊芙麗而言，2018年意義重大，而2018年的雙11更是非同凡響。今年伊芙麗迎來了新零售的全新變革，雙11不再是只屬于電商的狂歡，全國智慧門店的零售店員也參與到了這場狂歡中，伊芙麗與阿里巴巴新零售團隊的深度合作串起了線上線下的“人貨場”。

據(jù)了解，為了完成這次新零售升級，早在今年8月，伊芙麗便正式成立了新零售小組，9月確定智能導(dǎo)購營銷方案，10月落地完成，11月正式迎戰(zhàn)“雙11”，在全體智能導(dǎo)購的主動出擊下，最終實現(xiàn)智慧門店業(yè)績提升超過10%。

伊芙麗市場負責(zé)人表示，自今年9月起，公司率先拓展門店和粉絲群體，伊芙麗和麥檬品牌，由原先5家智慧門店，倍數(shù)增長達到200家，招募品牌號會員突破45萬。這為接下來實行的智能導(dǎo)購模式積累起了足夠的有效粉絲群體。

在之后短短1個月內(nèi)，伊芙麗在其智慧門店中開通了專屬智能導(dǎo)購服務(wù)，包括設(shè)立分傭機制，打通手機釘釘，開通專屬導(dǎo)購二維碼。在此營銷方案中，340余名零售終端店員成為了新零售專屬智能導(dǎo)購，他們除了可以在店銷售，當(dāng)顧客離店后，依然可以通過釘釘鏈接顧客手機淘寶，進行二次營銷，提高銷售效率，也為顧客購買、后續(xù)服務(wù)和咨詢提供便利。于導(dǎo)購們而言，通過公司設(shè)定的分傭機制和業(yè)績模式，也能拿到不錯的績效工資，可謂一舉雙贏。

這些年，服飾行業(yè)新零售一直停擺在O2O或智慧門店打造，而打通全鏈路，真正從顧客角度出發(fā)，360度消費場景下都能夠購買到她們想要的產(chǎn)品，“最關(guān)鍵的就是讓零售終端的店員接受不同場景的銷售習(xí)慣，從而更好的為她的顧客服務(wù)。”伊芙麗新零售負責(zé)人表示。這也是此次專屬智能導(dǎo)購服務(wù)推出的一大驅(qū)動。

伊芙麗品牌市場負責(zé)人表示，除了讓顧客有更好的體驗外，更重要的是要讓終端店員適應(yīng)這種全新的零售模式，無論是對固有的營銷服務(wù)理念，還是自身的銷售業(yè)績，對每一個導(dǎo)購來說都是一次升級和突破。

這極大地激發(fā)了導(dǎo)購們的工作積極性，截止10月底，在短短1個月內(nèi)，已經(jīng)有57名導(dǎo)購?fù)ㄟ^專屬導(dǎo)購營銷，顧客從天貓旗艦店/云店下單，確認收貨后拿到分傭，銷售金額超107萬元。截止11月10日，伊芙麗杭州新天地購物中心店店員汪愛兒已經(jīng)招募了1300余名粉絲;麥檬濱江龍湖天街店店長任萍通過兩場直播，吸粉轉(zhuǎn)化離店成交，同店成長提升25%。

與此同時，伊芙麗聯(lián)動阿里巴巴旗下高德地圖、淘票票、手機淘寶、支付寶等APP進行營銷矩陣的全鏈路打通，基于LBS的潛客挖掘，就近門店推薦，活動利益點的推送，領(lǐng)券等等營銷模式，讓所在區(qū)域的智慧門店業(yè)績提升超過29%�？梢哉f，伊芙麗在新零售營銷舉措中的各種精心準(zhǔn)備，在這次的雙11得到了實質(zhì)性的檢驗和發(fā)揮，而從最終的結(jié)果來看，顯然十分成功。

近年來，伊芙麗在新零售方向上的探索可以用“全鏈路、數(shù)據(jù)化”六個字來歸納，除了上述營銷模式的創(chuàng)新，還有云倉的打造，所有實體門店打通，實現(xiàn)了線下門店庫存共享，支持門店就近調(diào)貨、網(wǎng)上下單門店自提或郵寄等服務(wù)，還可實現(xiàn)預(yù)售生產(chǎn)線在制商品;通過MES平臺，可以掌握生產(chǎn)過程實時在線數(shù)據(jù)，等等。

新零售影響新制造，也讓伊芙麗進一步思考自己的品牌定位并規(guī)劃終極目標(biāo)。在今年雙11前夕(11月10日晚上)伊芙麗位于杭州的作戰(zhàn)指揮中心，伊芙麗明確表示自己不再定位為一家傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，今后將成為一家全鏈路數(shù)據(jù)化、智能化的時尚平臺型公司，致力于成為中國時尚行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

明星聯(lián)動打造爆款 持續(xù)跨界IP合作

早在幾年前，伊芙麗就在為影視劇植入做準(zhǔn)備了，電視劇《她來了，請閉眼》、《我是杜拉拉》中均有伊芙麗品牌的露出。其中，《他來了，請閉眼》中馬思純飾演的女主角簡瑤身著的伊芙麗服裝，有4款直供電商，2個月內(nèi)線上銷售總額就近200萬。

去年《歡樂頌》的播出則讓伊芙麗徹底打響了明星同款，今年亦合作了《戀愛先生》、《溫暖的弦》等熱播大劇，掀起了新一輪明星同款的熱潮。伊芙麗的明星同款打造，已經(jīng)成為了常態(tài)化的露出，也覆蓋到了多樣化的媒體平臺。不僅僅是承包了劇中主角的穿搭，從劇中延伸到與藝人的個人形象商業(yè)合作也效果顯著。

在今年品牌18周年的聯(lián)合活動上，伊芙麗邀請了品牌摯友何穗、演員宋佳、歌手JEFFREY董又霖一起來見證與故宮宮廷文化合作款的限量發(fā)售，中國風(fēng)大片和精致設(shè)計受到了外界的一致好評，并收獲了3.5億的曝光量。

在今年雙十一的預(yù)售榜單中，伊芙麗位居天貓女裝品類預(yù)售第一，而這一成績主要得益于品牌在毛呢品類上發(fā)揮的優(yōu)勢。據(jù)悉，從10月的品牌18周年活動開始，相繼邀請了品牌嘉賓設(shè)計師、超模何穗與演員宋佳演繹品牌毛呢品類的明星單品，從而在毛呢品質(zhì)、面料、設(shè)計點和在不斷優(yōu)化的設(shè)計版型上，打造了眾多不同風(fēng)格的毛呢大衣，讓伊芙麗摘下了今年雙11毛呢大衣穩(wěn)居全網(wǎng)TOP1的桂冠。

不僅如此，從2014年底伊芙麗就開始跨界各類IP，與設(shè)計師、知名大電影、經(jīng)典卡通形象等進行合作，如綜藝《女神的新衣》、電影《三生三世十里桃花》、《正義聯(lián)盟》、卡通IP《憤怒的小鳥》等，今年更是與國內(nèi)頂級IP故宮宮廷文化達成了合作，在伊芙麗18耀新的周年活動上，推出了“我喜歡這宮里的世界”系列時尚服飾并限量發(fā)售，反響熱烈。持續(xù)的跨界合作，拓寬了品牌的營銷領(lǐng)域，也加大了品牌在公眾面前的曝光度。

不管是基于釘釘和手淘打通的專屬智能導(dǎo)購，擁有眾多新零售技術(shù)的智慧門店，還是閃耀“國潮”光芒的跨界合作，從顧客角度出發(fā)是伊芙麗始終不變的追求方向。未來，伊芙麗在新零售領(lǐng)域還將有哪些動作?在線上線下，在下一個雙11還將創(chuàng)造怎樣的成績?不妨拭目以待。