把廢料做成流行的瑞士包袋Freitag，販賣的到底是什么？

2018 年 9 月 21 日晚上 6 點(diǎn)，上海巨鹿路富民路路口的一棟清水混凝土建筑門口排了近 600 人。不久前剛剛搞定中國公司注冊(cè)的 Markus 和 Daniel 背著雙肩包，戴著鴨舌帽，計(jì)劃親自把粉絲迎到店里。但許多人一進(jìn)門就沖上二樓，不出幾分鐘，手里、腋下夾了四五個(gè)平均售價(jià)千元的包，搶購得差不多了，才想起來和兄弟倆打招呼、簽名合影。

在中國，Daniel Freitag 和 Markus Freitag 兄弟的知名度不會(huì)比用他們自己的姓氏命名的包袋更高。

他們確實(shí)也不太知道都是什么樣的人在消費(fèi)自己的產(chǎn)品。2004 年，上海新天地的 Glossy 成了 Freitag 最早的中國經(jīng)銷商，店主郭奔是個(gè)在瑞士留過學(xué)的上海人。但要到 10 年之后的 2014 年，創(chuàng)始人才第一次通過微信看到龐大的粉絲團(tuán)。而后再過 3 年，他們才決定親自來中國開一家店，從當(dāng)?shù)卣液献骰锇椤?/p>

類似巨鹿路的這家半直營店 Freitag 在全球有 8 家，在內(nèi)部稱之為 By-Store，和僅僅是批發(fā)零售關(guān)系的經(jīng)銷商區(qū)分開來。

25 年前，二十歲的設(shè)計(jì)師 Markus Freitag 和 Daniel Freitag 從歐洲公路上無數(shù)行駛而過的卡車獲得靈感，用回收而來的卡車車篷防水油布制作包面、汽車安全帶做包帶、自行車內(nèi)胎用作包邊，第一個(gè)廢料做成的自行車郵差包由此誕生。在瑞士德語里，F(xiàn)reitag 的意思是“星期五”。

現(xiàn)在，該品牌依然保持獨(dú)立經(jīng)營，每年生產(chǎn) 45 萬個(gè)看上去臟兮兮的包和配件。每一個(gè) Freitag 包的圖案都獨(dú)一無二，對(duì)那些都市創(chuàng)意人士來說，F(xiàn)reitag 是和文身、自行車、AJ 鞋類似的東西，代表了個(gè)性、一種生活方式甚至收藏品。

在 Freitag 官網(wǎng)面向經(jīng)銷商的一個(gè)頁面中有這樣一句話：“我們的經(jīng)驗(yàn)表明，選擇越多，F(xiàn)reitag 產(chǎn)品的銷售就越成功。”

在上海新店旁邊的咖啡館，兩兄弟向我們解釋了現(xiàn)在擁有 200 名員工的 Freitag 如何在薪資水平最高的瑞士建立了一個(gè)勞動(dòng)密集型企業(yè)，并成長為一個(gè)影響力遠(yuǎn)超公司規(guī)模的品牌。

1993 年，最早的那片卡車篷布在 Markus 公寓的浴缸里清洗、然后送到工作室里切割并縫制成郵差包，這一工作流程如今搬到了位于瑞士蘇黎世北部的工廠。公司設(shè)有 5 名專門和歐洲約 5000 家卡車公司聯(lián)絡(luò)的采購員，每年負(fù)責(zé)搜羅 460 噸回收卡車篷布，送入廠房的工業(yè)洗衣機(jī)，用回收雨水清洗、晾干，包袋設(shè)計(jì)師則憑借自己的美學(xué)進(jìn)行切割、縫制。

Daniel 說：“雖然切開硬邦邦的卡車布做成包很累人，就像去健身房。但打開卡車布包的一瞬間又有點(diǎn)像過圣誕節(jié)�！�

這一過程中，大約會(huì)產(chǎn)生 1/3 的廢料，剩下的變成了包�！拔覀儙缀醪粫�(huì)賣光，但一開始確實(shí)很難預(yù)測(cè)某種圖案應(yīng)該制作多少量。”Markus 說，隨著全球經(jīng)銷商數(shù)量越來越多，他們?nèi)缃窨梢愿�好地平衡不同圖案。各地的經(jīng)銷商不能自選包袋的配色，“他們只能告訴我們自己不想要什么顏色�！�

目前 Freitag 只回收了全歐洲淘汰的舊卡車布的其中一部分。而每家卡車公司和 Freitag 的交易都不盡相同，“有的會(huì)說：‘Cool，你直接打電話來就行�！�但你得碰運(yùn)氣；有的會(huì)主動(dòng)打給我們說，‘明年我們會(huì)淘汰 50 輛卡車的篷布。’”

左：Daniel Freitag 右：Markus Freitag

Freitag 不做傳統(tǒng)的廣告和營銷，更多依賴媒體報(bào)道、舉辦活動(dòng)和口碑傳播，“我認(rèn)為 Freitag 的好處在于我們有故事可講。不僅僅是產(chǎn)品和促銷，真的是關(guān)于我們?cè)趺醋霭�、如何回收。”開業(yè)活動(dòng)現(xiàn)場，Markus 和 Daniel 把自己的手機(jī)相冊(cè)連到屏幕上，邀請(qǐng)大家隨便挑一張感興趣的，他們會(huì)告訴你當(dāng)時(shí)發(fā)生了什么，比如在香港的一次粉絲美食派對(duì)，又或者他們?nèi)シ▏鴮ひ捒裳�環(huán)面料的一段經(jīng)歷。

Freitag 在美學(xué)上的魅力有點(diǎn)像是破洞牛仔褲，但從回收環(huán)保的角度，又站在了牛仔褲的反面。這次的中國行，兩兄弟大部分的時(shí)間都花在了四處演講上，地點(diǎn)包括清華大學(xué)和中央美術(shù)學(xué)院，根據(jù)對(duì)象的不同微調(diào)演講的內(nèi)容�！白钤缥覀冋f這是回收利用。但多年以來，我們已經(jīng)學(xué)會(huì)用更精確的方式闡述我們?cè)谧龅氖虑椋�把可持續(xù)分解為更精細(xì)的問題：重新構(gòu)建文化。”

聽上去玄而又玄，但正是這種文化上的溝通讓 Freitag 與其消費(fèi)者建立起了強(qiáng)烈的親密關(guān)系。正如宜家的 Frakta 購物袋已然是城市租房者的身份視覺符號(hào)，F(xiàn)reitag 用多個(gè)和運(yùn)輸相關(guān)的意象編織出的是另一種城市人群的面貌：卡車與高速公路、郵差包與自行車、集裝箱總部與全球化——在駛向現(xiàn)代的同時(shí)，竟然還是可持續(xù)的。

這讓很多人在講述 Freitag 故事的時(shí)候忽略了它依然是一個(gè)生意。

一位央美的學(xué)生在演講結(jié)束后提問：“Freitag 談到可持續(xù)，但還是讓大家買更多包，這是一種矛盾嗎？”

Markus 的回答介于肯定消費(fèi)主義和反對(duì)消費(fèi)主義之間：“我相信我們的產(chǎn)品比任何其他品牌都具有可持續(xù)性，你可以買 5 個(gè) Freitag 包，仍然比你買其他品牌的 1 個(gè)包擁有更好的碳足跡�！�

再生塑料材質(zhì)、兩片式結(jié)構(gòu)，可拆卸，你可以在任何一家 Freitag 經(jīng)銷商找到同樣的貨架，這是該品牌典型的零售符號(hào)。在經(jīng)銷商被認(rèn)可后的第一次送貨，它們從瑞士跟第一批包袋一起寄給零售商。V30 SKID 貨架系統(tǒng)最早由當(dāng)時(shí)還是 Freitag 實(shí)習(xí)生的 Colin Schaelli 設(shè)計(jì)，于 2009 年獲得瑞士設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，允許經(jīng)銷商有效利用空間并隨時(shí)擴(kuò)展。

這就是該品牌的銷售秘訣：盡可能地展示更多選擇，總有一個(gè)包是你的。

“我們經(jīng)常碰到這樣的消費(fèi)者，讓我們幫他選�！睆堊鹣槭巧虾＿@家 Freitag Store 的當(dāng)?shù)睾献骰锇?Harbook+（灣里書香）的創(chuàng)始人，做了很多年設(shè)計(jì)書店，朋友們都叫他 Gavin，“糾結(jié)就對(duì)了。停留的時(shí)間越長，能賣出去的機(jī)會(huì)越大�！�

“我們粗略算了一下，排除那些熟知 Freitag 型號(hào)的老顧客。如果是朋友介紹來的新客人，平均要一個(gè)小時(shí)做決定，即使是很小的一個(gè)包。如果是一個(gè)人過來，沒有朋友在的情況，時(shí)間會(huì)更長�！�

開業(yè)一個(gè)月，這家 「Freitag Store Shanghai By Harbook+」賣出去了一千多個(gè)包，根據(jù)張尊祥的說法，已經(jīng)補(bǔ)貨兩次，“每次補(bǔ)貨量都很大。原本計(jì)劃一個(gè)月賣 500 個(gè)，現(xiàn)在實(shí)際零售數(shù)量超過預(yù)期很多�！�

比起設(shè)計(jì)本身和可持續(xù)的理念，零售環(huán)節(jié)往往在 Freitag 的故事里被淡化，但卻是該品牌之所以能夠成功的重要構(gòu)成。Freitag 大部分時(shí)候并不和消費(fèi)者直接對(duì)話，完成這一任務(wù)的是遍布全球的 364 家經(jīng)銷商（Dealer）和 9 家半直營店（By-Store）。

去年 8 月加入 Freitag 的范琪是目前品牌的唯一一位中國員工，主要負(fù)責(zé)中國市場的開發(fā)、聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷商并制定營銷計(jì)劃。關(guān)于 Freitag 選擇合作經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)，范琪列了這么幾點(diǎn)：

位置：最好是街鋪，且“不找 A Street，我們找 B Street（后街）”

品類：賣的品類要和 Freitag 的用戶有重合

裝修風(fēng)格：不能太 Street Fashion、潮流，我們的貨架需要一個(gè)比較干凈的空間/墻

價(jià)格：Freitag 包的價(jià)位應(yīng)該在這家店里處于中等位置

22 家 Freitag 中國經(jīng)銷商超過三分之一在上海，這也是品牌選在巨鹿路開新店的原因，方圓 3 公里，就有另外兩家也賣 Freitag�！拔覀兊匿N售在上海逐漸形成了一種網(wǎng)絡(luò)�！� Markus 表示，“因?yàn)槊恳粋�(gè)包都獨(dú)一無二，也許你最喜歡的包會(huì)在街尾的另一家，可以去逛逛�！�

實(shí)際上，F(xiàn)reitag 和零售商的關(guān)系是時(shí)尚行業(yè)相當(dāng)古老的模式——品牌專注于維持魅力和稀缺，分銷則交給擁有社群影響力的買手店、精品百貨。

區(qū)別在于，像 Dover Street Market 這樣的時(shí)尚連鎖地標(biāo)，對(duì)喊出可持續(xù)口號(hào)的 Freitag 而言太商業(yè)了，而獨(dú)立的多品牌買手店往往沒有自己成熟的物流和倉儲(chǔ)設(shè)施。很多中國的 Freitag 經(jīng)銷商賣包的利潤微薄，加之產(chǎn)品從瑞士空運(yùn)過來，從訂貨到清關(guān)、物流需要一個(gè)月，需求高的圖案缺貨的情況時(shí)有發(fā)生。

在中國注冊(cè)公司后，F(xiàn)reitag 正在上�；I備自建倉儲(chǔ)物流。“對(duì)我們幫助會(huì)很大，省去很多環(huán)節(jié)。”張尊祥說，“預(yù)計(jì)到明年年底左右完成，到時(shí)候成本會(huì)下降很多�，F(xiàn)在還是只能從瑞士空運(yùn)，關(guān)稅和運(yùn)費(fèi)都很厲害，當(dāng)中很多利潤是沒有的�！�

張尊祥大約是在 5 月得知 Freitag 想找人合作開店的消息，當(dāng)時(shí)，他開在上海芮歐百貨的設(shè)計(jì)雜貨書店 Harbook+ 因物業(yè)的問題被迫停業(yè)，原本就計(jì)劃尋地另開。透過多方渠道，他打聽到巨鹿路 500 平米的街鋪正在出租，立刻簽下長合約。算上裝修、第一批貨品的成本，這家店的投入超過 400 萬人民幣。張尊祥說，他的目標(biāo)是把這家店做成巴黎生活方式概念店 Merci 那樣的城市地標(biāo)，至于 Freitag 的合作算是意外之喜。

“有什么好貨（圖案）優(yōu)先給我們，有活動(dòng)優(yōu)先在我們這里辦，這樣就夠了�！睆堊鹣榭粗械�，是 Freitag 作為主力品牌給他的雜貨書店帶來的人流�！癋reitag 前期開幕（客人）會(huì)比較多。但日后的銷售還是要靠后面的那些雜貨�！�

Freitag Store Shanghai 一層

為了趕上兩位創(chuàng)始人首次一起到中國的行程，6 月底找好位置，7 月雙方簽好合同，新店的裝修期縮短到只有 26 天。開業(yè)一個(gè)月后，店內(nèi)占了一半多面積的雜貨、圖書區(qū)域仍然沒有擺放完畢正式開放。這也意味著 Harbook+ 錯(cuò)過了 Freitag Store 新開業(yè)后人流最高峰的中秋、國慶兩個(gè)假期。

Harbook+ 也有自己的淘寶店，上面賣一些精心篩選過、不依賴線下體驗(yàn)且價(jià)格適中的北歐小件和燈具，以及此前就和他們授權(quán)合作的丹麥家具品牌 Normann Copenhagen。但在這次 Freitag 并沒有把線上銷售也開放給 Harbook+。

這一點(diǎn)也和遵循批發(fā)模式的服裝類時(shí)尚品牌不同，后者通常會(huì)把電商業(yè)務(wù)一并交給優(yōu)質(zhì)的零售商。相比之下，明明包的圖案獨(dú)一無二，但 Freitag 卻更標(biāo)準(zhǔn)化，品牌仍有精力親自管理電商業(yè)務(wù)。

“時(shí)機(jī)還不成熟吧。我覺得這個(gè)包的忠實(shí)粉絲，只要看配色和色彩，款式其實(shí)都了解。其實(shí)它是適合在網(wǎng)上賣的�！睆堊鹣橛X得，或許正因?yàn)檫@樣，F(xiàn)reitag 目前還是把線上銷售的主動(dòng)權(quán)握在自己手里。

開店前的 9 月中旬，張尊祥、范琪一起到曼谷開了個(gè)會(huì)。曼谷是 Freitag 在亞洲銷售最好的一個(gè)市場。在會(huì)上，各地的 By-Store 店主互相見面，交流經(jīng)營心得，品牌方則公布了接下來的新品、營銷計(jì)劃。11 月，F(xiàn)reitag 宣布在全球范圍內(nèi)招聘一個(gè)臨時(shí)的職位：全球歡樂執(zhí)行副總裁——TA 的職責(zé)是在 25 周年之際，為品牌策劃一系列“實(shí)現(xiàn)全球歡樂感的可持續(xù)增長”的內(nèi)容。

依然是 Freitag 那個(gè)熟悉的語言，只不過，比起歡樂感的增長，F(xiàn)reitag 未來銷售增長的重點(diǎn)無疑是落在了中國�！翱偛繉�(duì)中國投入了很多時(shí)間也好、資源也好，寄予蠻大的期望。”范琪表示，公司已經(jīng)有了非常具體的增加本地經(jīng)銷商的計(jì)劃。

在清華的演講結(jié)束后，一名觀眾提問：你們?nèi)绾位厥?Freitag 包？

Markus Freitag 說：“這個(gè)問題在過去很長一段時(shí)間里我不需要去回答，因?yàn)?Freitag 非常耐用。但在 25 年過去之后，我們差不多開始要面臨這個(gè)時(shí)刻，有人開始說，現(xiàn)在我的包不能用了！我們做了什么呢？我們用一個(gè)創(chuàng)意項(xiàng)目回答了這個(gè)問題。”

PPT 上開始播放的，是兩兄弟 2015 年聯(lián)合 Mudac 當(dāng)代應(yīng)用藝術(shù)博物館進(jìn)行的一個(gè)藝術(shù)展，他們?cè)谌鹗刻K黎世和洛桑的街頭說服人們免費(fèi)提供他們太舊了以至不再使用的 Freitag 包，征集到了 100 個(gè)后，把它們重新切割縫制，做成了一塊五顏六色的卡車篷布。

但 25 年來，F(xiàn)reitag 已經(jīng)回收并重新生產(chǎn)了 400 多萬個(gè)包，其中有不少被賣給了同一個(gè)人，這樣的消費(fèi)者在中國有很多。Freitag 官方微信號(hào) 10 月 16 日推送的一篇文章，就介紹了這么一位“ F 圈內(nèi)人稱喬幫主/宇宙大帝”的廣東男孩，92 年出生，包齡 5 年+，是個(gè)時(shí)裝店老板。他已經(jīng)買了 40 多個(gè) Freitag 包。

一切正如 Markus 在形容 Freitag 和歐洲那些卡車公司之間的關(guān)系時(shí)說的：“只要你開始要求什么東西，廢料也開始變昂貴。”