產(chǎn)品升級(jí)乏力 深耕口紅市場(chǎng)的卡姿蘭失守彩妝

面對(duì)到2020年超400億元的中國彩妝市場(chǎng)規(guī)模，各大品牌紛紛加碼搶奪市場(chǎng)份額。然而，從2002年便開始深耕口紅市場(chǎng)的卡姿蘭，旗下產(chǎn)品卻升級(jí)乏力。

國慶期間，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，卡姿蘭近期推出的第三代美芯唇膏之膠原美芯唇膏系列產(chǎn)品已在線下開售，但是與第二代產(chǎn)品相比，升級(jí)并不明顯。

事實(shí)上，雖然在國內(nèi)口紅市場(chǎng)征戰(zhàn)16年，期間產(chǎn)品也經(jīng)歷多次更新，但面對(duì)美寶蓮、瑪麗黛佳等品牌的競(jìng)爭壓力，卡姿蘭品牌在國內(nèi)彩妝領(lǐng)域卻并不“醒目”，不僅線下門店較少，線上銷售表現(xiàn)也并不盡如人意。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為大眾彩妝品牌，卡姿蘭產(chǎn)品種類較少，依靠堅(jiān)守口紅品類難以突圍彩妝市場(chǎng)。未來，卡姿蘭應(yīng)在發(fā)展口紅的基礎(chǔ)上加碼各類彩妝產(chǎn)品，才是解困良方。

新品升級(jí)成噱頭

記者走訪發(fā)現(xiàn)，卡姿蘭最新推出的膠原美芯唇膏系列產(chǎn)品已經(jīng)在線下開始銷售。該系列產(chǎn)品是近日卡姿蘭公布全新代言人“樂華七子NEXT”組合時(shí)，發(fā)布的第三代美芯唇膏——“小紅唇”。第三代美芯唇膏繼續(xù)沿用“雙芯”設(shè)計(jì)，并將膠原護(hù)唇內(nèi)芯設(shè)計(jì)成唇形形狀。

據(jù)了解，與卡姿蘭第二代美芯唇膏相比，第三代美芯唇膏僅改變了外觀顏色和一些元素，基本樣式并未改變。在一家卡姿蘭專柜，當(dāng)北京商報(bào)記者詢問店員第二代與第三代產(chǎn)品差別時(shí)，多數(shù)店員只表示產(chǎn)品升級(jí)后添加了更多營養(yǎng)成分，使用起來更加滋潤。但一位店員坦言，其實(shí)兩者涂起來感覺差不多，就是顏色不一樣。

事實(shí)上，在卡姿蘭天貓旗艦店對(duì)于第三代美芯唇膏的唇形膠原芯成分的描述為，該內(nèi)芯含有膠原蛋白、透明質(zhì)酸、塔希提梔子花油、山茶籽油、櫻花等滋潤成分。但對(duì)于第二代美芯唇膏只標(biāo)明了膠原精華芯添加美唇精華。而在卡姿蘭官網(wǎng)，并未對(duì)兩款產(chǎn)品的成分進(jìn)行詳細(xì)介紹說明。至于二者究竟有多大差別，消費(fèi)者不得而知。

除了在外觀和成分的差別，卡姿蘭第二代和第三代美芯唇膏在價(jià)格上的差別也并不明顯。第二代美芯唇膏售價(jià)為129元，第三代美芯唇膏售價(jià)為139元。第二代美芯唇膏規(guī)格為3.5克，第三代則為4.2克。對(duì)此，市民王女士表示，產(chǎn)品升級(jí)后雖然價(jià)格提升，但容量也相應(yīng)加大，如果效果差不多，還是會(huì)以顏色作出最終選擇，并不會(huì)僅憑容量增大選擇新品。

此次，卡姿蘭推出的第三代美芯唇膏產(chǎn)品共有20種顏色，與第二代產(chǎn)品色號(hào)數(shù)量一致，但顏色不盡相同。同時(shí)，為凸顯卡姿蘭此次升級(jí)換代的影響力，9月，卡姿蘭還在上海開設(shè)“芯”藝術(shù)口紅博物館；并聯(lián)合代言人樂華七子NEXT推出限量版音樂禮盒。

口紅不“紅”

雖然卡姿蘭在此次產(chǎn)品更新?lián)Q代上動(dòng)作頻頻，但是卻仍難掩銷售不佳的尷尬局面。北京商報(bào)記者在國慶期間走訪了多家卡姿蘭專柜發(fā)現(xiàn)，雖然正值節(jié)假日，但購買卡姿蘭產(chǎn)品的消費(fèi)者卻寥寥無幾。

記者看到，在一家卡姿蘭專柜，20種顏色的第三代美芯唇膏試用裝所剩較多。店員表示，第三代美芯唇膏銷量并不理想。同時(shí)，他透露，此前推出的卡姿蘭精油淡紋護(hù)唇膏也已經(jīng)斷貨很久，不是因?yàn)橘u得好，而是因?yàn)橘u得不好一直沒來貨，以后該產(chǎn)品可能會(huì)下架。

除精油淡紋護(hù)唇膏的銷售不佳，卡姿蘭口紅產(chǎn)品銷量也不理想。以天貓旗艦店銷量為例，售價(jià)139元的卡姿蘭第三代美芯唇膏產(chǎn)品有2.4萬人付款，而美寶蓮新推出的星鉆小燈管唇膏口紅，售價(jià)為109元，付款人數(shù)高達(dá)12.1萬。同時(shí)，高端品牌YSL圣羅蘭旗艦店中，銷量最高的三款口紅產(chǎn)品分別有3萬人、2萬人和1.8萬人付款，售價(jià)均為320元。

值得一提的是，YSL圣羅蘭的口紅產(chǎn)品與卡姿蘭的第三代美芯唇膏的價(jià)格相差一倍之多，但是銷量仍不及YSL圣羅蘭口紅。同時(shí)，雖然卡姿蘭與美寶蓮售價(jià)相差僅為30元，但是在銷量上相差近10萬。

此前，在CBNData聯(lián)手天貓美妝推出的2018年二季度熱銷榜上，唇膏/口紅品類一欄中卡姿蘭位列大眾彩妝銷量第一，但是按照目前的銷售數(shù)據(jù)，卡姿蘭的榜首之位坐得并不穩(wěn)。對(duì)此，北京商報(bào)記者聯(lián)系卡姿蘭相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。

彩妝市場(chǎng)難突圍

除產(chǎn)品銷量不理想，北京商報(bào)記者注意到，卡姿蘭在線下的專柜并不多，且也未入駐絲芙蘭、屈臣氏等線下化妝品集合店。此前，卡姿蘭還曾一度陷入產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波中，雖然卡姿蘭及時(shí)予以了官方回復(fù)，但卻對(duì)品牌形象造成了一定影響。

“在彩妝領(lǐng)域中，口紅市場(chǎng)容量大且增長快于整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)，進(jìn)入相對(duì)門檻較低的護(hù)膚品行業(yè)而言，是一個(gè)很不錯(cuò)的細(xì)分市場(chǎng)。特別在目前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不太景氣的情況下，對(duì)口紅銷售更是利好�！彼�母基因合伙人暨CMO姜曉峰稱。

實(shí)際上，卡姿蘭的“瓶頸”并不止于此。這個(gè)創(chuàng)立于2001年的品牌，從2002年開始發(fā)力口紅產(chǎn)品。迄今為止，卡姿蘭已在口紅領(lǐng)域深耕16年，但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，卡姿蘭口紅僅經(jīng)歷了四代產(chǎn)品更新，平均四年才換代一次。

對(duì)比美寶蓮的產(chǎn)品更新速度，卡姿蘭顯得力不從心。英敏特發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2010年開始，美寶蓮始終以超過20%以上的份額占據(jù)中國彩妝市場(chǎng)。此前最早一批接觸美寶蓮彩妝的代理商聶峰輝曾說：“美寶蓮2014年的銷售額中，唇部產(chǎn)品的銷量占據(jù)40%，另外，美寶蓮每年的換手率在40%-50%。這意味著，市面上的產(chǎn)品每兩年就徹底更新一次�！�

除產(chǎn)品更新速度較慢，目前卡姿蘭還面臨消費(fèi)升級(jí)、國內(nèi)外新老品牌的夾擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，卡姿蘭在中國彩妝市場(chǎng)零售份額連年下滑。2015年，卡姿蘭中國彩妝市場(chǎng)零售份額為5.6%，2016年下滑至5.5%，2017年再次下跌至5%，與2013年的4.9%不相上下；而美寶蓮的彩妝市場(chǎng)零售份額從2010年的20.3%增至2013年的20.8%。

至今美寶蓮在彩妝市場(chǎng)上依然以20%的市場(chǎng)占有率保持領(lǐng)先地位。對(duì)比卡姿蘭僅有5%左右的市場(chǎng)零售份額，美寶蓮在彩妝市場(chǎng)上更具有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，類似伊蒂之屋、悅詩風(fēng)吟、謎尚等韓國化妝品也不斷涌入中國，且也以大眾彩妝產(chǎn)品為主，卡姿蘭的彩妝零售市場(chǎng)份額再度被瓜分。

姜曉峰表示，口紅可以成為集團(tuán)的低成本獲客利器，以此滲透和打開市場(chǎng)，并建立知名度。但是繼續(xù)固守口紅細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，也需要拓展至更廣的彩妝產(chǎn)品線。因?yàn)椴蕣y產(chǎn)品具有“show off”的特點(diǎn)，因此對(duì)于國際國內(nèi)時(shí)尚趨勢(shì)的洞察、消費(fèi)者情感的洞察要求很高，卡姿蘭未來還需要對(duì)此不斷探索來指導(dǎo)相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷。