中國年輕人為什么排隊購買這個國產(chǎn)美妝的口紅？

“PAPA RED”的上市對REC有著深遠(yuǎn)的意義，該產(chǎn)品一推出就搶占了最熱門國內(nèi)美妝的位置

在這個物質(zhì)極為豐富的世界，如何回歸真我、表達自己，已成為國內(nèi)年輕人最為關(guān)注的話題之一。

據(jù)IBM商業(yè)價值研究院和美國零售聯(lián)合會NRF對來自16個國家和地區(qū)的1.56萬名95后消費者進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，95后不喜歡花哨的新奇功能，他們希望品牌能真實、透明和可靠�！厄v訊00后研究報告》則指出，在這一最具潛力的年輕消費群體眼中，國產(chǎn)品牌不比國外品牌差，這無疑為國內(nèi)品牌提供了一個發(fā)展機遇。

在這樣的背景和趨勢下，品牌集中度較低的國內(nèi)美妝行業(yè)正迎來新的紅利期，市場體量的擴大為新生品牌提供了機遇。作為彩妝用品的唇部用品及眼影產(chǎn)品的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美妝行業(yè)總體增速，2017年，唇部用品成交金額增速是美妝行業(yè)整體增速的3倍。

在競爭日趨激烈的行業(yè)中，成立僅四年的REC成為國內(nèi)彩妝行業(yè)的最大一匹黑馬，試圖以極致產(chǎn)品和個性化劍指中國第一時尚專業(yè)彩妝品牌。

10月18日晚20點18分，一場名為“PAPA RED NIGHT”的REC品牌發(fā)布會在上海船廠舉辦，主要圍繞REC明星色界啞光唇膏“PAPA RED”展開，除向外界傳達品牌DNA外，REC還旨在通過把產(chǎn)品與品牌態(tài)度緊密結(jié)合，以MO&Co.這個國內(nèi)最成功的女裝品牌為背景，繼承了時裝基因的REC正來勢洶洶。

“PAPA RED NIGHT”的REC品牌發(fā)布會今晚在上海舉辦，主要圍繞REC明星色界啞光唇膏“PAPA RED”展開

與其他時裝秀不同，此次REC并未全部采用專業(yè)模特，而是聯(lián)合年輕人雜志NYLON發(fā)起了素人招募計劃，本次大秀和影片集結(jié)了18位不同膚色、不同國籍來自各個領(lǐng)域的酷女孩，組合而成一群敢于做自己的REC女孩，其中有模特、KOL、獨立音樂人、滑板運動員、服裝設(shè)計師，也有普通素人，以呼應(yīng)REC的DNA，希望借此提醒人們，化妝不是為了吸引他人，而是取悅自己。

該品牌于2014年3月誕生于上海，由嬌蘭佳人集團和EPO時尚集團聯(lián)手打造。REC實際上是Real、Easy和Cool三個單詞的縮寫，承襲了EPO時尚集團核心品牌MO&Co.的“酷”女孩靈魂，核心產(chǎn)品的定價區(qū)間為100元至300元，旨在為中等階層消費者提供一天24個小時，一周7天都離不開的專業(yè)彩妝產(chǎn)品。

目前，REC主要由上海麗客化妝品有限公司運作，首席執(zhí)行官為EPO時尚集團元老級人物Cathy Jiang，她在時尚行業(yè)已深耕18年，于2009年升任集團華東分公司并擔(dān)任總經(jīng)理，擁有豐富時尚零售經(jīng)驗。

Cathy Jiang向時尚頭條網(wǎng)介紹，品牌自成立以來便十分明確自己真實、隨性和酷我的人群定位，為把現(xiàn)場所有的注意力都聚焦到產(chǎn)品和模特的妝容上，REC擯棄了傳統(tǒng)的動態(tài)走秀模式，選擇以“自動傳輸帶+即拍即剪即放”的方式來呈現(xiàn)。18位REC女孩靜態(tài)站立，由 “自動傳送帶”將她們一一輸送，秀場內(nèi)的超大LED屏幕則實時返送女孩們在后臺的真實隨性時刻，記錄每一個REC女孩的妝容及內(nèi)心態(tài)度。

REC的目標(biāo)是努力把“PAPA RED”打造成唇膏界的“新斷貨王”

值得關(guān)注的是，經(jīng)常賣斷貨“PAPA RED”的靈感源于80年代迪廳一股強烈的橘色射線，REC在該產(chǎn)品中融入最尖端的高彈性球形顆粒黑科技，使色界啞光唇膏打破了啞光口紅的局限，被稱為“最滋潤的啞光唇膏”，“PAPA”則是該唇膏開合時的聲音，類似于迪廳的音樂節(jié)奏。毫無疑問產(chǎn)品和酷感是爭奪年輕人的核心。

“我們寧愿做100個人愛上的產(chǎn)品，而不是100萬人覺得還湊合的產(chǎn)品”。Cathy Jiang表示，“PAPA RED”的上市對品牌有著深遠(yuǎn)的意義，該產(chǎn)品一推出就搶占了國內(nèi)美妝產(chǎn)品最熱門的位置，REC的目標(biāo)是努力把其打造成唇膏界的“新斷貨王”。有數(shù)據(jù)顯示，目前唇膏在REC整體銷售份額占比為35%，超過業(yè)界平均水平的23%，而明星產(chǎn)品“色界啞光唇膏”在唇部產(chǎn)品的占比已經(jīng)達到了50%，預(yù)計未來占比會超過60%。

用潮流化的數(shù)字視覺語言與年輕一代互動交流也是REC的重要戰(zhàn)略，在本次發(fā)布會上，REC還特別設(shè)置了產(chǎn)品展示區(qū)域和互動體驗區(qū)，以PAPA紅和酷黑為基調(diào)，在極具80年代復(fù)古氛圍的環(huán)境中，將時尚、科技與REC彩妝相結(jié)合，現(xiàn)場嘉賓可試玩靜態(tài)拍攝的魔鏡以及動態(tài)捕捉的互動投影裝置，在照片上寫下個性簽名以及文字創(chuàng)作， 直接分享至微信、微博等社交媒體，還可通過自動販賣機直接購買“色界PAPA RED”口紅產(chǎn)品。

“發(fā)現(xiàn)真實需求和場景也讓我們搶占先機”。Cathy Jiang對時尚頭條網(wǎng)表示，在此次品牌發(fā)布會前，REC就已為啞光唇膏“PAPA RED”的推出進行過兩次推廣活動。為迎接7月的七夕情人節(jié)，REC特別拍攝了三個不同場景的視頻短片，故事分別發(fā)生在酒吧、拳擊館和健身房，首日點擊量便已突破670萬，并在微博話題引發(fā)熱烈討論。

REC的“PAPA RED”在YOHOOD吸引眾多消費者體驗和購買

今年8月，REC再次與YOHOOD潮流展進行合作，以復(fù)古電視和霓虹裝飾將展區(qū)打造為紅色集裝箱車間，同樣借助自動販賣機的形式發(fā)售超模Ruth Bell“PAPA RED”色界啞光唇膏，吸引在場年輕消費者高度關(guān)注與排隊購買，引發(fā)業(yè)界的極大關(guān)注。

不難發(fā)現(xiàn)，REC近期的推廣活動都集中在“PAPA RED”唇膏產(chǎn)品上，并通過年輕人最喜愛的方式傳達給消費者。去年初，REC還與國內(nèi)男裝設(shè)計師Xander Zhou X S.T.D派對進行合作，Xander Zhou在年輕亞文化的影響力令REC與中國最有個性的一批年輕人建立起了聯(lián)系。

在談及“PAPA RED NIGHT”活動的營銷構(gòu)思時，Cathy Jiang認(rèn)為一個品牌必須要先懂得年輕人的語言，了解她們的喜好，才能夠真正地走進目標(biāo)人群的心理。她表示，年輕一代在社交網(wǎng)絡(luò)上拍照分享記錄自己的生活點滴已經(jīng)成為習(xí)慣，品牌要想被這一群體所接納理解就一定要具備可互動與可分享性。

據(jù)第一財經(jīng)CBNData發(fā)布的《2018生活消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，隨著居民可支配收入的增加和消費觀念的改變，消費者已不再滿足于簡單的必需品，開始對精神生活提出了更高的要求。 其次，95后對科技潮流很感興趣，超過一半的受訪者表示她們希望通過虛擬體驗工具來了解自己試用化妝品之后的效果。

此外，新一代年輕消費者在選購化妝品時，除功效外，更看重的是品牌的口碑。這意味著對于消費者而言，化妝品不是基本功能性產(chǎn)品這么簡單，而是能夠讓自己變美和提升自我價值層面的介質(zhì)，因此一定要在精神層面上與年消費者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)和共鳴，才有可能在激烈的競爭中脫穎而出。

有業(yè)界人士認(rèn)為，作為國內(nèi)首個具有時裝DNA的彩妝品牌，REC在眾多的競爭對手中擁有著天然的優(yōu)勢，畢竟時裝和彩妝擁有著共同的時尚屬性，國際彩妝中也不乏從服裝衍生而來的品牌，例如YSL和Armani等。

不過在Cathy Jiang看來，服裝與彩妝之間有著本質(zhì)的差別，“不像服裝，消費者兩三天就想換新的，彩妝需要更聚焦，必須打造自己的明星經(jīng)典產(chǎn)品，但在這個基礎(chǔ)上又要不斷有新的產(chǎn)品，并通過跨界合作、故事性等方式保持經(jīng)典產(chǎn)品的生命力，同時每年都有新鮮感東西來引領(lǐng)新的消費者。不過無論是服裝還是彩妝，產(chǎn)品是永遠(yuǎn)的核心�！�

2017年3月，REC成為首批在上海、北京、成都等主要市場開設(shè)單品牌獨立店的國內(nèi)彩妝之一

Cathy Jiang透露，REC的戰(zhàn)略一直秉承著以產(chǎn)品為主的極簡原則，“我對產(chǎn)品只有一個要求，就是消費者看到就喜歡、看到就愛上、用過一次就離不開，一旦做到了，品牌便會迅速運用所有資源押注發(fā)起市場攻勢�！彼�補充道。

不過，越是極簡的產(chǎn)品越要做到極致才會引起人們的關(guān)注和重視。REC全線產(chǎn)品從研發(fā)、原材料到制造都選擇和全球一線的供應(yīng)商合作，如韓國的COSMAX、意大利的INTERCOS以及日本的永青TOKIWA等，以保障REC最優(yōu)秀的品質(zhì)。

為了強化品牌的獨特形象，REC沒有跟隨明星“帶貨”效應(yīng)選擇本土明星，而是邀請國際超模Natalie Westling成為品牌代言人。相較于社交媒體流量更高的KOL和街拍明星，Natalie Westling更符合REC的品牌形象。這位深受Louis Vuitton喜愛的超模，本身就是酷女孩的典型，不僅擁有令人過目不忘的面孔與紅發(fā)，還熱衷滑板運動，符合REC年輕又充滿個性的品牌特征。 

持續(xù)激活年輕人對美妝和時尚的需求，消費者的真實口碑是品牌長期發(fā)展最有利的支撐。REC通過產(chǎn)品在社交媒體上的持續(xù)曝光、種草營銷，與消費者的情感式產(chǎn)品互動體驗，帶動品牌成長，并參與產(chǎn)品專業(yè)評測及時尚權(quán)威獎項競爭，讓消費者對品牌產(chǎn)生信任感，以“驚喜”永遠(yuǎn)比“滿意“更好的理念來吸引和維護消費者。 

除產(chǎn)品和營銷外，REC在鋪設(shè)零售渠道時也有自己的布局，即三分天下，一是以百貨、購物中心為主的品牌獨立店，包括自營與加盟，其次是嬌蘭佳人的零售網(wǎng)絡(luò)，再者就是目前最具潛力的電商市場。

2017年，REC成為首批在上海、北京、成都等主要市場開設(shè)單品牌獨立店的國內(nèi)彩妝品牌之一，至今已擁有超過40家直營店，2000多個銷售點。REC向時尚頭條網(wǎng)透露，經(jīng)過一年多大膽測試及調(diào)整優(yōu)化，自營的目標(biāo)和方向更加清晰，銷售上升趨勢明顯。 

MO&Co.十幾年來與眾多百貨與購物中心建立的互信基礎(chǔ)同樣為REC帶來了渠道便利，Cathy Jiang認(rèn)為，隨著全國二三四線城市購買力逐步釋放和消費實體升級，這是REC的新的市場機會。據(jù)天風(fēng)海外4000多份調(diào)查問卷結(jié)果顯示，國內(nèi)三四線城市居民消費能力和理念逐漸向一二線城市居民靠攏，三四線城市娛樂休閑、健身健康和服飾美妝將是收入增加后主要增加的消費品種類，其中休閑娛樂占比最大，為31%，健身健康次之，占比為21%，美妝服飾占比18%位列第三。

對于線上渠道布局，REC意識到電商平臺不僅僅承載銷售的任務(wù)，同時也是洞察消費者喜好的渠道，自獨立發(fā)展以來就非常注重該渠道的合理布局。目前，REC已入駐天貓、京東、網(wǎng)易考拉和唯品會等主流電商平臺，今年10月，REC正式上線微信小程序，為消費者提供多場景購物便利，真正做到讓品牌、社交、購物形成一個閉環(huán)。

中國的彩妝起步不久，未來的走向還有充分的想象空間。時尚集團跨界彩妝領(lǐng)域有著先天優(yōu)勢，相較于其他美妝品牌，REC更容易講出與其他品牌不一樣的故事。

只有完全不一樣的產(chǎn)品才可以戰(zhàn)勝對手，國產(chǎn)護膚品牌借助國貨情結(jié)快速翻身，美妝界也一直期待中國能夠出現(xiàn)真正的中高端美妝。REC正在證明這一可能性。