股價狂跌CEO被炒 1天賣20顆串珠的潘多拉要改變設計了

接近失寵的丹麥珠寶品牌潘多拉，試圖通過設計革新，以挽救銷售增長不斷失速以及股價暴跌的窘境。

10月4日，Pandora A/S (CPH:PNDORA) 潘多拉發(fā)布公告，推出新的Pandora Reflexions 系列，該系列設計更加簡約，三種材質——銀、潘多拉玫瑰金、今年3月推出的18K 鍍金Pandora Shine 的產(chǎn)品售價在30-200美元之間。

據(jù)丹麥公司稱，在2018年，潘多拉將推出約60款Pandora Reflexions 系列產(chǎn)品，將在全球所有概念店和在線渠道銷售。

品牌首席創(chuàng)意官Stephen Fairchild 在新聞稿中號稱，憑借高品質的工藝，低廉的價格和獨特的設計，PANDORA Reflexions 是一個基于品牌DNA的新系列，該系列亦是公司通過為客戶帶來令人興奮的新產(chǎn)品，從而引領和創(chuàng)新極具魅力新品類戰(zhàn)略雄心的極好例證。

Pandora Reflexions 系列宣傳

經(jīng)過近年高速發(fā)展現(xiàn)已成為全球最大珠寶制造商（以產(chǎn)量計）的潘多拉在8月上旬經(jīng)歷了動蕩的一周。首先是2011年以來的首個盈利預警讓集團市值蒸發(fā)1/4，股價創(chuàng)過去七年最大跌幅，亦跌至319丹麥克朗的2014年以來新低。盈警后兩天，Anders Colding Friis 從首席執(zhí)行官職位上被踢下臺，市場完全忘記了Anders 引領品牌強勢增長的三年，僅僅提醒該公司，Anders 掌舵期間，規(guī)模大幅擴張之后，公司的股價甚至整體下跌。

9月中旬，市場傳出，丹麥集團已經(jīng)成為私募基金的“完美目標”，KKR & Co. LP (NYSE:KKR)、Carlyle Group LP (NASDAQ:CG) 凱雷集團和Bain Capital 貝恩資本等大型私募股權公司正研究收購潘多拉的可能性。

在過去兩年，潘多拉曾經(jīng)風靡全球的串珠概念迅速走軟，一度日銷量達20萬的串珠和日銷量達4萬的串飾手鐲，由于消費者開始趨向簡約主義，二季度期內占集團53%收入的串飾銷售按當?shù)貐R率計算同比下滑7%，而一季度還能錄得2%的增長。

為因應串飾銷量下滑，Pandora Reflexions 選擇了更加精簡的設計，這亦是潘多拉品牌過去五年首次更新設計概念的新系列，而此前的更新設計的系列需要追溯到2013年的Pandora Essence 串飾系列。

Stephen Fairchild 表示，Pandora Reflexions 的設計除了借鑒消費者大數(shù)據(jù)，同時亦參考了娛樂流媒體運營商Netflix, Inc. (NASDAQ:NFLX) 奈飛播放內容中的流行元素。

盡管目前手鐲產(chǎn)品占據(jù)集團四分之三收入，丹麥集團表示，希望將項鏈、戒指、耳環(huán)等較小系列的增幅由目前的25%提高至2022年的50%，以減輕手鐲產(chǎn)品的增長壓力。

誕生于1982年總部位于哥本哈根的丹麥珠寶集團，經(jīng)過30余年的發(fā)展，目前在全球擁有超過26,500名員工，其中超過13,200人在泰國工作，2017年銷售達227.81億丹麥克朗，約合31億歐元，截至6月底，集團共擁有7,782個銷售點，其中2,548個為集團自營。

丹麥最大私募股權公司Axcel Management A/S 在2008年3月從潘多拉創(chuàng)始人Per Enevoldsen 的家族手中收購公司六成股權，并于2010年10月通過每股定價210丹麥克朗的IPO 募資近百億丹麥克朗、約合20億美元，使其成為當年歐洲最大的IPO 之一。2014年Axcel Management A/S 聯(lián)合Enevoldsen 家族多次減持，該私募公司最終在12月完全退出Pandora A/S 潘多拉的投資。

目前潘多拉集團的機構投資者包括Blackrock Inc. (NYSE:BLK) 布萊克（持股5.8%）、Prudential Financial 保德信（2.8%）Vanguard Group 先鋒集團（2.56%）、Swedbank 瑞典銀行（2.47%）、Oppenheimer Funds 奧本海默（2.33%）和Norges Bank 挪威銀行（2.33%）。

對于Pandora Reflexions 的推出，市場并沒有立即買賬，相反，投資者擔心該系列的利潤率可能拖累集團核心串珠系列的高利潤率。

自10月4日的公告以來，潘多拉股價在過去4個交易日下跌逾4%，周三，受擔心中國經(jīng)濟放緩影響消費意欲，高端消費股在歐股開始后再度遭遇恐慌性拋售，潘多拉股價在10日早盤亦錄得逾3%的大跌。

Northern Trust 分析師Oliver Sherman 表示，丹麥集團急于尋找新的銷售增長點，可能將該公司拖入更大的風險，2017年，該公司37.3%的EBITDA 利潤率在二季度和1H分別降至31.1%和31.8%。該分析師表示，原希望丹麥集團不再追逐銷售高增長，轉而尋求保持高利潤串珠業(yè)務的盈利能力。