OCE：“服飾品類(lèi)”成為生活方式類(lèi)品牌新入口

清新淡雅的北歐風(fēng)格

包羅萬(wàn)象的產(chǎn)品品類(lèi)

從廚房用具、香薰、文具、生活用品、家紡到服飾，咖啡甚至還有綠植銷(xiāo)售，整個(gè)場(chǎng)景都還原了北歐生活方式的方方面面。OCE進(jìn)入上海的第一家門(mén)店——合生匯店，可謂大手筆，消化了購(gòu)物中心負(fù)一層近2000平米的面積，消費(fèi)者逛起來(lái)也是別有洞天。

雖然成立不過(guò)3年，但是這個(gè)來(lái)自廣州的品牌已經(jīng)經(jīng)歷了早期謹(jǐn)慎摸索的階段，進(jìn)入了快速拓張期。截止目前，OCE全國(guó)門(mén)店數(shù)量24家，明年計(jì)劃一年內(nèi)就要實(shí)現(xiàn)開(kāi)店規(guī)模翻番，而且全部采用直營(yíng)模式。資金下沉的背后，一定程度上是基于品牌對(duì)于目前業(yè)績(jī)和商業(yè)模式的自信。

現(xiàn)在我們?nèi)珖?guó)門(mén)店的增長(zhǎng)趨勢(shì)，從已開(kāi)門(mén)店來(lái)看還是比較理想的。以合生匯店來(lái)說(shuō)，同比去年的增長(zhǎng)有70%，而且增長(zhǎng)趨勢(shì)還在持續(xù)上升，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)的情況還是比較理想的。

與行業(yè)領(lǐng)軍品牌無(wú)印良品，從雜品逐漸向服飾品類(lèi)側(cè)重的戰(zhàn)略相反。OCE反而是依靠服裝品類(lèi)打開(kāi)市場(chǎng)，由于品牌創(chuàng)始人有過(guò)成功運(yùn)營(yíng)女裝品牌的經(jīng)驗(yàn)，OCE早期選擇以價(jià)廉高質(zhì)的服飾作為吸客引擎。

早期我們門(mén)店內(nèi)，服裝品類(lèi)的面積占比可以達(dá)到50%，對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比達(dá)到70%。但是等到2017年開(kāi)始，整個(gè)品牌的戰(zhàn)略發(fā)生了調(diào)整，我們重點(diǎn)要攻克家居生活品類(lèi)。所以從2017年開(kāi)始，服裝品類(lèi)的面積縮減到30%-40%，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)也逐步下降，現(xiàn)在服飾占業(yè)績(jī)產(chǎn)出的占比是40%-50%。

伴隨著服飾品類(lèi)的占比下降，家品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛，同比上升70%-80%，實(shí)現(xiàn)了品牌從服飾向家品側(cè)重的轉(zhuǎn)移。

與過(guò)去品類(lèi)型品牌強(qiáng)調(diào)功能性不同，生活方式類(lèi)品牌力圖從美學(xué)上獲得消費(fèi)者認(rèn)可從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一致性。為了更好的傳遞北歐生活美學(xué)，oce在丹麥成立了設(shè)計(jì)中心，聘請(qǐng)丹麥設(shè)計(jì)師自主設(shè)計(jì)，未來(lái)門(mén)店內(nèi)將進(jìn)一步減少OEM貼牌商品，自主定制產(chǎn)品的比例將進(jìn)一步提升。而門(mén)店的快速擴(kuò)張，也可以讓OCE實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，以超出工廠定制要求的起訂量，與供應(yīng)商進(jìn)行談判，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部分擁有更多自主權(quán)。

不過(guò)品牌快速拓展的另一面，也帶來(lái)了資金壓力。OCE標(biāo)準(zhǔn)店的規(guī)模在1000-2000平米之間，且門(mén)店全部采取直營(yíng)模式。租金壓力不小，如何提高單店坪效，成為品牌當(dāng)下需要攻克的難題。

因?yàn)槊娣e比較大，提高坪效對(duì)我們品牌來(lái)說(shuō)還是非常重要的。具體的做法，從產(chǎn)品本身我們逐步實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的提高，所以要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造。確保它是用更好的面料、更好的設(shè)計(jì)、去創(chuàng)造更好的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的提高。另一方面，從視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的角度，通過(guò)產(chǎn)品的陳列，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物的欲望、增加消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的可能，來(lái)促成銷(xiāo)售促成連帶，這是我們逐步優(yōu)化升級(jí)的做法。

3-6個(gè)月,OCE就會(huì)對(duì)旗下SKU進(jìn)行坪效考核，以保證低銷(xiāo)商品被重新上新替代，熱銷(xiāo)產(chǎn)品則被篩選下來(lái)。根據(jù)測(cè)算，目前家品類(lèi)坪效最高的sku，分別是客單價(jià)較高的家紡類(lèi)，購(gòu)買(mǎi)頻次較高的香薰以及餐廚用品。

作為生活方式類(lèi)品牌，OCE最終目的是呈現(xiàn)北歐生活方式，在這一主旨之下，品類(lèi)和業(yè)態(tài)的界限將進(jìn)一步被打破，以增加消費(fèi)者體驗(yàn)，刺激購(gòu)買(mǎi)。

像目前旗艦店已有的咖啡區(qū)、家具區(qū)，后續(xù)會(huì)推出的家具線上定制區(qū)這樣主打體驗(yàn)式的服務(wù)。再往后，我們品牌還會(huì)融入更多有趣的業(yè)態(tài)來(lái)做補(bǔ)充。據(jù)個(gè)例子，我們后續(xù)會(huì)做北歐風(fēng)格的設(shè)計(jì)主題的酒店，會(huì)用全套的賣(mài)場(chǎng)里面看到的家居生活品。住在我們酒店，就能感受到北歐的生活方式、北歐所用的日常的產(chǎn)品，這是我們接下來(lái)發(fā)展升級(jí)的方向。

生活方式類(lèi)品牌正在打破品類(lèi)的界限，試圖承包你生活的方方面面，不過(guò)攤子鋪的太大，經(jīng)營(yíng)上勢(shì)必存在難點(diǎn)，只有把握核心品類(lèi)，從美學(xué)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品內(nèi)核、場(chǎng)景內(nèi)容三管齊下，不斷升級(jí)，才能事半功倍，獲得消費(fèi)者始終如一的認(rèn)可。