最能賺錢(qián)的國(guó)內(nèi)男裝品牌要干掉電商部門(mén)！今年沖刺IPO

此前，外界對(duì)GXG股權(quán)收購(gòu)有頗多傳聞，而關(guān)于GXG即將上市的猜測(cè)也是持續(xù)不斷。其實(shí)早在2016年10月，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下私募基金L Catterton與Crescent Point已正式完成對(duì)GXG母公司中哲慕尚的控股。

在線上競(jìng)爭(zhēng)白熱化，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸稀釋的情況下，經(jīng)過(guò)過(guò)去一年，新零售概念紛紛落地，傳統(tǒng)電商已死，產(chǎn)業(yè)電商悄然來(lái)襲。

2017年雙11凌晨，GXG公司內(nèi)傳來(lái)“雙11幾分鐘銷(xiāo)售過(guò)億”的歡呼聲。面對(duì)天貓雙11不斷刷新的紀(jì)錄及大環(huán)境發(fā)生的巨大變革，GXG創(chuàng)始人余勇已經(jīng)著眼于零售的下半場(chǎng)。他認(rèn)為，不同以往，GXG需要整體品牌化管理來(lái)提升新零售下公司的競(jìng)爭(zhēng)力，避免線上線下割裂的局面。

實(shí)際上，電商依然有很大增長(zhǎng)空間。2017年，中哲慕尚線上線下總零售額達(dá)到105億元，其中線上占比40%，而公司預(yù)估未來(lái)3年電商占比將達(dá)到50%。

但數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，傳統(tǒng)電商已經(jīng)是新零售實(shí)踐路上的攔路虎。正如阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇1月16日在消費(fèi)品論壇(CGF)中國(guó)日所說(shuō)，“經(jīng)過(guò)一年多的新零售的探索，有一點(diǎn)相信已經(jīng)是共識(shí)，線上線下是統(tǒng)一的，不是分開(kāi)的，必須一體運(yùn)營(yíng)，才能滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的升級(jí)需求。”

為了盡快成為新零售數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司，持續(xù)引領(lǐng)男裝市場(chǎng)，GXG方面表示，預(yù)計(jì)三年內(nèi)去電商化，其中內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整則是邁向電商新方向的第一步。

當(dāng)這一步邁出的時(shí)候，嶄新的一頁(yè)已經(jīng)翻開(kāi)。

兩年內(nèi)讓電商部門(mén)消失

轉(zhuǎn)眼2017年過(guò)去，留給GXG去電商化的目標(biāo)還剩兩年多時(shí)間。

起碼到目前為止，外界對(duì)GXG品牌最深的印記或許依舊是電商。GXG電商團(tuán)隊(duì)的確猶如電商界的“傳奇”。上線僅3個(gè)月，GXG在2010年天貓雙11中的單日銷(xiāo)售額便破千萬(wàn)元，時(shí)任電商總經(jīng)理李淑君由此“一戰(zhàn)成名”。2011年雙11，GXG以4300萬(wàn)元的銷(xiāo)售額成為話題熱點(diǎn)，超越眾多傳統(tǒng)一線品牌拔得頭籌。之后，GXG一直領(lǐng)跑男裝類(lèi)目。

因此，對(duì)于這樣一個(gè)曾經(jīng)因電商走紅的服裝品牌來(lái)說(shuō)，去電商化無(wú)外乎是一次“革命”。但這事出有因。

早在2012年時(shí)，GXG雙11的成交額達(dá)到8000萬(wàn)元，便已經(jīng)對(duì)彼時(shí)流行的“全渠道”概念有所思考，認(rèn)為未來(lái)線上線下終將同價(jià)，渠道格局和消費(fèi)模式、客戶(hù)需求都將改變，GXG開(kāi)始為調(diào)價(jià)策略做好準(zhǔn)備。

而在調(diào)整價(jià)格策略沖銷(xiāo)售量后，GXG在2013年進(jìn)一步健全品牌線、鋪設(shè)新渠道。不僅自創(chuàng)了童裝品牌，還新增了新渠道部門(mén)，搶占包括二維碼、微淘、無(wú)線端、O2O這些未來(lái)電商趨勢(shì)的先機(jī)。

到2014年，多元渠道初步成型，GXG開(kāi)始思考如何讓各個(gè)渠道之間形成協(xié)同關(guān)系，孕育“全渠道銷(xiāo)售”。GXG當(dāng)時(shí)便提出“O2O的核心就是打通，打通商家與客戶(hù)、打通產(chǎn)品通路、打通店鋪與店鋪、打通會(huì)員體系、打通錢(qián)包”。

也就是在這一年，吳磊接棒李淑君成為GXG電商總經(jīng)理，并徹底完成了貨品的打通。也就是說(shuō)，線下有的任何貨品線上都有，并在所有渠道同步實(shí)行。而面對(duì)線上線下融合中的頑疾——各渠道利益分配問(wèn)題，吳磊也有著明晰的原則性初衷，即做O2O的目的是想要庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率更快。

因此，他選擇將線上下單、線下發(fā)貨的利潤(rùn)全部給到線下，只希望代理商們明年來(lái)定更多貨品。

2016年底，“新零售”概念在被提出后迅速成為風(fēng)口熱詞，不少服飾品牌嘗試著新零售轉(zhuǎn)型。盡管吳磊并沒(méi)有想清楚如何將“人貨場(chǎng)”的概念真正落地，但他還是一邊觀望市場(chǎng)格局，一邊與阿里展開(kāi)新零售合作項(xiàng)目。他發(fā)現(xiàn)，線上線下渠道的融合已經(jīng)變成過(guò)去式，完成內(nèi)部架構(gòu)上的融合，才是真正決定一家公司實(shí)現(xiàn)新零售變革的要素。

一年之后，阿里巴巴、亞馬遜、京東等電商巨頭紛紛布局線下，GXG等待已久的時(shí)機(jī)到了。于是，GXG有了去電商化的第一步，從頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始推動(dòng)新零售，預(yù)計(jì)在兩年內(nèi)整個(gè)公司去電商化。電商將不再是一個(gè)部門(mén)的存在，而是成為一種通用工具，線上與線下團(tuán)隊(duì)合并，回歸零售本質(zhì)。

如何完成不可能的任務(wù)？

變革的暗流已經(jīng)開(kāi)始涌動(dòng)。

最近的一兩個(gè)月，GXG原先分別服務(wù)于線上線下視覺(jué)拍攝、整體營(yíng)銷(xiāo)等工作的部門(mén)，已經(jīng)完成合并，此后只統(tǒng)一服務(wù)于“品牌”，告別了此前線上線下分頭作戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)。

而據(jù)吳磊介紹，緊接著整套基于社交的交易閉環(huán)的設(shè)計(jì)和線上線下利潤(rùn)分配機(jī)制都將制定完畢，部門(mén)之間業(yè)務(wù)會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)逐步融合。

架構(gòu)調(diào)整之下，GXG團(tuán)隊(duì)照例為自己定制了近乎嚴(yán)苛的KPI，2016年，電商團(tuán)隊(duì)定下的銷(xiāo)售目標(biāo)幾乎是上一年銷(xiāo)量的兩倍，最終完成全年零售額42.5億元；到了2018年，目標(biāo)升級(jí)轉(zhuǎn)為“相比去年投產(chǎn)金額下降10%，GMV提升18%，凈利率提升100%”。此前，GXG電商自投產(chǎn)部分的凈利率已經(jīng)接近30%。

對(duì)此，吳磊聲稱(chēng)有九成把握完成。

GXG現(xiàn)在的貨品仍由庫(kù)存、電商專(zhuān)供款和新品三部分構(gòu)成，但一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，如今線上用戶(hù)比線下只年輕了一兩歲，整體范圍在21-35歲之間，消費(fèi)能力差距也在縮小。

因此，從2018年開(kāi)始，電商專(zhuān)供款的存在意義將逐漸被削弱。對(duì)于品牌的設(shè)想，GXG欲將通過(guò)使用更好的面輔料，進(jìn)一步矯正單品結(jié)構(gòu)，提高品質(zhì)單品比例。而在品質(zhì)提升之下，GXG將適度控制折扣力度，比如優(yōu)化原先粗放的運(yùn)營(yíng)方式，給超級(jí)會(huì)員更多優(yōu)惠，在保證利潤(rùn)提升的同時(shí)提升成交額。

更有意思的是，除了通過(guò)服裝行業(yè)內(nèi)慣用的營(yíng)銷(xiāo)方式深化品牌形象——GXG欲將與國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)面料提供商、跨行業(yè)品牌等聯(lián)名合作外，還將于今年農(nóng)歷年之后，在生產(chǎn)和設(shè)計(jì)部放置兩塊大屏，實(shí)時(shí)播放消費(fèi)者們對(duì)于產(chǎn)品的反饋，進(jìn)一步來(lái)提升品牌的產(chǎn)品力和設(shè)計(jì)能力。

“品牌要形成印記和主張，要有年輕人喜歡的新的東西�！眳抢谡f(shuō)，“未來(lái)要控制一定的規(guī)模，提升利潤(rùn)，成為一家新零售模式驅(qū)動(dòng)的公司。”

2017年，GXG母公司中哲慕尚線上線下總零售額達(dá)到105億元；其中線上零售額為42.5億元，占比達(dá)到40%，預(yù)估未來(lái)3年電商占比將達(dá)到50%左右；O2O零售額為3億元，線上零售渠道實(shí)體同步新品銷(xiāo)售占比年復(fù)合增長(zhǎng)100%。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，GXG除了線上線下渠道都繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)外，同時(shí)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)時(shí)尚男裝利潤(rùn)率最高的品牌，這也意味著GXG是最能賺錢(qián)的年輕男裝品牌。

LVMH為GXG帶來(lái)了什么？

2007年，GXG誕生，通過(guò)黑白灰的風(fēng)格直擊中國(guó)線下市場(chǎng)，10年之后，它已經(jīng)成長(zhǎng)為當(dāng)下最具潛力的時(shí)尚品牌之一。 

據(jù)GXG母公司中哲慕尚披露的數(shù)據(jù)顯示，旗下品牌門(mén)店覆蓋全國(guó)32個(gè)省市自治區(qū)（包括新疆、西藏、澳門(mén)），總數(shù)達(dá)到2000家左右。直營(yíng)門(mén)店占比已從4年前的40%提升到60%。

早在2015年12月1日，據(jù)湯森路透旗下基點(diǎn)報(bào)道，歐洲奢侈品公司LVMH集團(tuán)旗下的私募股權(quán)公司L Capital Asia正在尋求一筆1.3億美元（約合8.32億人民幣）的五年分期償還貸款，為收購(gòu)寧波GXG男裝公司的70%股權(quán)籌措部分資金作為補(bǔ)充，GXG管理團(tuán)隊(duì)將保留公司剩余30%股權(quán)。彼時(shí)，GXG并未對(duì)此事作出肯定的答復(fù)。

而通過(guò)這次采訪，GXG首次肯定了這一事實(shí)，2016年10月，知名私募基金L Catterton與Crescent Point以近40億人民幣購(gòu)入中哲慕尚70%的股份，GXG成為L(zhǎng)VMH基金唯一在亞太地區(qū)控股超過(guò)51%的公司，這完全有別于該基金之前在國(guó)內(nèi)類(lèi)似風(fēng)投性質(zhì)的跟投赫基集團(tuán)和賀欣集團(tuán)。

L Catterton成立于2016年，是LVMH旗下私募和不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)構(gòu)L Capital，與美國(guó)私募投資公司Catterton合并成立的全球最大的消費(fèi)品投資公司。

據(jù)悉，L Catterton并未直接介入經(jīng)營(yíng)層面，但為中哲慕尚帶來(lái)了更多時(shí)尚品牌與渠道方面的資源。一個(gè)典型的案例是，2017年6月，此前被L Capital投資的運(yùn)動(dòng)品牌2XU由GXG公司正式帶入中國(guó)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域市場(chǎng)。

同時(shí)，除了主力品牌們業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，新品牌們的發(fā)力也為公司上市做好準(zhǔn)備。據(jù)業(yè)界人士推測(cè)，種種跡象表明，中哲慕尚最快將于今年上半年披露招股說(shuō)明書(shū)。

截至發(fā)稿，GXG方面對(duì)此并未予以回應(yīng)。

在一系列的布局和野心之下，現(xiàn)在，GXG已不僅僅是曾經(jīng)一直十分低調(diào)的時(shí)尚男裝品牌。