例外女裝品牌毛繼鴻和他的文化生意

2017成都國際書店論壇”在方所成都店開幕，方所創(chuàng)始人毛繼鴻現(xiàn)場演講

從原創(chuàng)高端服裝，到書店、藝術(shù)基金，毛繼鴻仍在不斷拓展他的文化事業(yè)邊界。2011年、2015年，方所相繼在廣州、成都等城市拉開帷幕，這是與傳統(tǒng)書店截然不同的美學(xué)空間。從書店造型、書店活動到書籍選擇，都有著毛繼鴻獨特的個人風格。

2017年9月8日，方所在成都主辦了一個關(guān)于書店的論壇，數(shù)十位來自全球各地的書店主聚在一起，探討書店與城市風格的相生相伴。毛繼鴻全程參與，期間還接受了記者的專訪。

開在寸土寸金的核心商圈，方所是他的理想實驗國

在市中心的繁華商圈，有一個地下藏經(jīng)閣般的巨大書店。一經(jīng)踏入，世俗意義上的財富、名位立時消解，取而代之的是對知識和藝術(shù)的平等接近。

“我們做的不僅是書店，而是一個文化平臺，一種未來的生活形態(tài)。”方所策劃總顧問、臺灣誠品書店創(chuàng)始人之一的廖美立反復(fù)強調(diào)。方所很難被簡單定義成實體書店，它提供的產(chǎn)品包括圖書、服飾、美學(xué)生活產(chǎn)品、植物和咖啡。在這里，科幻小說《三體》作家劉慈欣與理論物理學(xué)家李淼進行了對談、“臺灣民謠之父”胡德夫開設(shè)過講座……在方所，這種免費、對公眾開放的活動常有。

在寸土寸金的核心商圈做這樣的經(jīng)營，有虧損的顧慮嗎？

“當然有過顧慮。”毛繼鴻坦言，但最重要是明白，做這個空間的目的是什么。

“我希望它能改變城市生活方式的空間”。毛繼鴻表示，“過去市中心商圈關(guān)于消費、休閑、購物，是城市人生活方式重要的組成部分。我們把書籍、文化展覽、藝術(shù)活動放在這個寸土寸金的地方。如果在大家休閑購物的同時，還能養(yǎng)成看展覽、閱讀好書、欣賞藝術(shù)的習(xí)慣，這就達到我們希望的美育的愿望。也使每個人的生活方式更豐富�！�

懷著對城市美育的初衷去行動，方所是毛繼鴻的理想實驗國。但在只講現(xiàn)實的商業(yè)社會里，方所要想安然長存，就必須基于良好的自我造血能力。

“成都方所已經(jīng)能做到盈虧平衡了。去年可以達到。”

在毛繼鴻看來，書店是城市的靈氣所在，它們可以是散發(fā)著魅力的燈塔，映照、感染著中國城市。書店的力量從來無法預(yù)估，其最核心的部分就是其他公共空間所不能取代的多樣性。

“很多書店與當?shù)刂�識分子有著密切的關(guān)系。他們在這獲取全世界的知識、信息，與同樣興趣愛好的人在這里相遇、交流。中國城市化的進程中，千城一面的問題非常嚴重，城市的識別度、個性漸漸消失。書店就是定位城市的文化坐標，這里能找到其他城市找不到的書，體驗到不同書店的守書人用自己的閱歷、經(jīng)歷來打造的公共空間。”毛繼鴻說。

構(gòu)造文化名人朋友圈，他說有兩個字最重要

快30歲時，毛繼鴻決定從一個單純的服裝設(shè)計師向原創(chuàng)服裝品牌經(jīng)營者的身份轉(zhuǎn)變。他從不懷疑知識分子、藝術(shù)家從商的可行性。

“知識分子學(xué)了那么多知識，如果做生意還干不過沒有學(xué)過知識的人，那只能說明你沒學(xué)好。知識可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟生產(chǎn)力，但又不僅是為了這個，生存是最基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。作為現(xiàn)代人能工作、能靠工作養(yǎng)活自己，這是基本的。如果讀了那么多書，最后還需要父母來養(yǎng)活，那要好好反思一下�！�

和理論比起來，毛繼鴻更注重活學(xué)活用。

“我也不是那種只穿自己品牌的設(shè)計師，我覺得不同服裝品牌上都能學(xué)到別人的優(yōu)點�！泵�繼鴻表示。

2004年，在“例外”已經(jīng)開到上百家門店時，毛繼鴻做了一個重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決定：做一場品牌大秀、壓縮門店數(shù)量、提升品牌精品化定制化的調(diào)性。最直觀的連鎖反應(yīng)之一，就在價格的提升上。這也是有些消費者抱怨，“例外”變貴了。

“那時候我們被模仿的太厲害了，深圳半個商場都是‘例外’風格的衣服�！泵�繼鴻回憶道，“價格是和付出有關(guān)，我們是給消費者物超所值的，不是漫天要價。比如我們所做的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)材料的研發(fā)和在服裝上的運用等等，由此而來的品牌溢價。比如我自己買過一件2萬元的西裝，它全部用上世紀30年代的布料拼接而成。我買的是它的文化感和歷史感�！�

行走江湖，毛繼鴻漸漸形成一批頗有分量的“名人朋友圈”。諸如賈樟柯、陳漫等都和他有交情，對此，毛繼鴻認為，這與他信仰的兩個字有關(guān)——公、誠。

“公是不自私，不只考慮自己；誠是真誠待人，懷有謙卑心和敬畏心。”

“這就是為什么能與這些名人成為朋友，別人還愿意幫你。專業(yè)性是一方面，另一方面是人品、人格。”毛繼鴻說，“德在前，行在后。德是拼時間的，人品和人格的口碑無法靠炒作得來。這是圈子里立足很重要的因素�！�