為什么4個(gè)福建男裝上市公司，抵不過(guò)1個(gè)海瀾之家？

在近幾年飽受沖擊的大環(huán)境中，傳統(tǒng)企業(yè)一片哀嚎，對(duì)比近些年有些落魄的福建男裝做對(duì)比，海瀾之家真的很有意思。

設(shè)計(jì)師款 VS 基本款

熟悉國(guó)外大牌服裝的人都知道，國(guó)際品牌一般都是設(shè)計(jì)師品牌，這反映了設(shè)計(jì)在服裝品牌中極為重要的作用，甚至有人提出，設(shè)計(jì)文化及實(shí)力是服裝品牌能夠崛起的鐵律。

連這些年火爆的“快時(shí)尚”品牌ZARA和H＆M，雖然背著山寨的惡名，但其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的能力也是有目共睹的。他們背后是強(qiáng)大的“設(shè)計(jì)師+買手+市場(chǎng)分析師”的團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)與專賣店銜接緊密，所以能快速把握市場(chǎng)動(dòng)向。

顯然，福建男裝是走了這條道路，“設(shè)計(jì)師+買手”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，幫助福建男裝品牌獲得成功。

而海瀾之家無(wú)疑是另一個(gè)極端，它壓根兒就是沒(méi)設(shè)計(jì)！上網(wǎng)去查查海瀾之家的評(píng)價(jià)，三大關(guān)鍵詞：“土”、“l(fā)ow”、“丑”。

但這不妨礙海瀾之家令人咋舌的銷售，逆市飛揚(yáng)的業(yè)績(jī)以及開(kāi)新店的速度，這兩年，無(wú)論收入、市值還是利潤(rùn)，比四家福建男裝上市公司的總和還要多。

這就跟鳳凰傳奇的廣場(chǎng)舞神曲一樣，人們一邊嘴里說(shuō)它俗，一方面一聽(tīng)到它的節(jié)奏，就忍不住跟著唱起來(lái)，甚至跳起來(lái)。

海瀾之家很坦白，人家對(duì)標(biāo)的是優(yōu)衣庫(kù)，走得就不是設(shè)計(jì)師品牌路線，而是基本款路線。

如果說(shuō)設(shè)計(jì)師款對(duì)應(yīng)的是市場(chǎng)個(gè)性化、自我標(biāo)簽化的需求，那么基本款對(duì)應(yīng)的就是穿衣基本需求和反標(biāo)簽化需求。

“一件衣服而已，穿的舒適、樣子過(guò)得去、品牌過(guò)得去就行，我無(wú)需用它來(lái)彰顯自己的與眾不同，無(wú)需用設(shè)計(jì)理念來(lái)表達(dá)自己的生活態(tài)度、審美趣味。”

這是一個(gè)非常重大的市場(chǎng)需求，尤其是對(duì)中年及以上男人而言：?jiǎn)滩妓褂肋h(yuǎn)是沒(méi)有設(shè)計(jì)感的黑色套頭衫和牛仔褲，很多名人比如比爾蓋茨任正非宗慶后陳可辛等總是白襯衫。然而這個(gè)大需求被個(gè)性、時(shí)尚等掩蓋了。而優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家們又把它挖掘出來(lái)了。

基本路徑不同，得到結(jié)果自然不同，立足基本款，超市式售賣，是海瀾之家的第一個(gè)成功因素。

沒(méi)有什么外在的東西是所謂“鐵律”，真正的鐵律只有滿足需求。

渠道博弈 VS 垂直整合

表面看，大部分福建男裝和海瀾之家都是采用專賣店終端形式的，實(shí)則有很大不同。

福建男裝多是大代理制下的專賣店形式，招商、再招商，訂貨再頂貨，貨品庫(kù)存在代理商和終端處，品牌商沒(méi)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)下游的管理也由代理商承擔(dān)了，廠家管理負(fù)擔(dān)很輕。

而海瀾之家的的專賣店是品牌加盟形式，加盟店承擔(dān)的只是店租和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，產(chǎn)品賣不掉可以退貨到上游供應(yīng)商。日常的管理由海瀾之家提供，標(biāo)準(zhǔn)也相當(dāng)苛刻。

同時(shí)海瀾之家對(duì)上游供應(yīng)商，也不支付全款，供應(yīng)商也要對(duì)退貨負(fù)責(zé)。由于海瀾之家的采購(gòu)量巨大且基本款容易再售賣，供應(yīng)商也能夠接受這樣的條件。

在整個(gè)供應(yīng)鏈中，海瀾之家扮演了供應(yīng)鏈“鏈主”的角色，真正打通上下游，能夠更好利用整合資源，渠道內(nèi)部博弈少，效率高。

供應(yīng)鏈的垂直整合，也是海瀾之家在所謂的“電商沖擊”下不但不受影響，還能保持高速增長(zhǎng)原因。

專業(yè)化定位 VS 解決沖突

海瀾之家還有個(gè)神一樣的廣告：“男人一年逛兩次海瀾之家，每次都有新選擇”，“海瀾之家，男人的衣柜”。

網(wǎng)上關(guān)于這個(gè)廣告語(yǔ)的梗也不少，可見(jiàn)傳播力之強(qiáng)：

“男人一年逛兩次海瀾之家，一次買，一次退”；

“男人一年逛兩次海瀾之家，太貴了，多了逛不起”；

“男人一年逛兩次海瀾之家，每次土出新花樣”。

通常服裝企業(yè)會(huì)這樣去做定位：希望自己成為某個(gè)品類的代表。比如夾克專家、商務(wù)休閑男裝、西褲專家等等。

而以基本款為主要特色的海瀾之家，顯然不具備成為某個(gè)品類專家的基因。

但海瀾之間從解決男人買衣服的矛盾沖突入手：

我們知道，男人跟女人不一樣，絕大多數(shù)人不喜歡逛街，讓他逛個(gè)街跟要他命一樣。買衣服，挑樣式挑材質(zhì)看品牌，眼花繚亂更是煩，但是，男人也不能光著啊，也要穿衣服啊，不逛街怎么買衣服呢？

海瀾之家給了你這樣的解決方案：自選式服裝超市，一年逛兩次就行了，都是基本款，穿上至少?zèng)]啥錯(cuò)，牌子也不小，品質(zhì)還算能保證。不用逛街了，不用挑衣服了，不用怕穿錯(cuò)衣服了，貼心不貼心？！厚道不厚道？！

品牌引流 VS 線下線上多方引流

流量是任何生意的本質(zhì)因素。

福建男裝品牌的流量怎么來(lái)？廣告，大手筆的廣告。央視五套，曾被稱為晉江臺(tái)，幾乎一半的廣告收入來(lái)自福建鞋服企業(yè)。

廣告一投，代理商有信心、終端有信心，消費(fèi)者覺(jué)得是大品牌。

海瀾之家的廣告投放量也不小，但它的引流卻不單單依靠傳統(tǒng)廣告。

海瀾之家是最早重視互聯(lián)網(wǎng)傳播的服裝企業(yè)之一，在線上的投入非常喪心病狂，這還不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是線下，我們知道海瀾之家的門店布局主要在三四線城市：三四線城市的商圈特點(diǎn)是集中，找商業(yè)中心，價(jià)格貴，但是有流量且難以被搶走，也難以被線上搶走。

看起來(lái)貴，實(shí)際最便宜。

如果您比較下海瀾之家和一些福建男裝的專賣店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的選址特點(diǎn)：一是基本都在商業(yè)中心，二是面積夠大，符合男裝自選超市的定位。相比而言，福建男裝專賣店的位置就要差好多。

我們整天打著燈籠尋找流量紅利，從線上找到線下，豈不知目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，三四線城市的中心商圈可能存在著最大的流量紅利。

每當(dāng)有品牌做成功，總是會(huì)冒出一大堆的解讀者。但海瀾之家的成功卻關(guān)注者鮮，大概是現(xiàn)在的人們覺(jué)得它太傳統(tǒng)，不夠互聯(lián)網(wǎng)，不夠熱點(diǎn)吧。

其實(shí)，不管是傳統(tǒng)的也好，新興事物也好，衡量其能否成功的標(biāo)準(zhǔn)是不變的：模式是否高效，產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力，溝通是否深入人心。

不是實(shí)體企業(yè)不行了，是你的企業(yè)不行了。