年銷5億，MAXRIENY女裝如何深耕小眾市場(chǎng)？

未來的時(shí)尚零售競(jìng)爭(zhēng)除了產(chǎn)品，更多的是最精確的用戶畫像和數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)。圖為MAXRIENY深圳海岸城店鋪

沒有一個(gè)品牌能夠覆蓋所有市場(chǎng)，隨著消費(fèi)人群興趣取向的不斷差異化，細(xì)分市場(chǎng)的概念在各領(lǐng)域逐漸興起。在服飾市場(chǎng)，小眾風(fēng)格也開始能夠大做文章。

9月20號(hào)，北京朝陽大悅城內(nèi)布展的“MAXRIENY奇幻城堡全國(guó)大型巡展”引起業(yè)界關(guān)注，這個(gè)名為MAXRIENY的品牌并不是文化公司，而是一個(gè)來自深圳的女裝品牌。

整場(chǎng)展覽由多種奇幻元素構(gòu)成，融入中世紀(jì)復(fù)古的神秘幻想：歐式古堡、神秘后花園、云幻木舟、音樂花海、奇幻魔法書、秋語精靈六個(gè)場(chǎng)景，將運(yùn)用多重弄視覺效果，在二維空間表現(xiàn)出三維體驗(yàn)。古木鋼琴、藏書魔鏡等主題性強(qiáng)烈的裝置更像是迪士尼樂園，成為消費(fèi)者拍照的“網(wǎng)紅”地點(diǎn)。

圖為北京大悅城奇幻城堡巡回展

事實(shí)上，這場(chǎng)主題展覽并非品牌一時(shí)心血來潮，而是延續(xù)了品牌的核心風(fēng)格。MAXRIENY品牌以“奇幻復(fù)古”風(fēng)格為主題，融合了歐洲中世紀(jì)古堡和宮廷元素，主題明確且極具辨識(shí)度。對(duì)于以往所謂小眾風(fēng)格而言，MAXRIENY的品牌風(fēng)格更加細(xì)化和精準(zhǔn)。

聲勢(shì)浩大的奇幻古堡展覽讓業(yè)界對(duì)背后的品牌產(chǎn)生濃厚的興趣，這意味著品牌擁有非常扎實(shí)的資本支持。而以往這種小眾的細(xì)分風(fēng)格只能在市場(chǎng)上占據(jù)小部分份額，生存空間非常有限，甚至面臨無法為繼的困境。尤其是固定主題的風(fēng)格，很容易令消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，同時(shí)面臨受眾群體過小的問題。尤其是當(dāng)休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)格席卷了整個(gè)時(shí)尚行業(yè)，大眾的審美品位也在不斷變化，更加難以捉摸。

而時(shí)尚零售的整體環(huán)境仍然沒有走出寒冬，奢侈品牌大批關(guān)店，最新數(shù)據(jù)顯示百貨公司奢侈品牌門店數(shù)量開始減少。中等及低端品牌則受到電商和快時(shí)尚的極大沖擊。在消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣從實(shí)體到線上遷移，以及后者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)威脅下，實(shí)體店鋪因其高昂的租金和管理成本成為品牌的一大負(fù)擔(dān)。

在此情形下，這個(gè)女裝品牌近兩年卻不斷取得好成績(jī)。業(yè)績(jī)幾乎呈翻倍增長(zhǎng)，去年超過2億的銷售，2017年全年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)完成4.86億， 2017年年店均業(yè)績(jī)466萬，同店同比提升41.7%，截至2017年9月底店鋪數(shù)量為120間，預(yù)計(jì)2017年12月底店鋪數(shù)量增至134間，2018年預(yù)計(jì)店均業(yè)績(jī)552萬。 由于良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，MAXRIENY在很多商場(chǎng)內(nèi)能夠占據(jù)第一二層的優(yōu)勢(shì)地理位置，在購(gòu)物中心開店也取得較高的議價(jià)能力。

這不禁令人好奇，這家深圳女裝品牌究竟是如何獲得階段性商業(yè)成功的？

MAXRIENY品牌于2007年創(chuàng)立于深圳。品牌創(chuàng)始人及CEO Kevin Wong王柳熹和妻子Sara Wong王思懿 2010年正式接手了家族企業(yè)，并將服飾制造商的企業(yè)前身改造為以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司為模板的服飾零售企業(yè)。2010年到2012年為摸索試探時(shí)期，2012年初步確定品牌方向，并用兩年時(shí)間制定好包括店鋪、供應(yīng)商關(guān)系、客戶系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分享系統(tǒng)的模型，隨后于2014年品牌正式成型，三年來業(yè)績(jī)暴漲。

圖為品牌創(chuàng)始人及CEO Kevin Wong王柳熹

圖為MAXRIENY品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)Sara Wong王思懿

在墨爾本大學(xué)拿了計(jì)算機(jī)、金融、哲學(xué)三個(gè)學(xué)位，原本可以去Google就職的Kevin，站在服飾行業(yè)的外圍，很快地發(fā)現(xiàn)了行業(yè)弊端，并就此打算構(gòu)建一個(gè)未來時(shí)尚設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)與孵化器。作為服飾制造商家族第二代，但他的學(xué)術(shù)背景與時(shí)尚毫無關(guān)系，在澳大利亞旅居10年后，他回國(guó)接手家族事業(yè)，提出的條件是，所有都按照自己的想法推翻重做。他的妻子Sara同樣是金融專業(yè)出身，曾供職于普華永道，但因?qū)�時(shí)尚的熱愛回到了時(shí)裝設(shè)計(jì)專業(yè)。 

夫妻檔在時(shí)尚行業(yè)并不少見。二人于2007年共同創(chuàng)立cc universe云創(chuàng)設(shè)計(jì)企業(yè)，其中Kevin負(fù)責(zé)戰(zhàn)略投資和組織創(chuàng)新，Sara則全權(quán)管理旗下主要品牌MAXREINY的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。

不過，這對(duì)夫婦的分工并不是商業(yè)與設(shè)計(jì)粗暴劃分。用Kevin的話說，Sara的角色在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中相當(dāng)于“產(chǎn)品經(jīng)理”，并不只是設(shè)計(jì)。而他本人則把握著品牌母公司云創(chuàng)設(shè)計(jì)企業(yè)的總方向，其野心不僅限于單一品牌，而是一家賦能科技公司，以及獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌孵化器。 

圖為MAXRIENY廣告大片

在與Kevin的對(duì)話中，他使用著高度一致的互聯(lián)網(wǎng)詞匯體系。其公司更像是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，服飾品牌僅僅是創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，輸出的是產(chǎn)品而不是衣服。公司的最終目標(biāo)只有一個(gè)，那就是找到盈利模式。他反復(fù)強(qiáng)調(diào)著公司的商業(yè)邏輯，支持該邏輯的是精確數(shù)據(jù)以及嚴(yán)密的數(shù)學(xué)模型。 

所以從某種程度上而言，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”的MAXRIENY，其最大的風(fēng)險(xiǎn)性在于分眾的規(guī)模。CEO Kevin對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)坦言，所有品牌都有生命周期，單一品牌沒有辦法永遠(yuǎn)常青。但一定一直會(huì)有人喜歡，只是人群比例大小有變化。他認(rèn)為小眾市場(chǎng)的規(guī)模雖然不及大眾市場(chǎng)，但是卻較為穩(wěn)定�！拔覀兿Ｍ�在合理區(qū)間中保持風(fēng)格，如果風(fēng)格淡化，規(guī)模就小一些，總會(huì)有一部分客群喜歡這種東西�！�

正如早前報(bào)道，如今以Gucci為代表的時(shí)尚品牌就正在創(chuàng)造更加穩(wěn)定的創(chuàng)意模式。看起來沒什么變化的主題如今能夠獲得持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而很多品牌費(fèi)盡心思用主題制造新鮮感卻沒有奏效。原因在于，這些主題穩(wěn)定的品牌在控制風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)之上取得更大的盈利空間。以往依據(jù)主題不同而形成區(qū)分的季節(jié)服飾往往為品牌自身構(gòu)成了高風(fēng)險(xiǎn)，由于風(fēng)格的不穩(wěn)定性，購(gòu)買當(dāng)季產(chǎn)品的消費(fèi)者不一定會(huì)購(gòu)買下一季產(chǎn)品，因此對(duì)提高消費(fèi)者粘性造成了阻礙。 

自始至終，MAXRIENY瞄準(zhǔn)的不是大眾市場(chǎng)，而是喜歡中世紀(jì)古堡主題和奇幻元素的特定客群，主要是年齡在28歲左右的都市白領(lǐng)。這一部分客群忠誠(chéng)度較高，據(jù)悉，2017年品牌的VIP占比高達(dá)71%，客單價(jià)高達(dá)2500-4000元。

正因?yàn)槭切”娛袌?chǎng)，那么對(duì)消費(fèi)者畫像和習(xí)慣的了解就必須更加精確。在這家以數(shù)學(xué)模型為核心的公司，一切標(biāo)準(zhǔn)都需要得到量化。對(duì)于款式的分析，MAXRIENY不僅像當(dāng)前很多品牌一樣建立簡(jiǎn)單的標(biāo)簽或進(jìn)行打分，而是建立模板的分析，用40多個(gè)因素對(duì)每一個(gè)款式打分。在Kevin看來，雖然品牌的風(fēng)格是基于設(shè)計(jì)師的偏好，但是具體到款式上則需要把感性的東西轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，平衡設(shè)計(jì)與服飾零售的感性與理性。 

同樣更加具體化并貼近互聯(lián)網(wǎng)思維的還有對(duì)于“場(chǎng)景”的強(qiáng)調(diào)。同樣是在統(tǒng)一風(fēng)格的前提下，MAXRIENY更注重產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景的塑造，以場(chǎng)合化著裝作為品牌核心，例如大型時(shí)尚聚會(huì)、公眾社交聚會(huì)，日常聚會(huì)和精致職場(chǎng)裝，以此為脈絡(luò)再通過更多數(shù)據(jù)的追蹤勾畫出女性用戶的畫像。 

而MAXRIENY將實(shí)體店鋪改造為更有體驗(yàn)性的空間。最近從北京大悅城和深圳海岸城兩家購(gòu)物中心的MAXRIENY店鋪開始的奇幻城堡巡回展，也可見品牌對(duì)實(shí)體店鋪形式的體驗(yàn)探索。

圖為MAXRIENY主題城堡店內(nèi)景

消費(fèi)升級(jí)和電商寡頭的時(shí)代到來，零售業(yè)正在通過提供更多新鮮體驗(yàn)的方式將消費(fèi)者拉回實(shí)體店鋪。Kevin看到的是阿里巴巴的盒馬生鮮和無人便利店，而將服裝店鋪改造為展覽空間則是對(duì)實(shí)體店鋪的消費(fèi)升級(jí)試驗(yàn)。普通顧客在普通店鋪停留時(shí)間約為半個(gè)小時(shí)，MAXRIENY的目標(biāo)則是通過提升空間吸引力和互動(dòng)性讓顧客停留超過1個(gè)小時(shí)。 

回到品牌的風(fēng)格上，據(jù)Kevin介紹，MAXRIENY故事性較強(qiáng)的中世紀(jì)品牌風(fēng)格來自于設(shè)計(jì)師Sara的喜好。首先要做自已喜歡的事，這樣的情懷同樣符合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的精神。但是從情懷落實(shí)到具體執(zhí)行上，Kevin對(duì)品牌最終發(fā)展規(guī)模有著較為理智而清晰的認(rèn)識(shí)，因?yàn)闆]有一個(gè)品牌可以覆蓋所有人群。 他為公司勾畫的未來圖紙中，并不僅包括MAXRIENY單一品牌，未來將是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌孵化器，這樣才能實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的可能性。

面對(duì)快時(shí)尚ZARA和互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，服飾品牌在低價(jià)快消品面前缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此Kevin坦言將直接避開與ZARA的直接競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閱我黄放圃谌缃竦氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，多品牌矩陣將是勢(shì)在必行。而品牌價(jià)位也調(diào)得更高，夏裝在700-2000元之間，冬裝800-3500元之間。

圖為MAXRIENY By SaraWong高級(jí)定制系列

MAXRIENY也正在向高端發(fā)展，與奇幻古堡巡展同時(shí)發(fā)布的還有MAXRIENY By SaraWong高級(jí)定制系列，強(qiáng)調(diào)更加繁復(fù)精致的工藝和剪裁，高級(jí)定制系列價(jià)格則在普通服飾價(jià)格上浮65%左右。

作為獨(dú)立設(shè)計(jì)師孵化器，母公司云創(chuàng)的職責(zé)在于為調(diào)性相符的獨(dú)立設(shè)計(jì)師用最低成本的方式尋找盈利模式，沒有盈利潛力的品牌不去做，而但凡盈利潛力達(dá)到門檻的就幫助其發(fā)揮到能力范圍內(nèi)的最大即可，“讓喜歡他的人群找到品牌，沒有必要拔苗助長(zhǎng)”。 

不過他強(qiáng)調(diào)，孵化器培育的設(shè)計(jì)師品牌必須要擁有獨(dú)立精神，商業(yè)化的設(shè)計(jì)師并是其孵化器的目標(biāo)，產(chǎn)品與品牌的內(nèi)涵才是常青的重要標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，目前云創(chuàng)已經(jīng)在與5-10個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行細(xì)節(jié)的洽談。 

為了勾畫孵化器的組織架構(gòu)，更多時(shí)候，Kevin將精力花在組織創(chuàng)新上，并以互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)定位云創(chuàng)設(shè)計(jì)�！拔覀円呀�(jīng)不是拿服飾公司的標(biāo)準(zhǔn)來做事”。位于深圳南山附近的云創(chuàng)設(shè)計(jì)，與騰訊等一眾科技公司近水樓臺(tái)，企業(yè)內(nèi)部的科技氛圍與生俱來。最讓他津津樂道的是，其公司員工中午在公司打王者榮耀游戲的輕松企業(yè)文化。 

圖為云創(chuàng)服裝設(shè)計(jì)公司內(nèi)景

在他看來，許多品牌認(rèn)為不重要的流程管理工作實(shí)際上非常重要，組織架構(gòu)的創(chuàng)新和完善決定了企業(yè)未來的承載能力�！皹�(gòu)建組織的時(shí)候我們就在思考服務(wù)多品牌要怎樣設(shè)計(jì)組織架構(gòu)。有些公司一味去做收購(gòu)，合并和孵化，但是并沒有提供相應(yīng)的組織去規(guī)劃實(shí)現(xiàn)方式。這樣的收購(gòu)沒有保留品牌的基因，最終沒有辦法對(duì)其進(jìn)行有效的管理�！� 

換句話說，Kevin所做的是為獨(dú)立設(shè)計(jì)師孵化器勾畫圖紙。未來這個(gè)孵化器不僅要能夠支撐起MAXRIENY單一品牌的運(yùn)營(yíng)，還將支持一批沒有建立其盈利模式與商業(yè)邏輯的獨(dú)立設(shè)計(jì)師，發(fā)揮平臺(tái)的作用。這種提供服務(wù)與平臺(tái)邏輯與阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非常相似。 

從市場(chǎng)的整體情況來看，相較于做出了眾多組織創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，服飾企業(yè)在管理上則有些止步不前。在以往的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，服飾企業(yè)可以“與世無爭(zhēng)”，不過隨著跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也看中燙手的服飾市場(chǎng)，對(duì)后者形成了越來越大的壓力，而壓力很大程度上來自于人才挖掘。

“企業(yè)要尋找的是各方面的人才，如果組織形式不好，人才就不會(huì)選擇服裝公司。因?yàn)槌�了設(shè)計(jì)人才，企業(yè)還需要很多營(yíng)銷人才，服裝公司的組織形式必須符合市場(chǎng)趨勢(shì)，年輕人在組織中要獲得自由。這不僅是年輕化的問題�！� 

舉例來說，對(duì)于以數(shù)學(xué)算法為根基的MAXRIENY品牌和云創(chuàng)設(shè)計(jì)，公司需要會(huì)建立數(shù)學(xué)模型的計(jì)算機(jī)人才和金融人才，而后者大可以去薪資水準(zhǔn)更高的金融公司。如今，云創(chuàng)設(shè)計(jì)商品企劃部門平均學(xué)歷為碩士，其構(gòu)建的體系在同行業(yè)中已經(jīng)很難找到人才，幾乎沒有對(duì)標(biāo)公司。 

更多人好奇的是，MAXRIENY品牌是否會(huì)趁業(yè)績(jī)爆發(fā)之勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)張，并遵循創(chuàng)業(yè)公司的通常發(fā)展路徑，接受一輪又一輪的融資。Kevin表示不排除接收外部資本的注入，但是除了能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來新方向如生活方式類品牌的戰(zhàn)略投資人，目前內(nèi)部資金充裕的云創(chuàng)并不需要外部資金。作為家族企業(yè)的云創(chuàng)除了供應(yīng)鏈和職工持有的小部分股權(quán)外，均屬家族持有，資金充裕。 

值得注意的是，目前MAXRIENY不設(shè)加盟業(yè)務(wù)，為直營(yíng)與聯(lián)營(yíng)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，所有商品庫(kù)存全部由公司負(fù)責(zé)運(yùn)轉(zhuǎn)與承擔(dān)，店鋪所用數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)也全部一致。對(duì)于資金充沛的企業(yè)而言，這無疑增加了企業(yè)對(duì)終端的可控性和數(shù)據(jù)的流通性，也讓Kevin的組織創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型能夠統(tǒng)一落實(shí)。 

不過拋開組織架構(gòu)和資本并購(gòu)的外部條件，一個(gè)品牌成功的原因根本上來自于產(chǎn)品的吸引力。如今的服飾市場(chǎng)趨勢(shì)越來越清晰，誰能掌握最精確的用戶畫像和購(gòu)買數(shù)據(jù)誰就能把握服飾零售的未來。