長得丑還任性的運動品牌Skechers怎么拿下中國市場

這兩年無論是專業(yè)地跑步健身，亦或是每天多走兩步，追求健康運動逐漸變成每個人的日常，在這樣的風潮給不少品牌帶來了機會，Skechers算是其中之一。

在百度上搜索“Skechers”，首頁除了銷售渠道外，就是知乎的一個提問：“Skechers是怎么火起來的，明明那么丑？”

下面的回答以兩方面為主：“丑成了我喜歡的樣子”、“是我穿過最舒服的鞋子”。

這基本回答了Skechers在中國火起來的兩個原因。作為美國知名的運動品牌，Skechers在2008年進入中國市場，期間經(jīng)過5年的蟄伏，在2013年迎來爆發(fā)性的增長。

（圖為：Skechers在2016年 邀請 EXO做為亞太區(qū)代言人）

官方給到的數(shù)據(jù)是這樣的 ：2016年中國業(yè)務同比增長89%，在中國的銷售網(wǎng)點達到2226個，同比增長77%。在去年雙11，SKECHERS官方天貓店鋪當天產(chǎn)生進店人次達3200萬，單日銷售總額達到2.93億元，同比增長77%。

（圖為：李易峰為Skechers中國區(qū)代言人）

日前，Skechers位于北京五棵松的體驗旗艦店開業(yè)，占地600平米是目前北京最大的旗艦店。Skechers中國、韓國、香港和東南亞首席執(zhí)行官陳偉利跟我們聊了聊Skechers在這些年的發(fā)展。

差異化定位：性價比的重要性

不能正面跟在國內(nèi)的NIKE、Adidas、安德瑪?shù)纫延幸欢ㄓ绊懥Φ钠放朴财矗琒kechers在產(chǎn)品和價格定位上都走了差異化路線。

“Skechers所有的產(chǎn)品都是以運動為Foundation（基礎）”，陳偉利向億邦動力網(wǎng)介紹，但這種運動并不是極為專業(yè)的定義，更傾向于“輕運動”。

陳偉利解釋稱，Skechers的用戶群年齡18歲到50歲都有，要想傳達的概念不是“我要跑步，我需要專業(yè)的裝備，所以選擇Skechers”，而是希望給用戶制造一個場景，“我覺得這雙鞋很舒服，可以自己穿，也可以給爸媽買，小孩也可以�！�

億邦動力網(wǎng)了解到，Skechers每年上線3000個SKU，除SKECHERS Sport、SKECHERS Work 、SKECHERS Kids等傳統(tǒng)產(chǎn)品線外，今年還研發(fā)了SKECHERS GO Run跑步鞋以及SKECHERS GO Walk健步鞋。

而Skechers中國在今年也會根據(jù)不同季節(jié)不同天氣需求，將原來四個季度的產(chǎn)品擴展至六個季度。

對于價格定位，陳偉利告訴億邦動力網(wǎng)，Skechers大多數(shù)產(chǎn)品定價在599~699，“因為這個價格在國內(nèi)有著很好的空間�！�

“為什么曾經(jīng)的鞋業(yè)大王會倒？因為定價2000元，折后1000元的這種促銷行為消費者不認了。”陳偉利總結(jié)道，現(xiàn)在消費者騙不了，我們希望不浪費消費者時間，“面對Skechers的快速發(fā)展，Nike、Adidas也會推出一部分低價產(chǎn)品，但他們真正好的產(chǎn)品一定不是這些低價款，同時這些款也不敢有太大的銷量�！�

選擇性開店：標準化重于規(guī)模化

陳偉利今年60歲了，在五棵松Skechers旗艦店前，他還在不緊不慢地指導店員調(diào)整了產(chǎn)品擺放。

這和他挑選合作伙伴的節(jié)奏一樣。

目前Skechers在華有近20個代理商，包括奧康國際、寶勝國際、百麗國際、杭州陳河服飾、上海愛發(fā)等。陳偉利開玩笑稱，開會的時候一桌能坐得下。

億邦動力網(wǎng)了解到，截至目前Skechers官方自營店鋪不到150家，在陳偉利的規(guī)劃中，今年Skechers線下門店將達到3500家。這意味著20家代理商承包了Skechers超過90%的線下門店。

據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，奧康國際本來是應該負責Skechers在三四線城市渠道的下沉和擴展，但在奧康國際財報中提到，今年上半年并沒有完成Skechers線下店拓展計劃。

陳偉利坦言，這是因為他不允許對方開，“Skechers不想賺快錢，也不想快速擴張。”

位于成都的的Skechers亞洲旗艦店占地1300多平方米，花了6個多月時間裝修，投入了1500多萬元。這和當下許多品牌嘗試快閃開店的模式完全不一樣。

在Skechers線下店開店申請中，陳偉利大概4個中會批準1家�！岸嚅_個50家門店對我們沒什么意義，擁有一定的品牌影響力以后我們希望統(tǒng)一Skechers的標準�！苯衲闟kechers僅新增了1000家線下店，陳偉利認為這在行業(yè)內(nèi)算很慢的速度。

這么執(zhí)著不是因為Skechers要選擇保守發(fā)展，而是在陳偉利的判斷中，消費者需要對品牌有統(tǒng)一的認知�！叭�四線城市的消費者成長很快，他們也會旅行會通過互聯(lián)網(wǎng)了解到Skechers，為什么一二線城市的店鋪就一定比三四線城市的店鋪大？不管什么城市Skechers的店鋪給消費者提供的體驗應該是一樣的。”

就算穩(wěn)步發(fā)展，仍有不少供應商搶著跟Skechers合作，這是因為Skechers有著客觀的盈利周期，據(jù)陳偉利介紹，90%的Skechers門店第二個月就可以盈利。

發(fā)展：IP和新零售

Skechers越來越有話語權(quán)。這體現(xiàn)在他們對線下商場入駐的篩選中。

“如果品牌不盈利，那商場會更虧損，而Skechers每個月的營收都遠超過商場營收的增長。”陳偉利很自信。

接下來Skechers會進行不少的新嘗試，比如與海賊王等IP合作，推出定制款；成熟的產(chǎn)品型號D’lite也會單獨開店。

還將繼續(xù)擴充展示場景，如布局在機場與高鐵站的旅游零售，將會根據(jù)場景不同進行品類展示。

各地不同的旗艦店也將會融入本地特色，如成都旗艦店門口有熊貓元素等。

另外，Skechers投入10億元人民幣在江蘇泰昌建立了物流中心，占地10萬平方米。

Skechers的團隊一直保持更輕的團隊，這樣在應對未來的變化中，Skechers有靈活性。在最后，陳偉利告訴億邦動力網(wǎng)，零售行業(yè)越困難，Skechers會發(fā)展地更好。