為什么消費(fèi)者還沒有對(duì)Gucci審美疲勞？

正如那句業(yè)界名言“今天你在局內(nèi)，明天就可能出局”，但6季以來(lái)，Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的理念似乎仍在步步奏效。

Gucci到底能火多久的質(zhì)疑一直伴隨著這個(gè)快速翻身的意大利奢侈品牌，但是目前看來(lái)，Alessandro Michele融會(huì)貫通的混合審美體系依然繼續(xù)吸引著廣泛的追隨者，屢試不爽。 

在等級(jí)劃分嚴(yán)格的奢侈品行業(yè)，人們對(duì)異軍突起的品牌難免持懷疑態(tài)度，因?yàn)榻?0年來(lái)，奢侈品牌雖然各自經(jīng)歷起落，但是大致排位卻基本沒有變過(guò)。對(duì)于在不到三年的時(shí)間內(nèi)徹底扭轉(zhuǎn)局勢(shì)并對(duì)LV形成為威脅的Gucci而言，唱衰言論一直沒有消散。尤其是在以季節(jié)為衡量單位，并以追求新鮮感聞名的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，品牌雖然可以迅速吸引粉絲，但是失去原有追隨者同樣容易。 

正如一直在時(shí)尚界流傳的名言，今天你在局內(nèi)，明天可能就出局。不過(guò)，兩年多過(guò)去，Alessandro Michele的品牌改造理念仍在奏效。 

圖為Gucci2018春夏發(fā)布秀場(chǎng)布置

圖為Gucci2018春夏系列

品牌大使李宇春

近日Gucci于米蘭Gucci Hub舉辦的2018春夏系列再次體現(xiàn)了Alessandro Michele對(duì)混合歷史與時(shí)空的偏愛。古羅馬、古埃及、古希臘共置于同一個(gè)時(shí)空，秀場(chǎng)放置著來(lái)自各種文明的古跡裝置，與以往將文藝復(fù)興時(shí)期元素混合在一起的手法如出一轍，如今這已經(jīng)成為Alessandro Michele的標(biāo)志風(fēng)格。 

Gucci在官方發(fā)布的新聞稿中強(qiáng)調(diào)了“抗衡”的概念。事實(shí)上，Gucci不僅是在時(shí)裝設(shè)計(jì)中融合多種靈感參照以達(dá)到文化博弈與抗衡的狀態(tài)，從更加實(shí)際的品牌經(jīng)營(yíng)上，Alessandro Michele也正在與奢侈行業(yè)的不穩(wěn)定性抗衡。 

不得不承認(rèn)，相較于其他依照每一季靈感而有著明顯區(qū)分的品牌而言，Gucci雖然為每個(gè)系列設(shè)定了主題，但是在服飾風(fēng)格上卻遵循著連貫的審美體系，沒有對(duì)每一季主題進(jìn)行明顯區(qū)分。這顯然與“品牌應(yīng)該用不同主題為消費(fèi)者提供新鮮感”這一常識(shí)相悖。 

但是這并沒有阻擋消費(fèi)者購(gòu)買Gucci的步伐。根據(jù)開云集團(tuán)（EPA:KER）截至6月30日的上半財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，受Gucci的業(yè)績(jī)強(qiáng)勁推動(dòng)，開云集團(tuán)總銷售額同比上漲28.2%至72.96億歐元，凈利潤(rùn)則猛漲77.6%至8.26億歐元。 

值得關(guān)注的是，旗下奢侈品部門收入同比增長(zhǎng)29.7％至50.31億歐元，該部門核心增長(zhǎng)引擎Gucci銷售額大漲43.4%至28.32億歐元，也進(jìn)一步證實(shí)全球奢侈品行業(yè)正在復(fù)蘇。截至6月30日，愛馬仕集團(tuán)（EPA: RMS）上半年銷售額為27億歐元，這也意味著Gucci在收入規(guī)模上首次超越愛馬仕。去年Gucci的全年收入為43億歐元，愛馬仕則為約50億歐元。 

Alessandro Michele在設(shè)計(jì)中對(duì)各種文化融會(huì)貫通，被認(rèn)為是“重新定義美學(xué)”。

在不變中時(shí)時(shí)提供新鮮產(chǎn)品并大受歡迎，Gucci現(xiàn)象引起很多業(yè)界人士思考，為什么Gucci看起來(lái)沒什么變化但仍然能夠獲得持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而很多品牌費(fèi)盡心思用主題制造新鮮感卻沒有奏效？ 

有業(yè)界分析就認(rèn)為，Gucci正在創(chuàng)造一種新的創(chuàng)意模式，在控制風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)之上取得更大的盈利空間。以往依據(jù)主題不同而形成區(qū)分的季節(jié)服飾往往為品牌自身構(gòu)成了高風(fēng)險(xiǎn)，由于風(fēng)格的不穩(wěn)定性，購(gòu)買當(dāng)季產(chǎn)品的消費(fèi)者不一定會(huì)購(gòu)買下一季產(chǎn)品，因此對(duì)提高消費(fèi)者粘性造成了阻礙。 

由于Gucci在每一季營(yíng)造了高度一致且鮮明的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)主題喜好程度而對(duì)品牌銷售構(gòu)成的不穩(wěn)定性被控制在比較低的水平，反而形成了一批忠實(shí)受眾。尤其是對(duì)于千禧一代消費(fèi)者而言，他們對(duì)于主題已經(jīng)司空見慣，但只要是能夠表現(xiàn)明顯態(tài)度的產(chǎn)品就能夠征服他們。 

最新一季增加純色實(shí)穿設(shè)計(jì)，或許體現(xiàn)了品牌對(duì)銷售的考量。

在社交媒體時(shí)代，人們的日常注意力被分散，個(gè)性鮮明的千禧一代更加渴望具有標(biāo)識(shí)度的產(chǎn)品，鮮明的品牌形象能夠最快速地奪取注意力。 與盲目地創(chuàng)作新事物不同，Gucci花了更多精力在深化品牌形象上。Alessandro Michele熱衷于在產(chǎn)品上印上logo，Michele稱，“Gucci標(biāo)志是品牌的象形文字，它是最重要的裝飾，它就像一個(gè)流行的象征，它使一切都強(qiáng)大，所以我喜歡它�！睆�2018 早春系列起，Alessandro Michele開始把部分logo變形為“Guccy”。這種以往在中國(guó)山寨市場(chǎng)上才會(huì)見到的近似logo，證明Michele深諳符號(hào)的趣味性所能帶來(lái)的意外效果。而“Guccify”（使……Gucci化）一詞的出現(xiàn)更明顯地展示出品牌試圖令一切符號(hào)化的意圖。 

圖為Gucci 去年在東京銀座店內(nèi)舉辦的 Gucci 4 Rooms 的展。

另外，Gucci將變化更多地體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容輸出上，接連不斷的跨界合作，藝術(shù)家項(xiàng)目，數(shù)字媒體項(xiàng)目為品牌提供了更多活躍度。 

縱觀Gucci的各種項(xiàng)目，共同點(diǎn)都是深化、拓寬品牌的內(nèi)涵，源源不斷地產(chǎn)出內(nèi)容。Gucci通過(guò)向藝術(shù)示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象。從邀請(qǐng)Meme文化藝術(shù)家進(jìn)行再創(chuàng)作的數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目#TFWGucci，2015年10月和2016年3月的兩波#GucciGram項(xiàng)目，到在全球范圍內(nèi)舉辦展覽，如2015年的已然/未然，今年在香港和北京開幕的策展米開理，幾乎每一次與藝術(shù)相關(guān)的活動(dòng)都能引發(fā)話題，成為社交媒體上的熱點(diǎn)事件。近年來(lái)，Gucci還與佛羅倫薩的Palazzo Strozzi，上海的民生美術(shù)館，英國(guó)的Chatsworth House以及洛杉磯的LACMA建立了文化合作關(guān)系。 

可見，主題雖然是話題營(yíng)銷的重要部分，但是主題的重要性或許被很多奢侈品牌高估了，而產(chǎn)品和品牌形象的塑造更為重要。特別是即看即買和過(guò)渡系列充斥的時(shí)尚行業(yè)正在從結(jié)構(gòu)上不斷打破季節(jié)性，時(shí)裝系列正在被不斷碎片化。千禧一代最習(xí)慣于認(rèn)識(shí)品牌的方式也不再是觀看一整場(chǎng)秀，而是Instagram上博主穿著的一件單品。 

所以更直接地說(shuō)，只要Gucci的產(chǎn)品態(tài)度足夠鮮明，消費(fèi)者就會(huì)愿意買單。而秀場(chǎng)、主題、靈感等因素僅僅是品牌“講故事”的手段之一，最終還是要建立起品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。因此，Gucci在洞悉消費(fèi)者心理上這一點(diǎn)上給業(yè)界極大啟發(fā)。 

在Alessandro Michele的創(chuàng)新改造下，如今的Gucci Logo已和動(dòng)物世界關(guān)聯(lián)起來(lái)，無(wú)論是蜜蜂、獅子還是老虎，消費(fèi)者在看到這些圖案時(shí)首先想到的總是Gucci。 通過(guò)將品牌Logo與復(fù)雜的工藝、創(chuàng)新的織物相結(jié)合，Gucci產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造的工藝難度大大提升，提高了產(chǎn)品的辨識(shí)度。 

不過(guò)，在最新一季2018春夏系列中，動(dòng)物的元素明顯縮小，增加了純色設(shè)計(jì)與格紋，男裝的實(shí)用性被更多地凸顯出來(lái)。從這里也可看出Gucci在不影響整體形象的情況下所做的潛在調(diào)整。顯然，更加實(shí)穿的設(shè)計(jì)對(duì)于刺激銷售而言是一個(gè)好消息。 

因此，主題相似往往不意味著新鮮感缺乏，而產(chǎn)品與體驗(yàn)的新鮮感更加重要。Gucci通過(guò)各種輔助的推廣活動(dòng)保持著新鮮感的輸出。 Gucci式“大雜燴”依然沒有過(guò)時(shí)，這從一個(gè)側(cè)面反映著當(dāng)今時(shí)尚行業(yè)更深層次的變化。換句話說(shuō)，千禧一代成為消費(fèi)主力，影響的是品牌經(jīng)營(yíng)方式的整體變化。得益于Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri的大膽的產(chǎn)品創(chuàng)意和極佳的商業(yè)策略，Gucci已連續(xù)6個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，今年將成為進(jìn)入50億歐元俱樂部的奢侈品牌。 

毫無(wú)疑問(wèn)，Gucci的設(shè)計(jì)成功了吸引了喜歡新鮮感的千禧一代，去年第四季度， 千禧一代在 Gucci 貢獻(xiàn)的銷售額比第三季度猛漲了70%。2016 年財(cái)年，千禧一代差不多買了 Gucci 一半的產(chǎn)品。

奢侈品生意場(chǎng)上風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，Gucci的一路狂奔，現(xiàn)在正把壓力拋給了它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LV, 顯然全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH不會(huì)坐視對(duì)LV有競(jìng)爭(zhēng)沖擊的任何品牌，接下來(lái)兩者將在年輕人消費(fèi)市場(chǎng)展開較量。

對(duì)于消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生審美疲勞，Gucci的商業(yè)背后掌權(quán)人Marco Bizzarri也保持了警惕，他指出時(shí)尚行業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時(shí)都會(huì)被推翻，消費(fèi)者才是真正的主導(dǎo)者，Gucci永遠(yuǎn)必須像是一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，才能保持品牌持久不衰。