棒球帽一年能賣120多億元，它不只有嘻哈還有價(jià)值20億美元的市場

紐約洋基隊(duì)可能沒有想到自己在中國也有這么多“擁躉”。

在淘寶搜索“MLB”、“MLB帽子”或“MLB棒球帽”，價(jià)格從100元出頭到超4000元的都有，大部分集中在150-300元間，而被大部分商家拿來當(dāng)展示照片的正是紐約洋基隊(duì)的款式。 

對于棒球迷來說，佩戴棒球帽或許是出于對球隊(duì)的喜愛，但在許多MLB文化并不普及的地區(qū)，如今，棒球帽更是一種流行文化和時(shí)尚的象征。

雖然有據(jù)可查的近代棒球運(yùn)動誕生于19世紀(jì)30年代，但棒球帽卻是到了20世紀(jì)70年代才真正從球場內(nèi)走到場外，逐漸被大眾接受。

推動歷史進(jìn)程的是來自紐約的New Era公司。

在20世紀(jì)30年代，這家原本做時(shí)裝帽的公司發(fā)現(xiàn)人們對棒球的興趣在提升，從中察覺到商機(jī)并開始接觸棒球隊(duì)。1934年，New Era為克里夫蘭印地安人隊(duì)制作了專業(yè)的棒球帽，隨后的二十年間，MLB聯(lián)盟中的布魯克林道奇隊(duì)、辛辛那提紅人隊(duì)和底特律老虎隊(duì)都陸續(xù)戴上了New Era生產(chǎn)的棒球帽。

到了1954年，New Era對棒球帽進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，形成了如今風(fēng)靡全球的款式：59FIFTY。盡管設(shè)計(jì)很新潮，但人們對它的關(guān)注并沒有帶到球場外。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，棒球歷史學(xué)家認(rèn)為好萊塢演員湯姆·賽立克（Tom Selleck）對棒球帽的流行起到了助推作用，他在電視劇《夏威夷神探》中時(shí)常戴著一頂?shù)滋芈衫匣㈥?duì)的帽子出境，給觀眾留下了深刻印象。

而當(dāng)1978年New Era于《體育新聞》雜志上刊登廣告后，得到的反饋表明，棒球帽已開始快速入侵休閑時(shí)尚界。

《夏威夷神探》中的湯姆·賽立克

“大量的郵件訂單紛至沓來，我們不得不停工，購買者大都是些不參與比賽的人�！币娮CNew Era公司發(fā)展歷史的Karl Koch在2009年出版的《Ball Cap Nation》一書中表示。

如果說賽立克幫助棒球帽打開了一扇新的大門，但究竟是誰讓棒球帽在賽場外成為了真正的時(shí)尚象征？一種說法是，hip-hop的興起以及它對流行文化的影響至關(guān)重要。

例如已故知名饒舌歌手A$AP Yams就是亞特蘭大勇士的擁躉，他與團(tuán)隊(duì)A$AP Mob從不掩飾對棒球帽的喜愛；Eminem的導(dǎo)師Dr. Dre對家鄉(xiāng)球隊(duì)洛杉磯道奇的支持也是刻在骨子里的；最近因?yàn)榕c阿倫·艾弗森一同創(chuàng)辦Big3籃球聯(lián)賽而在體育圈刷了一次屏的Ice Cube，在1991年的hip-hop電影《Boyz N The Hood》中就戴著底特律老虎的帽子亮相，目的自然不是為了dis賽立克。 

但要說到最受明星歡迎的，仍然是紐約洋基隊(duì)的棒球帽。

這里一個(gè)繞不開的人物是Jay-Z，他甚至把對棒球帽的熱愛表露在了歌詞里，在2009年發(fā)表的歌曲《Empire State of Mind》中，有一句詞是這么寫的：Shit, I made the Yankee hat more famous than a Yankee can. 還有在歌曲《The Prelude》中，Jay-Z甚至直接幫New Era打了個(gè)廣告：Since this is a New Era, got a fresh new hat.

不僅如此，在他和Young Jeezy合作的歌曲《Put On》中，這種喜愛表達(dá)得更加強(qiáng)烈：I put on for my city, So when I’m dead and gone, I got one last wish, put my Yankee hat on.

棒球帽的影響力不限于此。1990年6月，紐約洋基體育館，已故前南非總統(tǒng)納爾遜·曼德拉在一次政治集會中身穿洋基隊(duì)夾克，頭戴洋基隊(duì)棒球帽亮相，并對在場的人說：“I am a Yankee.”

New Era在1920年的帽子產(chǎn)量是6萬頂，這個(gè)數(shù)字在2015年達(dá)到了5000萬，目前在全球超過80個(gè)國家售賣。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，其中在歐洲和亞洲銷量最好的正是紐約洋基隊(duì)的帽子。

1993年，New Era成為了MLB聯(lián)盟史上第一家棒球帽獨(dú)家供應(yīng)商。

New Era還需要感謝一個(gè)人，那就是著名導(dǎo)演斯派克·李（Spike Lee）。1996年，斯派克·李強(qiáng)烈渴望用一頂紅色的洋基帽，而不是傳統(tǒng)的藍(lán)色來搭配戴他的洋基隊(duì)夾克。New Era同意了他的不情之請。當(dāng)斯派克·李以這樣的打扮出現(xiàn)在1996年MLB世界大賽的看臺上后，仿佛打開了體育品牌產(chǎn)品授權(quán)的新篇章，棒球帽不僅從球迷的心頭好變成了街頭時(shí)尚，甚至可以反映某種身份及訴求。在斯派克·李的紅色洋基帽后，出現(xiàn)了一系列突破傳統(tǒng)保守配色的個(gè)性化設(shè)計(jì)，例如表達(dá)反性別歧視的芭比粉、反性取向歧視的彩虹條紋等。

超越體育范疇后，時(shí)尚元素在New Era棒球帽的發(fā)展中開始扮演重要角色。該公司通過與知名設(shè)計(jì)師品牌合作，例如山本耀司，Kenzo和Jeremy Scott，為品牌帶來了更多不同的風(fēng)格，鞏固了其在sneaker和hip-hop文化中的地位。這一點(diǎn)至關(guān)重要，美國人或許很難理解，在很多地方人們真的不在乎頭上的帽子是屬于哪支棒球隊(duì)的。據(jù)彭博社報(bào)道，New Era在相當(dāng)多一部分地區(qū)，例如法國和意大利，消費(fèi)者在購買帽子的時(shí)候更看重的是款式設(shè)計(jì)，New Era首席營收官Jim Grundtisch表示，“在歐洲，的確是由時(shí)尚驅(qū)動的�！� 

彭博社于2016年10月的報(bào)道指出，在21世紀(jì)初把業(yè)務(wù)拓展到海外后，New Era不僅在歐洲成功立足，還一舉打開亞洲市場，不僅是韓國及日本，還有阿聯(lián)酋等中東國家。一開始，海外業(yè)務(wù)僅占New Era整體的2%，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)攀升到接近30%。New Era的百余家店鋪中只有5家是位于美國本土，遠(yuǎn)遜于在韓國的40家，主要原因是，連鎖體育用品商店在美國本土有著廣泛的基礎(chǔ)。New Era的年收入接近10億美元，其中大部分的收入增長都來自美國以外的地區(qū)。

New Era位于日本的一家門店

而根據(jù)statisticbrain在2016年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)，在美國，棒球帽每年的銷量4375萬頂，行業(yè)總年收入達(dá)21.53億元，New Era占據(jù)了66%的市場份額。

New Era公司CEO Chris Koch在當(dāng)時(shí)認(rèn)為中國市場會是下一個(gè)挑戰(zhàn)。該公司過去一直不愿意到中國擴(kuò)張，因?yàn)閾?dān)心會像其他美國公司一樣遇到一些風(fēng)險(xiǎn)。但Koch認(rèn)為中國市場潛力很大，如果New Era想要達(dá)到20億美元的銷售額，他們必須走出這一步。 

事實(shí)上New Era在中國市場的拓展速度并不快。通過公開渠道搜索，直到今年8月才有New Era在上海開設(shè)第一家實(shí)體店的消息。另外在去年11月，New Era與巨人網(wǎng)絡(luò)合作，定制開發(fā)了一款《球球大作戰(zhàn)》的限量版帽子。

電商渠道方面，樂視體育在2016年1月成為MLB的官方戰(zhàn)略合作伙伴后，曾將New Era旗下MLB系列的棒球帽引入到樂視商城售賣，價(jià)格基本是369元一頂，不過如今商品已從樂視商城下架。另外，潮流電商“有貨”上目前也有New Era品牌的商品售賣，帽子的價(jià)格在100-400元間。 

在售賣渠道不多的情況下，街上那么多戴著MLB棒球帽的年輕人，他們是從哪里買到的呢？

如果是New Era的棒球帽，通過海外代購是最普遍的方式，但事實(shí)上，很多人頭上戴的并不是New Era，而是“MLB”，一個(gè)由上海艾動實(shí)業(yè)有限公司經(jīng)營的品牌。

艾動實(shí)業(yè)在網(wǎng)上發(fā)布的介紹信息提到：美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟于2006年授權(quán)香港Eversports Marketing Company Limited（香港美棒體育用品有限公司）為中國區(qū)MLB專賣店總代理 (可生產(chǎn)服裝，帽，鞋，配件等)。艾動實(shí)業(yè)是香港美棒體育用品有限公司在中國的公司, 主要經(jīng)營美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟(MLB)服飾品牌在大中華區(qū)總代理。

懶熊體育通過香港公司注冊處查詢發(fā)現(xiàn)，香港美棒體育用品有限公司成立于2006年9月，并已于2015年3月注冊撤銷。而艾動實(shí)業(yè)的工商資料顯示，其大股東為上海艾嬰樂實(shí)業(yè)有限公司（占股75%），該公司成立于2001年，主要經(jīng)營嬰兒手推車、餐椅、搖椅、童床等系列用品。 

MLB官網(wǎng)一篇介紹其于中國發(fā)展概況的文章提到，MLB與Eversports Marketing合作將MLB品牌推廣到中國，至2008年3月在中國共有48家門店。

據(jù)懶熊體育了解，艾動實(shí)業(yè)（香港美棒）是直接從MLB總部方面獲得了MLB品牌的特許經(jīng)營權(quán)，目前在全國約有300家門店。不過，艾動實(shí)業(yè)并沒有開設(shè)官方電商進(jìn)行銷售。

艾動實(shí)業(yè)經(jīng)營的MLB品牌線下門店

懶熊體育曾去到北京一家商場的MLB品牌門店，店內(nèi)銷售的商品包括MLB的棒球帽、T恤、夾克衫、運(yùn)動褲等。棒球帽的價(jià)格是300多至500多元，棒球夾克衫的價(jià)格則在600-1500元間。這些商品上都印有MLB授權(quán)的球隊(duì)logo，在商標(biāo)處印的是“MLB”，中文名為“棒球大聯(lián)盟”。

這與另一職業(yè)聯(lián)盟NBA的周邊商品運(yùn)營有一定相似之處，例如NBA目前的球衣是由阿迪達(dá)斯贊助，但NBA Store上會售賣很多“NBA”品牌的系列文化衫和配件。

MLB方面，其場上球衣從2005年起由Majestic Athletic提供，2009年起球員的運(yùn)動內(nèi)衣則由耐克提供，而安德瑪（UA）負(fù)責(zé)制造MLB球員比賽用的手套、護(hù)臂、夾板以及接球手所用裝備等。

去年12月，安德瑪宣布與MLB簽署為期十年的球衣贊助合同，從2020年起MLB球員將穿上印有安德瑪logo的球衣上場比賽。而體育電商Fanatics將獲得其他MLB服飾專屬制造及銷售權(quán)。安德瑪和Fanatics與MLB最新達(dá)成的這項(xiàng)協(xié)議，將終結(jié)MLB與耐克和Majestic Athletic的多年合作關(guān)系。

而在中國，除了有上海艾動實(shí)業(yè)經(jīng)營的MLB品牌外，在天貓及京東還能看到一家“美職棒手表旗艦店”，只售賣MLB品牌的手表，經(jīng)營方為上海霍姆倫事業(yè)有限公司，成立于2014年6月。

此外，還有一家風(fēng)尚服飾（上海）有限公司的公開信息中提到，公司從2010年開始為MLB美國職棒大聯(lián)盟內(nèi)衣家居系列的中國和港澳地區(qū)總代理，經(jīng)營經(jīng)銷家居服、內(nèi)衣、襪品等。不過，風(fēng)尚服飾相關(guān)負(fù)責(zé)人向懶熊體育表示，公司與MLB的合作于2016年已經(jīng)結(jié)束。

國內(nèi)消費(fèi)者要想跟上棒球帽的潮流，選購什么樣的商品心里就要有數(shù)了。如果說籃球鞋引領(lǐng)的sneaker文化已經(jīng)受到大眾熱捧，那棒球帽能否在目前的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步？或許最近嘻哈文化重新掀起的熱潮會有一些幫助吧，但要說反哺棒球文化在國內(nèi)的推廣，恐怕還是有點(diǎn)難度。