TOD’S說它不要趕潮流 是特立獨行還是為失敗找借口？

Tod’s首席財務官Emilio Macellari在8月3日與分析師的一次電話會議中表示，品牌正在有意遠離時尚潮流。

“Tod’s代表的是質(zhì)量和意大利的生活方式，而不是潮流，在潮流方面有很多競爭對手，而我們不想成為其中一員。Alessandra Facchinetti曾經(jīng)努力將Tod’s打造成一個潮流品牌，但我們發(fā)現(xiàn)我們的忠實顧客并非為了追求潮流而來。”他在采訪中解釋道。

Facchinetti曾在該品牌做了三年的女裝創(chuàng)意總監(jiān)，直到去年5月離開了Tod’s。在她之前，華裔設計師Derek Lam曾負責Tod’s女裝設計。然而就像其他大部分時裝屋一樣，F(xiàn)acchinetti和Lam展示給買手和媒體的大部分設計都沒有真正地投入到廣泛的銷售中。

根據(jù)公司最新財報顯示，該公司在2017上半年盈利和收入均有下降，截止到6月30日，Tod’s凈利潤下跌7.2%，和去年同期比較從3740萬歐元至3470萬歐元，銷售額滑落2.9%至4.83億歐元，在第二個季度中，銷售額下降1.4%至2.45億歐元。對此，Macellari表示公司現(xiàn)在并不關心單一季度的表現(xiàn)，而是將眼光放到中期范圍的整體結果，還指出今年春夏系列產(chǎn)品在兩周售罄表明他們的策略正在奏效，品牌市場依舊在掌控范圍內(nèi)，并且能獲取更大的份額。

據(jù)《女裝日報》援引Tod’s電話會議的內(nèi)容，集團總裁兼首席執(zhí)行官Diego Della Valle表示：“現(xiàn)在公布的結果都符合我們的預期，我們的產(chǎn)品也得到了良好的市場反饋，需要做的就是加快執(zhí)行計劃。我們的首要目標是保持產(chǎn)品在工藝上的最高水平，并展現(xiàn)出最好的意大利生活方式。這也是為什么我們越來越多地加入獨家的和較昂貴的產(chǎn)品，當然，這也要求我們在分銷選擇上更加謹慎�！�

在上半年，Tod’s集團的核心品牌營收下降了6.1%至2.65億歐元，主要是鞋履表現(xiàn)不佳所導致。以豆豆鞋為主打的Tod’s鞋履一直是品牌銷量的中堅力量，亦是批發(fā)渠道中曝光率最高的品類，Macellari指出在過去的幾個季度中，大量其他品類的品牌都發(fā)現(xiàn)了鞋履市場的上升趨勢并開始發(fā)展鞋履產(chǎn)品線，這無疑增加了競爭對手，同時，諸如Puma和Adidas一類的休閑運動鞋品牌對市場的入侵是最大的威脅，然而Tod’s并沒有以打折促銷的手段應對，Macellari表示：“我們寧可不賣，也不想通過促銷賺錢�！�

Tod's旗下分為四個品牌線：Tod's、Hogan、Fay和Roger Vivier，其中Roger Vivier上半年在除美國外的市場表現(xiàn)出最強增長勢頭，收入上升11%，而Hogan由于意大利市場疲軟下跌6.9%至9870萬歐元，成衣品牌Fay錄得4.1%的增長。

Tod’s的競爭壓力不僅來自休閑運動品牌，同樣來自同等定位的奢侈品牌，在重重壓力下，品牌意識到想要讓銷量達到大幅度增長有很大困難，所以更傾向于一個緩慢但穩(wěn)定的增長趨勢，“我們不想用時尚來對抗時尚競爭，而是用質(zhì)量、意大利生活方式和優(yōu)化的歷史。”

然而Tod's一系列不跟風不改變的決策似乎都在與近幾年的轉(zhuǎn)型計劃背道而馳，該品牌產(chǎn)品單一，缺少消費刺激點是老化的主要原因。首家在巴黎銷售Tod's品牌的L’Eclaireur連鎖店創(chuàng)始人Armanda Hadida曾向路透社表示：“它缺乏創(chuàng)新和差異化，而顧客需要更新的體驗。”Tod's在兩年前曾經(jīng)希望加大成衣系列比例，將品牌從一家高級鞋履制造商向時裝屋轉(zhuǎn)型，而目前來看單靠成衣系列還不足以挽救頹勢。

在一個求變的消費時代，很難說“以不變應萬變”的戰(zhàn)略能不能讓這個老化的品牌扭轉(zhuǎn)局勢。