CHANEL內(nèi)部多個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題 和市場上演冰火兩重天

據(jù)國外媒體報(bào)道，奢侈品巨頭香奈兒(Chanel)已經(jīng)連續(xù)兩年銷售、凈利雙跌。根據(jù)日前香奈兒集團(tuán)向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交的2016年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示在2016財(cái)年內(nèi)，香奈兒集團(tuán)銷售額達(dá)56.7億美元，同比下滑9%;凈利潤為8.74億美元，同比大跌35%。

香奈兒業(yè)績連續(xù)兩年下滑其他奢侈品牌卻逐漸走高

　　作為頂級奢侈品牌中罕見的完全私人控股公司，Chanel的財(cái)報(bào)一直備受矚目。在2015財(cái)年，Chanel銷售額為62.4億美元，同比下跌17%;凈利潤同比下跌23%至16億美元。根據(jù)此次的財(cái)報(bào)顯示，2016年財(cái)年除了銷售額和凈利潤下跌之外，營業(yè)利潤也同比下跌20%至12.8億美元，這導(dǎo)致盈利能力下降22.5%，雖然相比去年25.7%的跌幅已經(jīng)有所改善，但仍未達(dá)到期望的目標(biāo)。

　　然而反觀其他的奢侈品牌，在剛剛過去的第二季度都取得了可喜的成績。愛馬仕、巴寶莉、LVMH等集團(tuán)分別取得了9%、13%、15%的凈利潤增長。此外，近日開云集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，旗下奢侈品牌Gucci銷售額大漲43.4%至28.32億歐元。

　　香奈兒內(nèi)部多個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題

　　事實(shí)上，Chanel此次的業(yè)績不佳并非出乎意料。其中的重要原因是集團(tuán)的投資組合和組織架構(gòu)方面產(chǎn)生的變化。集團(tuán)將旗下英國子公司Chanel Limited UK剝離并出售給了另一個(gè)被Chanel集團(tuán)控制的公司實(shí)體，而這個(gè)英國子公司的銷售額約占集團(tuán)總銷售額的11%;同時(shí)集團(tuán)的美容業(yè)務(wù)Bourjois在2015年出售給科蒂集團(tuán)(Coty Inc.)，這也導(dǎo)致了2016年該部分收入減少。如果除去這兩方面的變動(dòng)，2016年Chanel集團(tuán)的收入基本保持穩(wěn)定。

　　另一個(gè)重要原因則是Chanel集團(tuán)的商譽(yù)問題。2015年香奈兒開始推行“全球協(xié)調(diào)定價(jià)”策略，這一策略主要針對的是中國這一奢侈品消費(fèi)大國，通過降價(jià)打折的方式以期望在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷售。然而事實(shí)上奢侈品行業(yè)的價(jià)差是維持行業(yè)均衡發(fā)展的重要調(diào)節(jié)器，行業(yè)通過價(jià)差來達(dá)到排他的目的，降價(jià)無疑是大大削弱了價(jià)差在奢侈品行業(yè)中的重要性�！叭�球協(xié)調(diào)定價(jià)”策略刺激的并不是Chanel的忠實(shí)用戶，相反可能會(huì)損失部分忠實(shí)客戶和他們的購買力，當(dāng)奢侈品向大眾化發(fā)展時(shí)，也就背離了高端奢侈的品牌定位。

　　除此之外，Chanel的業(yè)務(wù)發(fā)展也出現(xiàn)了問題。在化妝品業(yè)務(wù)方面，4月《女裝日報(bào)》發(fā)布的《2016年度全球美容企業(yè)100強(qiáng)榜單》中顯示，在2015年排名第八的Chanel此次已經(jīng)跌出了前十，而LVMH美容部門則超越Chanel拿下第九名的位置。而4月在上海的彩妝限時(shí)快閃店“Coco Café”也并未獲得較大的成功。而香水類業(yè)務(wù)此前的15年一直并未有太大的突破，而是靠著經(jīng)典的王牌系列產(chǎn)品Chanel No.5和年輕面孔的搭配來爭取銷量，今年發(fā)布的以Coco Chanel真名命名的Gabrielle Chanel香氛產(chǎn)品將與Louis Vuitton、Gucci展開激烈競爭。此外，成衣的設(shè)計(jì)并沒有創(chuàng)新之處，雖然秀場頗具看點(diǎn)，衣服卻每季都相差不大。

　　“轉(zhuǎn)型”成了重中之重

　　Chanel在創(chuàng)立之初就是以顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新精神聞名，而這一精神在多個(gè)業(yè)務(wù)方面都已逐漸模糊。更為嚴(yán)重的是，Chanel并沒有意識(shí)到當(dāng)下消費(fèi)者心理的轉(zhuǎn)變，宏大的秀場場景、年輕藝人的代言宣傳以及品牌的工藝和經(jīng)典已經(jīng)不是消費(fèi)者走進(jìn)店里消費(fèi)的動(dòng)力了。在這一方面頗具成效的則是LVMH，旗下的Louis Vuitton在今年與街頭品牌Supreme發(fā)布聯(lián)名系列后，社交網(wǎng)絡(luò)上的大量傳播熱議吸引了大批年輕消費(fèi)者的瘋狂追捧。

　　此外，在數(shù)字化方面，Chanel始終保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。與其他奢侈品牌放緩或停止增加實(shí)體店鋪不同的是，Chanel仍持續(xù)擴(kuò)張實(shí)體店鋪，除了在巴黎將開設(shè)占地600平方米的新店外，還將在首爾和東京分別開設(shè)新店。競爭對手LVMH則搶先一步進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)變，今年正式推出了自建電商24 Sèvres，并將實(shí)體百貨Le Bon Marché與線上電商相連，轉(zhuǎn)變成為新零售模式。

　　隨著歐洲旅游業(yè)的復(fù)蘇，奢侈品行業(yè)也將迎來新一輪的增長。Chanel能否抓住這次的機(jī)遇，順應(yīng)市場進(jìn)行深層次的轉(zhuǎn)型，還需要等待進(jìn)一步的檢驗(yàn)。