Chanel2016年業(yè)績(jī)墊底，宇宙第一大牌究竟怎么了？

財(cái)報(bào)核心數(shù)據(jù)如下：

銷(xiāo)售額達(dá) 56.7億美元，同比下降 9%；

運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為 12.8億歐元，同比減少 20%；

凈利潤(rùn)為 8.74億美元，同比下降 35%。

這份財(cái)務(wù)報(bào)告中還包括 Chanel 的香水和美妝產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以及Wertheimer家族（Chanel 集團(tuán)實(shí)際控制者）擁有的包括泳衣品牌Eres和英國(guó)槍炮制造商 Holland & Holland 在內(nèi)的其他品牌的收入，但尚未被媒體披露。

凈利潤(rùn)大幅縮水，下降態(tài)勢(shì)延續(xù)

Chanel集團(tuán)銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)已連續(xù)2年錄得大幅下滑。對(duì)比LVMH、愛(ài)馬仕、開(kāi)云等集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，對(duì)Chanel業(yè)績(jī)的期望可能被高估。單從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率22.5%的來(lái)看，這個(gè)水平在頂級(jí)品牌中非常之低，幾大頂級(jí)奢侈品的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率都在30%左右。

Chanel 2017秋冬高定系列

對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，Chanel在報(bào)告中解釋?zhuān)�主要受去年歐洲，特別是法國(guó)地區(qū)恐怖襲擊頻發(fā)導(dǎo)致旅游業(yè)疲軟和消費(fèi)者購(gòu)物欲望低迷的影響。此外，Chanel去年將旗下英國(guó)子公司Chanel Limited UK出售也令業(yè)績(jī)?cè)谝欢ǔ潭壬鲜軗p，Chanel Limited UK貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額約占總銷(xiāo)售額的11%。此外，Chanel在2015年4月將旗下美妝品牌Bourjois轉(zhuǎn)讓給了美妝巨頭Coty，這一事件也在一定程度上影響了公司在2016年前 4個(gè)月的銷(xiāo)售。

其實(shí)從2015年開(kāi)始，Chanel的業(yè)績(jī)都可以說(shuō)是不及格的。在截至2015年12月31日的財(cái)年內(nèi)，Chanel營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑23%至16億美元，總銷(xiāo)售額下滑17%達(dá)62.4億美元�；瘖y品與香水業(yè)務(wù)2015年銷(xiāo)售額為29.1億美元，同比下降21%。

Chanel 2017秋冬女裝秀場(chǎng)把火箭還原到了大皇宮

形式大于內(nèi)容，保持距離感的Chanel將失去更多

Chanel當(dāng)前的戰(zhàn)略方向已經(jīng)出現(xiàn)問(wèn)題，首先是不計(jì)成本砸重金辦秀。繼上一次在秀場(chǎng)重金打造仿真火箭后，Chanel又在今年的高定秀場(chǎng)大費(fèi)周章建了第二個(gè)埃菲爾鐵塔。過(guò)于強(qiáng)調(diào)秀場(chǎng)布置的Chanel正在誤導(dǎo)奢侈品牌的未來(lái)走向，令時(shí)尚變得越來(lái)越流于表面且經(jīng)不起推敲。鋪張的秀場(chǎng)顯然也出于Chanel對(duì)新一代消費(fèi)者的一些誤解，而未來(lái)消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的期望不再是遙不可及的華麗置景，而是文化與情感的互動(dòng)，也不是奢侈浪費(fèi)的攀比，而是品味和個(gè)性的較量。雖然激發(fā)了社交媒體一時(shí)的話題度，但是卻沒(méi)有將更多的消費(fèi)者帶進(jìn)Chanel的店鋪。

01、缺乏變化的產(chǎn)品并無(wú)太多討論余地

產(chǎn)品和品牌形象脫節(jié)是當(dāng)前Chanel最嚴(yán)重的問(wèn)題。一些業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，Chanel的成衣產(chǎn)品已經(jīng)很多年沒(méi)有進(jìn)行革新，幾乎每一季都是在經(jīng)典花呢套裝的基礎(chǔ)上進(jìn)行變形，而每一季的變形又幾乎是“換湯不換藥”，缺乏設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。

或許是2.55和CF在大眾心中無(wú)法被取代的地位，也或許是Chanel從來(lái)只是名媛們的專(zhuān)利。相比Gucci、Celine，Chanel制造爆款的速度，Chanel太慢了。今年，Chanel開(kāi)始大力推廣新款Gabrielle手袋，一如既往邀來(lái)Kristen Stewart、Cara Delevingne、 Caroline de Maigret 與 Pharrell Williams幾位大牌拍攝宣傳大片，后續(xù)有周迅、陳偉霆、權(quán)志龍、劉詩(shī)詩(shī)、劉雯、楊冪等幾乎半個(gè)娛樂(lè)圈來(lái)延續(xù)話題流量，至于能帶來(lái)多少的落地，現(xiàn)在還無(wú)法給出答案。鞋履方面，除了較受歡迎的經(jīng)典雙色鞋之外，只有草編帆布鞋獲得了不錯(cuò)的反響，而該款式推出已經(jīng)有一段時(shí)間。

02、利潤(rùn)率最高的部門(mén)表現(xiàn)乏力

至于核心業(yè)務(wù)化妝品與香水，雖然該部門(mén)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)未被具體披露，不過(guò)2015年相關(guān)業(yè)績(jī)已經(jīng)亮起紅燈。該部門(mén)2015年收入錄得26億歐元，較前年大跌21%。此外，為提振香水業(yè)務(wù)，Chanel去年推出No.5 L’eau新版本香水，今年夏天繼續(xù)推出Gabrielle香水。LVMH集團(tuán)旗下的Louis Vuitton去年也時(shí)隔70年重推香水業(yè)務(wù)，7月一舉拿出7種魅力香氛與Chanel 推出的Gabrielle正面競(jìng)爭(zhēng)，阿瑪尼全新寄情女士香水家族也加入到今年的七夕高端禮品大戰(zhàn)。

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03、游離于在線電商游戲外，致賺錢(qián)能力倒退

對(duì)在線渠道的轉(zhuǎn)換，Chanel一直是走得較為保守的品牌之一。有分析認(rèn)為尤其是在電商、千禧一代等關(guān)鍵策略問(wèn)題上，品牌正處于搖擺不定的狀態(tài)。Chanel與LVMH對(duì)電商的態(tài)度就截然不同。Chanel時(shí)裝部門(mén)總裁Bruno Pavlovsky今年5月在接受采訪時(shí)表示對(duì)電商依然是持謹(jǐn)慎態(tài)度，與別的奢侈品牌放緩或停止增加實(shí)體店鋪?zhàn)龇ㄏ喾吹氖�，Chanel依然繼續(xù)擴(kuò)張實(shí)體店鋪。2015年Chanel也曾宣布全面進(jìn)軍電子商務(wù)，然而之后的態(tài)度則反復(fù)無(wú)常，至今為止，Chanel已經(jīng)在一些電商平臺(tái)試水珠寶、眼鏡、美妝產(chǎn)品等業(yè)務(wù)推向電商�，F(xiàn)在，Chanel對(duì)于電商的態(tài)度又趨向保守，這意味著短期內(nèi)Chanel已不太可能在將包括成衣配飾在內(nèi)的核心業(yè)務(wù)推向電商渠道，進(jìn)軍電商的策略將僅限于美妝等部分業(yè)務(wù)。 而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH卻已經(jīng)搶先一步將電商戰(zhàn)略落到實(shí)處，今年正式推出自建電商24 Sèvres，與Gucci也先后在中國(guó)開(kāi)設(shè)線上官方旗艦店，Loewe七夕心愛(ài)Barcelona手袋則在天貓搶售一空。

在線的功能不僅僅局限于銷(xiāo)售，目前奢侈品行業(yè)更為關(guān)注的是營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)，這方面Chanel也沒(méi)有一個(gè)特別拿得出手的經(jīng)典案例，相反，無(wú)論是Gucci、Burberry、Dior等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有。而且，Chanel要去精準(zhǔn)化用戶，獲得具有說(shuō)明性的大數(shù)據(jù)，沒(méi)有比在線渠道更直接的了。