二季度有起色？GAP歸來(lái)欲走出快時(shí)尚的“圍城”

8月18日，GAP Inc. 蓋璞集團(tuán)最新發(fā)布的第二季度初步業(yè)績(jī)顯示，其銷售額同比下跌1.29%至38億美元，凈利潤(rùn)則同比漲幅超過(guò)一倍，即116.8%至2.71億美元，同店銷售額錄得1%的增幅。GAP Inc. 蓋璞集團(tuán)似乎恢復(fù)勢(shì)頭中，集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck 對(duì)連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同店銷售增長(zhǎng)感到滿意。稍顯沒(méi)落的GAP是不是能乘勢(shì)追起，重拾消費(fèi)者的信心呢？

曾經(jīng)引領(lǐng)潮流 如今精簡(jiǎn)戰(zhàn)略成長(zhǎng)期目標(biāo)

　　GAP由 Donald 和 Doris Fisher 在1969年創(chuàng)立，創(chuàng)業(yè)初期的一個(gè)小店和幾個(gè)員工到今天成為美國(guó)最大的服裝集團(tuán)之一，旗下?lián)碛蠫AP、BananaRepublic、Old Navy、Athleta、Intermix及Weddington Way。GAP追求打造潮流的丹寧、白襯衫、卡其褲等基本款百搭單品。在興起的那個(gè)年代里，GAP帶動(dòng)了中性風(fēng)熱潮，簡(jiǎn)單明了的風(fēng)格拉近與消費(fèi)者的距離，并且迅速占領(lǐng)了時(shí)尚市場(chǎng)。特別是二十世紀(jì)八九十年代，當(dāng)人們無(wú)法再接觸到更時(shí)尚的東西時(shí)，GAP自然成了被追逐的對(duì)象。

　　從品牌來(lái)看，2017年第二季度，核心品牌GAP銷售額下跌6%至12.32億美元，Banana Repubic銷售額降8%至5.79億美元，Old Navy依舊是唯一有增長(zhǎng)的品牌，銷售額增長(zhǎng)3%達(dá)17.57億美元，超過(guò)核心品牌。

GAP Inc. 蓋璞集團(tuán)2017與2016財(cái)年Q2各品牌在全球各地區(qū)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

　　從同店銷售情況來(lái)看，截止7月29日二季度期內(nèi)，GAP Inc. 蓋璞集團(tuán)同店銷售錄得1%的增幅，而2016財(cái)年二季度下跌2%，其中Old Navy 老海軍品牌同店銷售增幅5%，改善較多；集團(tuán)同名GAP品牌同店銷售錄得1%的跌幅；而B(niǎo)anana Republic同店銷售錄得5%的跌幅，雖然是下跌，但較上年同期9%的跌幅亦有改善。

　　從CAP的發(fā)展地區(qū)來(lái)看，北美市場(chǎng)始終是GAP最大的沃土，2017年第二季度北美銷售額占80%，加拿大市場(chǎng)占7%，而近年來(lái)進(jìn)入的亞洲市場(chǎng)僅占8%。

　　精簡(jiǎn)策略是GAP集團(tuán)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，其中就包括人員精簡(jiǎn)、門店精簡(jiǎn)等。自2015年2月1日Art Peck升任CEO以來(lái)，他讓集團(tuán)關(guān)閉了數(shù)百家門店、Old Navy撤出日本市場(chǎng)、Banana Republic結(jié)束了部分國(guó)際市場(chǎng)門店、GAP退出澳洲市場(chǎng)等都可以看到GAP加速精簡(jiǎn)的步伐。

　　特點(diǎn)不突出 欲重塑中國(guó)市場(chǎng)

　　對(duì)于現(xiàn)在的GAP來(lái)說(shuō)，亞洲市場(chǎng)尤其是中國(guó)市場(chǎng)為重中之中。中國(guó)市場(chǎng)吸引著眾多快時(shí)尚品牌的關(guān)注如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等。相比其他幾家，GAP進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較晚，知名度、市場(chǎng)占有率都不高、特點(diǎn)也不突出。在激烈的市場(chǎng)角逐下，同樣也做基本款的優(yōu)衣庫(kù)相較于有創(chuàng)新，它的基本款價(jià)格低，又會(huì)搞“噱頭”，比如速干材質(zhì)、搖粒絨材質(zhì)、發(fā)熱材質(zhì)等等。這樣一對(duì)比，GAP的基本款價(jià)格高也沒(méi)有太大創(chuàng)新，自然逐漸沒(méi)落。

在這種情況下，GAP依然選擇在中國(guó)開(kāi)最大旗艦店自救。它的旗艦店將落戶南京西路商圈，同時(shí)該店也是GAP在大中華區(qū)的總部辦公室。GAP對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的青睞還來(lái)自國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌的認(rèn)可。GAP此舉并未被外界看好，加上南京西路商圈附近已經(jīng)聚集了優(yōu)衣庫(kù)、H&M等快時(shí)尚品牌，GAP到底能有多大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？

　　另一個(gè)讓人關(guān)注到GAP的創(chuàng)新之處在于，GAP聯(lián)合微信推出了一系列聯(lián)名設(shè)計(jì)款，線上線下同時(shí)發(fā)售。這或許給Gap在中國(guó)的發(fā)展注入”興奮劑”，此番聯(lián)合國(guó)內(nèi)熱門社交工具微信，可看做是GAP迎合中國(guó)消費(fèi)者的舉措，或能突破在中國(guó)市場(chǎng)的夾擊局面。 

　　GAP一直以來(lái)都堅(jiān)持在基本款上做文章， 雖然曾經(jīng)在業(yè)績(jī)壓力下，進(jìn)入迷茫期：追趕潮流盲目模仿，失去了原有本質(zhì)；自2015年起，GAP在全球范圍內(nèi)就經(jīng)歷了業(yè)績(jī)下滑；很長(zhǎng)一段時(shí)間，GAP都是通過(guò)關(guān)店和裁員來(lái)進(jìn)行自救。但如今GAP重回到原有道路，回歸簡(jiǎn)單款式、百搭舒適的風(fēng)格，堅(jiān)持自己原有的核心。對(duì)于2017財(cái)年，GAP集團(tuán)預(yù)計(jì)旗下品牌的同店銷售額將略有上升，計(jì)劃開(kāi)設(shè)共40家新的網(wǎng)店，主要集中在Athleta部門和Old Navy，但也會(huì)繼續(xù)關(guān)閉GAP品牌業(yè)績(jī)不佳門店。 那么這樣的GAP會(huì)趁著二季度的業(yè)績(jī)恢復(fù)之勢(shì)，重新抓住消費(fèi)者的心，早日走出業(yè)績(jī)尷尬的境地嗎？