百年法國女裝品牌艾格退市，可以說是“一個地方跌倒兩次”

2016 年，法國女裝品牌 Etam Developpement （后文簡稱為“艾格”）還在蓬皮杜藝術中心舉辦了一場內(nèi)衣和泳裝展，紀念品牌成立 100 周年。但法國股市監(jiān)管機構 AMF 的最新備案資料顯示，艾格已經(jīng)于 8 月 9 日在巴黎證券交易所正式退市。

艾格創(chuàng)始人家族 Milchior 旗下的 Finora 與另兩大股東 Tarica 與 Lindemann 在 6 月達成了股東協(xié)議，宣布以每股 49.3 歐元的價格對艾格進行私有化。由于三大股東對艾格持股比例達到 96.28%，并擁有 97.92% 的投票權，艾格的退市之路顯得沒有任何懸念。

艾格方面稱，未來會將發(fā)展重點從成衣部門轉向內(nèi)衣部門，特別是墨西哥、智利、韓國等新興市場業(yè)務。但對全球最重要市場之一——中國的未來發(fā)展走向，艾格卻只字未提。

中國市場曾一度為集團貢獻了近 40% 的銷售額，哪怕近些年中國市場嚴重萎縮， 2016 年財報顯示，艾格 29% 的銷售額依然來自中國。

2016 年年底發(fā)布財報時，艾格在中國還有 2596 家門店，但到了 7 月發(fā)布 2017 年二季度及中期財報時，艾格在中國的店鋪數(shù)量已經(jīng)減少至 2442 家。半年里關閉 154 家門店意味著艾格在中國幾乎每天都在關店。

很容易把艾格在中國市場的沒落和美國服裝品牌 Esprit、丹麥綾致時裝旗下的 ONLY 如今的境遇相提并論。事實上，它們也的確幾乎都是在 1990 年代后期進入中國市場，并都受益于百貨渠道的紅利而經(jīng)歷了相當紅火的時期，并曾經(jīng)扮演潮流風向標角色，之后都在快時尚的沖擊和擠壓下，被年輕消費者日漸拋棄，越來越退居三四線市場。

但相比 1964 年由 The North Face 創(chuàng)始人創(chuàng)辦于紐約的 Esprit、1995 年誕生的 Only，艾格的“資歷”要老得多，但對抗風險的能力卻并沒有因為經(jīng)歷更復雜的經(jīng)濟周期和不同的市場環(huán)境、更成熟的公司和品牌運營而顯示出任何優(yōu)勢（盡管二者之間也并不具備正相關）。

更令人唏噓的是，如今簡單回顧下艾格的百年歷史發(fā)現(xiàn)，他們本可以吸取在歐洲市場由鼎盛到落敗的教訓，遺憾的是艾格在中國市場幾乎是復制了自己曾經(jīng)犯的錯。最終，本來可以用來翻盤的中國市場，也只不過是多為艾格續(xù)了幾年命而已。

艾格始于兩個家族間的內(nèi)衣生意。 1916 年，德國商人 Max Lindemann 在柏林創(chuàng)立了 Etam，最初主要銷售內(nèi)衣及襪子。為了降低在海外市場發(fā)展的風險， Lindemann 想出了特許經(jīng)營的方式把艾格的經(jīng)營權利交給當?shù)睾献骰锇�，到�?1928 年， Lindemann 的內(nèi)衣生意已經(jīng)逐步擴展至英國、法國、荷蘭、比利時等國。

與此同時，艾格現(xiàn)在的大股東 Milchior 家族當家人 Martin Milchior 在比利時開了內(nèi)衣連鎖店， 1929 年他在法國巴黎開設了第一家海外門店，隨后他的事業(yè)重心逐漸從比利時轉向了法國。到了 1933 年，艾格迎來了公司發(fā)展的一個巨大轉機， Martin Milchior 在法國收購了 21 家艾格門店并建立了工廠，艾格的經(jīng)營主導權轉到了 Milchior 家族手上。

Martin Milchior 的兒子 Pierre Milchior 在 1955 年開始接手父親的生意， 1958 年 Martin Milchior 去世， Pierre Milchior 開始著手將兩大家族間的生意整合成艾格品牌。這位年輕的繼承人帶給艾格的變化不止于此，他成為了艾格總設計師，艾格的事業(yè)版圖也從內(nèi)衣擴展到了成衣市場。

艾格也開始了快速擴張。憑借著低價且時尚的設計，艾格在 1960 年代后成為了風靡歐洲的高街女裝品牌之一。在 1960-1970 年代，你能夠在英國當時主要百貨店里尋找得到艾格的身影，到了 1990 年代中期，艾格在英國門店數(shù)量達到 200 多家；1980 年，艾格在法國擁有 120 家零售門店，年銷售額首次超過 2 億法郎；1983 年，艾格進入了西班牙市場。為了擴大盈利，艾格（ Etam GB ）在 1984 年成為了倫敦證券交易所上市公司。在此期間，艾格還在 1975 年推出了針對青少年的時尚品牌 Tammy，1983 年推出更高端的 1.2.3。

但 1991 年艾格被南非企業(yè)大西洋投資（Oceania Investments）惡意收購是其走下坡路的開始。而更致命的是，西班牙快時尚品牌 Zara 正是從 1990 年真正開始向海外大規(guī)模擴張，1988 年在葡萄牙開始第一家門店被視為在歐洲市場擴張的標志；瑞典的 H&M 盡管比 Zara 晚一點，但同樣是在 1990 年代后期開始在歐洲市場擴張，1998 年在巴黎開設第一家門店，1999 年進入西班牙市場。

Zara 和 H&M 給了年輕人耳目一新的感覺。艾格在這兩大快時尚品牌的攻勢下，顯得不堪一擊，最典型的要數(shù)英國市場。英國《地鐵報》、《每日郵報》都曾把艾格形容為英國女孩童年時的記憶，《地鐵報》甚至描繪了這樣的場景： 10 多歲的女孩能夠在 Tammy 里買到閃光背心、喇叭牛仔褲與時髦 T 恤，而她們的媽媽則在隔壁的艾格購物。 2005 年艾格正式退出英國市場。

被收購重組后的新艾格集團 Etam Developpement 其實在 1997 年在法國上市，但在快時尚品牌的沖擊下， 2000 財年艾格首次出現(xiàn)了虧損，負債 12 億法郎。但就在歐洲市場看上去搖搖欲墜之時，中國市場成為了救命稻草。

1994 年，艾格在中國設立了第一家全資子公司上海英模制衣有限公司，一年后，艾格在上海開設了第一家門店。當時百貨里流行的淑女屋這樣的女裝品牌，艾格與1996 年進入中國市場的 Esprit 、1997 年進入中國市場的 ONLY 等因為稀缺性很快成為了年輕女性的時尚首選品牌。 艾格進入中國市場僅僅兩年就開設了 723 家門店，年銷售額超過 9 億元。

就像我們在有關百貨老牌女鞋時所分析的，它們同樣遇到了中國商業(yè)地產(chǎn)從 2000 年開始爆發(fā)的好時候，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2001-2007 年間商業(yè)營業(yè)用房投資額增速始終保持在 15.4%-39.5% 之間。這個時間段剛好也是艾格在中國市場發(fā)展最快的時期，艾格以加盟的形式在中國市場迅速擴張。2011 年艾格開始單獨披露中國市場的經(jīng)營業(yè)績，那一年，中國門店數(shù)達到 3286 家，占到它全球門店數(shù)的比例高達 73.67%。

在 2009 年 3 月， 73 歲的艾格集團（Etam Developpement）創(chuàng)始人 Pierre Milchior 還在上海向媒體表示：“中國服裝市場需求仍然很旺盛，我們會增加更多投資�！钡�這個時候的艾格其實已經(jīng)開始面臨它曾經(jīng)在歐洲市場遇到的快時尚開始在中國市場崛起的危機：Zara 和 H&M 分別在 2006 年、2007 年進入中國市場，更早進入的優(yōu)衣庫則是在 2005 年重新定位后開始迅猛擴張。

根據(jù)新浪財經(jīng)轉發(fā)的一篇新金融觀察報的報道，有相關人士稱艾格其實對避免“重蹈覆轍”是有所準備的，比如設計、生產(chǎn)、零售管理、物流等方面均由中國本土團隊負責，都是為了能夠更快做出市場反應，但 2007 年的股權和管理層動蕩使得一些準備工作都被推翻了。再加上艾格當時還處于增長的趨勢中，并沒有引起之后的重視。

在 2010 / 2011 財年，Esprit 在中國地區(qū)的銷售額增長還高達 227%，之后就開始不斷下滑。從 4.39 億歐元的銷售額降低到 2014 財年的 3.82 億歐元。不止是快時尚品牌的蠶食，淘寶上的時尚風格都已經(jīng)換了好幾撥了，如今的網(wǎng)紅電商更是吸引了大批的年輕人。

Esprit 去年就找了當紅買手店 Opening Ceremony 推出了一個 Esprit by Opening Ceremony 的聯(lián)名系列， 它還挖了 Zara 前高管 Jose Manuel Martinez Gutierrez。不過最近業(yè)績的復蘇依然更多的是削減成本帶來的，想要重新變得時尚可能還需要相當長的時間。

體量龐大的艾格看上去是要直接放棄成衣市場了。在中國以外的歐洲及其他市場，艾格已然成為一個以經(jīng)營內(nèi)衣為主的品牌�！鞍�格的內(nèi)衣已經(jīng)革新，現(xiàn)在是品牌的主導部分。” 2010 年時艾格的一位發(fā)言人如此向《每日電訊報》強調(diào)。

從成衣轉向內(nèi)衣始于 2009 年，艾格找到了前俄羅斯超模 Natalia Vodianova 代言品牌，并推出了由她設計的內(nèi)衣系列 Natalia Pour Etam。 Natalia Vodianova 是 LVMH CEO Antoine Arnault 的妻子，還是 4 個孩子的母親，她還曾為 Guerlain、Tom Ford、 Calvin Klein 等品牌拍攝廣告。這樣一位話題代言人為艾格帶來了前所未有的關注度，其廣告視頻瀏覽量超過 130 萬次。

從 2013 年開始，艾格像維多利亞的秘密一樣開始每年舉辦內(nèi)衣大秀，每年時裝周期間還會邀請 Breakbot、Kavinsky 等音樂人帶來特別演出。轉攻內(nèi)衣的艾格開始變得高調(diào)起來。截止 2017 年上半年，艾格在歐洲凈銷售額同比增長 3.4%。

SNOOP DOGG 參加 2015 年艾格內(nèi)衣秀 圖片來自 hollywoodreporter

現(xiàn)在艾格在中國的“去成衣化”進程也在加速。 2015 年 11 月，艾格在位于上海正大廣場開了一家店內(nèi)面積 100 多平米、只銷售內(nèi)衣的艾格。這是艾格在中國第一家 100% 只做內(nèi)衣生意的門店，這家店還原了艾格法國門店的陳列風格。

“我們忙于尋找新店鋪，不僅在上海，我們還想在深圳、成都等中國主要城市開設門店�！卑�格總經(jīng)理 Marie Schott 說。

兜兜轉轉之后，艾格又退回到了最初起家的領域。但對中國消費而言，艾格需要從頭開始講一個全新的“內(nèi)衣”的故事，而過氣品牌的認知可能會讓這個阻力變大。