法國(guó)品牌艾格退市前途難料 中國(guó)市場(chǎng)收入暴跌

艾格位于北京崇文門新世界的門店。新京報(bào)記者 李強(qiáng) 攝

快時(shí)尚的世界里，興衰變化極快，有不少品牌還沒來(lái)得及讓大家深入了解，便走到了發(fā)展轉(zhuǎn)折的十字路口。

8月9日，據(jù)法國(guó)股市監(jiān)管機(jī)構(gòu)AMF最新的備案資料顯示，法國(guó)服裝內(nèi)衣品牌Etam Developpement（后簡(jiǎn)稱“艾格”）已在巴黎證券交易所正式退市。這個(gè)自1995年便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)外資服飾品牌的“領(lǐng)頭羊”，終究還是沒能守住自己的陣地與榮耀。

1“被迫”退市后前途難料

本次艾格退市事件中,非常值得注意的一點(diǎn)便是這并非一場(chǎng)出于品牌主體意愿而進(jìn)行的私有化退出，而是由大股東發(fā)起的強(qiáng)制退市。

過(guò)往市場(chǎng)資料顯示，6月7日，Milchior家族旗下的Finora聯(lián)手Tarica和Lindemann兩大家族宣布以每股49.3歐元的價(jià)格對(duì)Etam Développement SCA進(jìn)行私有化。由于三大家族對(duì)Etam Développement SCA合共持股高達(dá)96.28％，同時(shí)擁有97.92％的投票權(quán)，該收購(gòu)只要經(jīng)過(guò)法國(guó)金融市場(chǎng)管理局（簡(jiǎn)稱為AMF）的批準(zhǔn)后，Etam Développement SCA即可強(qiáng)制退市。一個(gè)多月后，AMF就于7月18日批準(zhǔn)了這一私有化方案。

Etam艾格品牌創(chuàng)立于1916年，由Max Lindemann創(chuàng)立于德國(guó)，初始業(yè)務(wù)為內(nèi)衣及襪子，隨后品牌迅速擴(kuò)張至歐洲其他主要國(guó)家，而公司的發(fā)展壯大主要依賴于法國(guó)人Martin Milchior，他于1933年購(gòu)入21間店鋪，并成立Sociétédes Etablissements Milchior，同時(shí)在法國(guó)里爾建立工廠；1958年，兩大家族將生意合并最終成立Etam品牌。而后，1997年Etam于巴黎證券交易所上市，截至今年被迫退市，上市剛滿20年。

針對(duì)此次退市，艾格集團(tuán)表示，未來(lái)會(huì)將發(fā)展重點(diǎn)從成衣部門轉(zhuǎn)向內(nèi)衣部門，特別是其在墨西哥、智利與韓國(guó)等新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。就此說(shuō)法，以及對(duì)該品牌中國(guó)區(qū)市場(chǎng)未來(lái)策略的疑惑，記者多次致電艾格集團(tuán)中國(guó)的品牌代理方上海英模特(艾格)制衣有限公司及其市場(chǎng)公關(guān)的負(fù)責(zé)人，至發(fā)稿前，均未獲得明確回復(fù)。

2中國(guó)市場(chǎng)收入暴跌

上月底，艾格集團(tuán)同時(shí)發(fā)布了該公司二季度及中期業(yè)績(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)二季度中國(guó)銷售仍持續(xù)低迷——截至6月30日的二季度，艾格中國(guó)收入暴跌28.7%至4840萬(wàn)歐元，同比基礎(chǔ)上跌幅仍達(dá)到20.2%，中國(guó)銷售亦拖累集團(tuán)二季度收入下跌3.2%至2.755億歐元，同比基礎(chǔ)上，集團(tuán)二季度整體收入跌幅3.5%。

由于中國(guó)市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下，艾格集團(tuán)隨即宣布未來(lái)將重新聚焦歐洲市場(chǎng)，同時(shí)發(fā)展在線渠道業(yè)務(wù)。

早年間，這家公司在開店比例上明顯是以中國(guó)市場(chǎng)為重要引擎的，截至6月30日，艾格全球共運(yùn)營(yíng)3767個(gè)銷售點(diǎn)，其中987間位于歐洲，2442間位于中國(guó)，另有338間國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)店。值得注意的是在2017年上半年期內(nèi)，艾格集團(tuán)新增21個(gè)內(nèi)衣銷售門店，但這些都與中國(guó)市場(chǎng)無(wú)關(guān)，中國(guó)市場(chǎng)上半年主要仍是以關(guān)店止損為主，僅2017年上半年就凈關(guān)閉了154間門店。

品牌方面透露，中國(guó)市場(chǎng)自2017年4月份宣布管理層變動(dòng)后開始精簡(jiǎn)成本重組計(jì)劃，包括關(guān)店進(jìn)行單一倉(cāng)庫(kù)物流操作，除降低成本外亦推進(jìn)過(guò)季產(chǎn)品銷售。而當(dāng)記者繼續(xù)追問中國(guó)區(qū)的具體調(diào)整策略時(shí)，艾格方面并沒有給出進(jìn)一步的解釋說(shuō)明。

3 “法國(guó)少女”服飾產(chǎn)銷本土策略受阻

在宣傳時(shí)，艾格一度打著“法國(guó)少女”服飾的噱頭，但實(shí)際上，該品牌自1994年進(jìn)入中國(guó)，便在中國(guó)實(shí)行采、制、銷一體化模式，中國(guó)區(qū)市場(chǎng)售賣的服飾，實(shí)際上就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)設(shè)計(jì)、制造出來(lái)的，而這一模式隨后成為國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的慣用模式。

這種“本土售賣，本土制造”的模式，曾在早年間助力了艾格在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的開疆拓土，發(fā)展壯大。但在越來(lái)越要求品牌個(gè)性、品質(zhì)創(chuàng)新的今日，這種“中外差別發(fā)展”的策略，反而讓艾格在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)走入絕境。

這樣產(chǎn)生的直接后果便是，艾格品牌與同時(shí)期的中國(guó)本土服飾品牌實(shí)在差別無(wú)兩，不少消費(fèi)者都把它認(rèn)作是“又一個(gè)設(shè)計(jì)有點(diǎn)過(guò)時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌”，知乎上甚至有“艾格是不是早被國(guó)人收購(gòu)了？”等話題。

“很多人都把艾格當(dāng)做是國(guó)內(nèi)品牌，原因是它出現(xiàn)、火爆的時(shí)間線和美邦、森馬等本土服飾品牌非常相像，品質(zhì)也類似。”目前供職于某服裝、奢侈品研究機(jī)構(gòu)的方若（化名）說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)上買的艾格，與法國(guó)市場(chǎng)的艾格完全是兩種面貌。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，大多數(shù)門店里面買的都是濃濃日韓風(fēng)的少女服飾，而法國(guó)巴黎春天中的艾格售賣的是成熟款式的女裝與內(nèi)衣，就連她這個(gè)時(shí)尚圈里的人，都不會(huì)把這兩個(gè)品牌認(rèn)成一家。

記者走訪了位于北京建國(guó)門萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)新世界百貨、崇文門新世界百貨的兩家艾格門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，這兩家門店都是Etam與Etam weekend兩個(gè)分品牌同地售賣，服飾款式都偏于低齡化，背帶、荷葉邊元素的單品眾多，價(jià)格也相對(duì)較為低廉，99元-299元的產(chǎn)品占據(jù)很高一部分比例，店內(nèi)購(gòu)買者的年紀(jì)偏小，在記者隨機(jī)詢問的三個(gè)購(gòu)買者當(dāng)中，就有一個(gè)是在校學(xué)生。

4 “慢”品牌難敵“快時(shí)尚”浪潮

其實(shí)，作為上世紀(jì)90年代初便進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外服飾品牌，艾格還是曾有一段輝煌歷史的。早年，中國(guó)對(duì)正宗歐美時(shí)裝概念還比較模糊，類似品牌的稀缺讓艾格得以在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳，以至于它甚至把整體的銷售重點(diǎn)都放在了中國(guó)。

艾格最輝煌的時(shí)候是在1999年至2007年，當(dāng)時(shí)它在中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)能保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，而它的法國(guó)的盈利能力并不強(qiáng)，中國(guó)區(qū)的發(fā)展彌補(bǔ)了品牌在歐洲的業(yè)績(jī)，如今情況卻恰恰相反。從2013年起，艾格業(yè)績(jī)開始不斷下滑，2014年三季度，艾格銷售額達(dá)到2.84億歐元，下跌2.1%，而據(jù)Zara母公司Inditex集團(tuán)2014年披露的前9個(gè)月業(yè)績(jī)顯示，凈銷售127億歐元，同比增長(zhǎng)6.6%，與艾格整體銷售下滑的勢(shì)態(tài)形成鮮明對(duì)比。

在2012年，艾格中國(guó)區(qū)CEO付辛在接受媒體采訪時(shí)曾表示，艾格是快時(shí)尚品牌。但是，這一說(shuō)法顯然很難受到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。從新品上貨速度來(lái)看，艾格的效率沒有ZARA、H&M和優(yōu)衣庫(kù)快，款式也遠(yuǎn)沒有ZARA和H&M新穎。

“看遍今天市場(chǎng)，艾格的局面已是守勢(shì)，時(shí)機(jī)已過(guò)！”

在優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠看來(lái)，艾格這個(gè)在90年代中國(guó)商場(chǎng)表現(xiàn)頗引人注目的淑女品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的過(guò)程中日漸式微，原因主要有兩個(gè)，其一是內(nèi)因，早年授權(quán)品牌、代理制作的生產(chǎn)模式存在糾紛的空間，中國(guó)區(qū)市場(chǎng)紅火的增長(zhǎng)令授權(quán)方的法國(guó)品牌與代理方上海英模特(艾格)制衣有限公司出現(xiàn)利益爭(zhēng)奪空間，這種“雙頭”的局面持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，令艾格發(fā)展停滯不前，但此時(shí)市場(chǎng)的其他品牌如綾致集團(tuán)旗下的ONLY、VERO MODA，卻趁機(jī)快速補(bǔ)充了這個(gè)市場(chǎng)，等到法國(guó)接手中國(guó)市場(chǎng)時(shí)已是明日黃花。

其次是外因，如今中國(guó)市場(chǎng)的局勢(shì)與早年已經(jīng)大不相同，不提ZARA、H&M等國(guó)外品牌勁敵，即便是中國(guó)本土的歐時(shí)力、太平鳥等品牌現(xiàn)在都奉行快時(shí)尚品牌“快速進(jìn)攻”的套路，不論是設(shè)計(jì)還是上貨速率，都日漸加速。而承襲了法國(guó)人“慢一點(diǎn)”風(fēng)格的艾格，就算是面對(duì)國(guó)內(nèi)新起的幾個(gè)品牌，都顯得追趕乏力。