瞄準(zhǔn)三十歲左右的年輕人，Gucci和巴黎世家如何引發(fā)一場(chǎng)變革

巴黎的上瑪黑區(qū)博馬舍街（Beaumarchais）從不缺名牌時(shí)裝店，傳奇買(mǎi)手店Collete到巴黎世家（Balenciaga）的旗艦店不過(guò)數(shù)十步之遙。每到時(shí)裝周，這條街上總是擠滿了在秀場(chǎng)間隙來(lái)逛街的時(shí)尚編輯和名人，衣香鬢影間街拍攝影師冷不丁就會(huì)在街旁竄出來(lái)。

黑色“襪子鞋”是現(xiàn)在巴黎世家旗艦店最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品之一，也是巴黎世家現(xiàn)在無(wú)異議的“爆款”，設(shè)計(jì)它的人是為品牌開(kāi)創(chuàng)了全新風(fēng)格的36歲格魯吉亞人Demna Gvasalia。而旗艦店本身也是全新的——Gvasalia走馬上任之后，這家店被重新裝修，并于今年3月重新開(kāi)業(yè)，店內(nèi)再現(xiàn)了巴黎世家的制衣廠，天花板垂吊下來(lái)一道道的軌道，模仿運(yùn)輸成衣的流水線。

從巴黎世家到Gucci，再到Y(jié)ves Saint Laurent，這幾個(gè)奢侈品集團(tuán)開(kāi)云旗下的時(shí)裝屋都在經(jīng)歷變革。7月27日，開(kāi)云集團(tuán)公布了最新的變革成績(jī)單：2017財(cái)年上半年，開(kāi)云集團(tuán)奢侈品業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)50.312億歐元，同比增長(zhǎng)28.3％，其中Gucci貢獻(xiàn)了超過(guò)一半。

2015年，Gucci與原本的創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini解聘后，啟用了寂寂無(wú)名的Alessandro Michele作為繼任者；同一年，設(shè)計(jì)風(fēng)格極為街頭的Demna Gvasalia成為了巴黎世家的創(chuàng)意總監(jiān)；2016年，Anthony Vaccarello填補(bǔ)了Yves Saint Laurent的創(chuàng)意總監(jiān)空缺。

在許多有關(guān)高端時(shí)裝品牌的書(shū)籍和廣告里，我們常�？吹健皞鞒小边@個(gè)詞，它意味著每一任主導(dǎo)者都要與品牌的歷史相連。然而到了現(xiàn)在，開(kāi)創(chuàng)全新的風(fēng)格似乎才是這些年輕的創(chuàng)意總監(jiān)們被賦予的重要任務(wù)。這一點(diǎn)在巴黎世家尤為明顯——布德?tīng)柌┪镳^不久前展出了巴黎世家創(chuàng)始人Cristóbal Balenciaga在世時(shí)所設(shè)計(jì)的黑色時(shí)裝，看過(guò)后讓人很難把它們與Gvasalia手里做出來(lái)的超大版型的外套、長(zhǎng)袖子襯衫、惡搞式的T恤聯(lián)系起來(lái)。

春夏巴黎時(shí)裝周 Balenciaga 品牌秀場(chǎng)

2018春夏柏林時(shí)裝周街拍

Demna Gvasalia

你覺(jué)得Gucci和巴黎世家大變樣了？開(kāi)云集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦·亨利·皮諾（Francois-Henri Pinault）正是這么希望的。

“奢侈品不能只關(guān)心傳統(tǒng)，或者只去關(guān)心工藝更新，因?yàn)槲覀兊墓?jié)奏太快了。奢侈品應(yīng)該是能夠把價(jià)值觀通過(guò)衣服傳遞給年輕人，是和年輕人相關(guān)的。我和設(shè)計(jì)師見(jiàn)面不談具體設(shè)計(jì)，而是聊全球設(shè)計(jì)愿景�！彼麑�(duì)界面新聞?wù)f。

年輕人，準(zhǔn)確地說(shuō)，生于1984年至2000年的“千禧一代”是開(kāi)云目前最看重的一批顧客。皮諾給出了一些在過(guò)去12-18個(gè)月的觀察：千禧一代的消費(fèi)者成長(zhǎng)得非常迅速，他們進(jìn)入奢侈品市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們預(yù)計(jì)的要來(lái)得快、來(lái)得早，他們的購(gòu)買(mǎi)力也比預(yù)計(jì)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)來(lái)得強(qiáng)，在成衣方面的消費(fèi)也要比40歲以上的消費(fèi)群來(lái)得高很多。

不過(guò)，年輕人并不是高端時(shí)尚品牌一直關(guān)注的對(duì)象，甚至長(zhǎng)期被忽視。時(shí)尚行業(yè)有一個(gè)“年齡錯(cuò)位”的理論，即設(shè)計(jì)師的黃金年齡總是在35-40歲之間，穿著他們的衣服進(jìn)行展示的模特兒看起來(lái)總在18-20歲左右，而最終這些衣服的售賣(mài)對(duì)象卻在45歲以上。但現(xiàn)在，進(jìn)入巴黎世家門(mén)店購(gòu)物的顧客可能只有16歲。

2016財(cái)年的第四季度，Gucci的銷(xiāo)售額中有差不多一半都來(lái)自“千禧一代”顧客，而Yves Saint Laurent的比例要更高，“千禧一代”對(duì)成衣銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)大約占70%。事實(shí)上，千禧一代并非只青睞開(kāi)云旗下的品牌，貝恩咨詢(xún)（Bain＆Co）在一份報(bào)告中認(rèn)為，2017年奢侈品市場(chǎng)將結(jié)束下滑，再次恢復(fù)增長(zhǎng)，幅度為2％-4％，其中千禧一代消費(fèi)者的態(tài)度是影響全球奢侈品市場(chǎng)發(fā)展最關(guān)鍵的因素，他們是重新定義奢侈品市場(chǎng)未來(lái)十年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。

2013年，《時(shí)代》雜志出版過(guò)一篇題為《我我我的一代》的封面文章，總結(jié)了千禧一代的行為特點(diǎn)，包括總是在交流，但多數(shù)時(shí)候都在手機(jī)的小屏幕上；；和父母同住多于和伴侶同居；自我認(rèn)同感很強(qiáng)，總而言之就是“我是最棒的”。以上種種都在對(duì)奢侈品牌傳播方式提出了新的挑戰(zhàn)。

Gucci 2017 早秋都會(huì)男士正裝系列

Gucci 2017早秋櫥窗

Gucci 2017 早秋系列廣告形象大片

新消費(fèi)人群所處的時(shí)代背景和數(shù)量，不止一次地決定過(guò)奢侈品牌的命運(yùn)。上一次能讓奢侈品牌如此重視過(guò)的一代人，應(yīng)該是1946年-1964年出生的二戰(zhàn)后“嬰兒潮”一代，他們的收入在90年代步入中年時(shí)達(dá)到了頂峰，成為了奢侈品牌的主力客戶。

對(duì)于開(kāi)云集團(tuán)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——法國(guó)另一家奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)來(lái)說(shuō)，千禧一代同樣在促使他們改變。今年初，Louis Vuitton發(fā)布了和潮牌Supreme的合作系列，這在從前幾乎無(wú)法想象，一家老牌的法國(guó)高級(jí)時(shí)裝屋能和潮牌產(chǎn)生交集。得益于Louis Vuitton x Supreme的驚人銷(xiāo)量，LVMH已于7月26日公布2017上半財(cái)年業(yè)績(jī)，LVMH創(chuàng)下了2011年環(huán)球金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)的最高增長(zhǎng)記錄，營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%，利潤(rùn)增幅為23%。

盡管千禧一代比父母輩更不迷信權(quán)威，找兩位不為一般大眾所熟悉的設(shè)計(jì)師來(lái)分別執(zhí)掌Gucci和巴黎世家的設(shè)計(jì)，在時(shí)尚行業(yè)是個(gè)冒險(xiǎn)的做法。知名的時(shí)裝屋們更喜歡找臉熟的設(shè)計(jì)師，而非提拔新人。但具體要做什么設(shè)計(jì)，是不是已經(jīng)在數(shù)個(gè)時(shí)裝屋輾轉(zhuǎn)過(guò)的熟面孔，這些都不是皮諾在為Gucci和巴黎世家考察創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)首要考慮的事。

“他們對(duì)品牌要有全局觀，要懂得品牌的價(jià)值，做出來(lái)的設(shè)計(jì)要有故事可以講，也就是說(shuō)，在做設(shè)計(jì)的時(shí)候就要想好傳播的效果，”皮諾進(jìn)一步補(bǔ)充，“但以前并不是這樣，產(chǎn)品和傳播之間相隔很遠(yuǎn)�！�

如何去運(yùn)營(yíng)一家高端時(shí)尚品牌，在2007年iPhone誕生后的10年里涌現(xiàn)出了許多新的答案。更出色的前后攝像頭讓人人都能直播一場(chǎng)秀變成可能，微博和instagram等社交app的開(kāi)發(fā)造就了一呼百應(yīng)的時(shí)尚博主，在傳統(tǒng)雜志上露出已經(jīng)不足以讓一個(gè)時(shí)裝品牌吸引注意力，從品牌CEO到創(chuàng)意總監(jiān)，都不得不考慮新的曝光方式。

事實(shí)上，在Michele接手Gucci之前，這個(gè)意大利品牌在全球奢侈品增長(zhǎng)放緩背景下正面臨一系列的危機(jī)，包括設(shè)計(jì)平庸、營(yíng)收下滑。Michele對(duì)于Gucci而言不是新人，他作為前任創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini的助手已經(jīng)在這家公司的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)工作了10年了。在米蘭2015秋冬時(shí)裝周開(kāi)秀前臨危受命，于是乎從Gucci的員工那你常常能聽(tīng)到他們提起一個(gè)略帶夸張意味的故事，即Michele是怎么在五天五夜里神奇般地趕制出了一個(gè)風(fēng)格完全有別過(guò)去的系列。

Michele不負(fù)所望，新Gucci自帶熱搜體質(zhì)，在instagram上坐擁1630萬(wàn)粉絲，每一個(gè)新系列的發(fā)布都會(huì)引起足夠多的討論：胸前那只暴力的兔子是什么意思？又有哪個(gè)神話故事被用在了設(shè)計(jì)里？如果僅從視覺(jué)效果而言，色彩高飽和度的新Gucci產(chǎn)品圖也算得上是社交媒體最抓眼球的那類(lèi)照片。而Michele本人也很會(huì)制造話題，有時(shí)跨界做一本雜志，有時(shí)又和美國(guó)布魯克林藝術(shù)家合作。Gucci的產(chǎn)品也變得更有趣味，比方說(shuō)熱銷(xiāo)的Ace Patch球鞋可以在鞋面更換各式鞋貼。

Michele曾經(jīng)向《紐約客》解釋過(guò)他為什么偏好羅曼蒂克的設(shè)計(jì)風(fēng)格：“在意大利，我們說(shuō)美是對(duì)生命幻象的創(chuàng)造……時(shí)尚的目的就是提供這些幻象�！�

開(kāi)云集團(tuán)在巴黎的新總部

辦公區(qū)域內(nèi)有大片的薰衣草田

精品買(mǎi)手店Dover Street Market的總裁Adrian Joffe認(rèn)為Michele做設(shè)計(jì)的方式與眾不同�！霸S多設(shè)計(jì)師每一季都在呈現(xiàn)全新的造型，暗示上一季的東西已經(jīng)完全過(guò)時(shí)了，但Michele每一季和上一季之間都有模版可循，他在講故事。”Joffe在去年接受《紐約客》采訪時(shí)評(píng)價(jià)道。

Michele也沒(méi)有讓皮諾失望。皮諾稱(chēng)，因?yàn)橛辛薌ucci這樣的品牌進(jìn)行拉動(dòng)，2016財(cái)年的最后一個(gè)季度開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收才能達(dá)到了雙位數(shù)的增長(zhǎng)�！吧莩奁放剖怯僧a(chǎn)品所驅(qū)動(dòng)的，而不是需求，我們集團(tuán)有80%的銷(xiāo)售都是由新品所帶來(lái)的�！逼ぶZ說(shuō)道。

也許是奢侈品消費(fèi)者在霸屏多年的“性冷淡風(fēng)”或者說(shuō)normcore風(fēng)格中看太久了，新Gucci的浮夸皮毛拖鞋和布滿logo的箱包，以及巴黎世家夸張的大肩墊西裝反而殺出了一條血路，勾起了消費(fèi)者的新鮮感。

臨近凱旋門(mén)的圣寶萊大街（Saint Honoré）上，有Gucci全法國(guó)最大的一家門(mén)店，今年2月在經(jīng)歷了一番大改造之后以新面目迎客。翻新過(guò)的門(mén)店不再只按照產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行空間區(qū)分，還加入了場(chǎng)景搭配，讓包旁邊可以有首飾，首飾對(duì)面掛著絲巾。和博馬舍街的巴黎世家旗艦店一樣，它們都試圖從布局上反映所經(jīng)歷的全新階段。

但是，即使開(kāi)云的數(shù)個(gè)品牌都在關(guān)注千禧一代，皮諾卻非常在意品牌之間會(huì)不會(huì)形成相互競(jìng)爭(zhēng)�！伴_(kāi)云有一個(gè)集團(tuán)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)，分析發(fā)現(xiàn)，品牌與品牌有重迭的部分，差不多是在 4%至 5%�；�本上可以說(shuō)，品牌和品牌之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系�！逼ぶZ說(shuō)道。

隨著各個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)規(guī)模的擴(kuò)大，它們的總部也相繼搬遷到了更寬敞的地方。開(kāi)云集團(tuán)在巴黎左岸的新總部原本是個(gè)醫(yī)院，經(jīng)過(guò)改造后成為了辦公場(chǎng)所。由于員工數(shù)量激增，巴黎世家也把總部搬到這片建筑里。而在相距不遠(yuǎn)的地方，則是Yves Saint Laurent在裝修中的新辦公室，明年它將把團(tuán)隊(duì)遷入這個(gè)面積更大的新址。