深度 | Isabel Marant能否重新奪回法國“酷女孩”時裝的寶座？

法國巴黎——Isabel Marant的辦公室，坐落于巴黎皇宮花園（Palais Royal）以東、證券交易所（Bourse de Paris）以南的一塊安靜的楔形地帶，在她看來整個辦公室里最能代表她個人風格的，不是工業(yè)風格天窗，也不是那些柏柏爾風格的地毯，而是一組TK沙發(fā)。這組管狀的，黑色的、代表著終極舒適體驗的沙發(fā)很容易就讓人陷了進去。但她設計的Hellea拖鞋就不同了，而且這些拖鞋通常會在夏季比較溫暖的月份里就在店內售罄。

的確，多年以來，Isabel Marant的魅力很大程度就在于她的產品沒那么容易買得到，特別是出了法國的地方。該公司剛剛開始允許零售合作伙伴在TK銷售其家居產品。但今年早些時候，巴黎私募基金Montefiore對其進行了新注資，購入該公司51%股權，并提出加快增長的新計劃。所以，在今年6月21日，設計師Isabel Marant在推出其同名品牌23年后，終于開始與YNAP集團（Yoox Net-A-Porter Group）合作在線販售自家產品，同時還推出了自營的官方全球電商網(wǎng)站。

Montefiore注資收購以來的第一大舉措即推出這個電商網(wǎng)站，其次是增設新實體門店。該品牌目前經營著10家實體精品門店——其中最新的一間近期在美國邁阿密開張——并計劃在未來5年內增加15家。盡管目前尚未公布何處將是下一家新店，但該品牌正緊盯歐洲與中國市場，而在中國，目前Isabel Marant通過特許經營方式在上海開出1家門店。（目前直接零售僅占該品牌的15%，而未來目標是將其提高至30%）。

不難看出Marant以及品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Nathalie Chemouny、Sophie Duruflé（后者同時是品牌現(xiàn)任聯(lián)席首席執(zhí)行官）的悉心計劃，在尋得Montefiore作為合作伙伴之前一年，三人就已經計劃要擴張業(yè)務了。如今，Duruflé與另一位聯(lián)席首席執(zhí)行官Anouck Duranteau-Loeper正在努力，爭取在未來5年內實現(xiàn)年銷售額2.5億歐元的目標。

“Sophie和Isabel做了決定 要接受這筆投資，但其實不一定非要這樣做的，”Duranteau-Loeper說，她在加入該公司之前效力于Paco Rabanne，并曾在Céline領導皮具業(yè)務、在路威酩軒集團（LVMH）擔任戰(zhàn)略制定組工作�！肮�司長期以來都是盈利的。她們花了很多時間，去選擇她們想要的東西。接受投資，不是因為付不起賬單急需支持的那種緊急情況�！�

Duranteau-Loeper和Duruflé在18個月前第一次見面，遠在Montefiore交易完成之前。他們之間的關系很特別，依賴彼此各自的專長：Duruflé深諳品牌的工作原理，Duranteau-Loeper又很清楚時尚界如何運作。

“我喜歡這個品牌，因為我認為它很有巴黎女人的風情，也很時髦，這點是非常特別的——從巴黎女裝牌能夠做到很時髦、美國品牌更加商品化這層意義上講，但同時更真實，與普通女孩的日常生活更為相關，”Duranteau-Loeper談起公司對她的吸引力，“她的設計理念是生活中的女性做設計，不是什么幻想之類的東西。我是個腳踏實地的人，這對我來說是有意義的。我們花費大量時間，是為了多數(shù)人，而不是為了時尚擁躉做設計。”

Duruflé補充說：“創(chuàng)辦這家公司，很隨性、很自然而然……我們一點經商經驗都沒有。 “我們需要更有戰(zhàn)略，在今日工作中更積極主動，而Anouck在這一點上提供了很多幫助�！�

在時尚市場上，Isabel Marant占有一個很獨特的地位�！笆袌錾嫌写笮偷纳莩奁芳瘓F，有小而酷的設計師品牌，還有大型的商品銷售公司，”Duranteau-Loeper指出：“我們則是不同的：比多數(shù)小型設計師品牌更大。我們面對的挑戰(zhàn)就是要找到自己發(fā)展業(yè)務的方式�！�

鑒于該公司2016年銷售額出現(xiàn)1.5億歐元漲幅，這個目標似乎并非不可能。公司的規(guī)模也反映了Marant作為“法國酷女孩”規(guī)則制定者的潛力和影響力。她用男裝風格的超大尺寸魚骨紋羊毛西裝外套、嬉皮風格繡花丹寧與舒適的楔形跟球鞋，成為了2000年代和2010年初期間的巴黎女人風格代表，當時Duruflé首次開始擴大品牌在海外的足跡。

Marant又給灰色針織面料做了升級，這種幫助定義了Gabrielle “Coco”Chanel整個職業(yè)生涯的不起眼的材質，從原來數(shù)百萬女性壓箱底的單品設計，改造成她們放在衣櫥里最方便位置的常青款，無論她們買的是Isabel Marant的版本還是高街仿款。

2013年11月，Marant與瑞典快時尚零售商H&M推出聯(lián)乘合作系列，后者在其盈利報告中稱其發(fā)揮了超額銷售的作用，在該系列新品上市當月幫助銷售額超出預期（同店銷售額同比增長21%，遠高于預期的14%）。

如今該品牌75%的銷售來自服裝與兩個系列，主線系列在價格上處于設計師品類低端，副線Isabel Marant étoile風格相對隨意且價格適中，二者貢獻的銷售額大致相當（當然了，étoile每季賣出的零售用單位更多）。

但盡管Isabel Marant在頭20年的業(yè)務發(fā)展實現(xiàn)了30%的平均增長，Duranteau-Loeper和Duruflé也承認品牌在過去一年中增長放緩。盡管品牌高管表示業(yè)績數(shù)字又開始增加了，但維持這股勢頭也可能有挑戰(zhàn)。

還有一個重要因素，那就是Isabel Marant輕松但略帶凌亂、帶有巴黎女人“謎之魅力”并常向山區(qū)搖滾樂、波西米亞審美致敬的經典造型如今并不乏同伴。競爭對手不僅來自快時尚玩家，還來自價格較低的當代價位系列，有時與其在百貨公司或多品牌精品店的同一貨架出售。事實上，從Madewell這類專業(yè)零售商品牌，到Sézane、Rouje等巴黎品牌，再到洛杉磯的Dôen、紐約的Ulla Johnson，Marant已不復當年的絕對主導地位。

Sophie Duruflé（左）、Anouck Duranteau Loeper（右）| 攝影：Christian McDonald

還有部分零售商對品牌以及業(yè)務有著極高忠誠度，在營銷方式上十分謹慎。“我也不會選擇在店里買入太多品牌，就算有些品牌的產品更便宜，正因為我覺得，這些品牌其實就是Isabel Marant的低配版本，”零售商Jennifer Mankins表示，她所有的Bird多品牌精品店橫跨美國東西海岸，自2006年來始終販售Isabel Marant的產品，“同時，我認為對她的品牌來說，繼續(xù)發(fā)展是很重要的，但不能以核心客戶以及她們想要的方式失去聯(lián)系作為代價。

“一種應對方法是，因為有人在模仿你，所以你就停止不做你現(xiàn)在做的事了，轉向做其它事來證明你是以時尚為驅動的。但那時你就會看到人們侵占你的領地。我們經歷過這樣的事了，”Duranteau-Loeper承認道。

有一段時間內，Marant開始以其主線系列進一步深入高端時裝領域，在此過程中疏遠了一些客戶。Mankins也是其中一員，她在2017年在店內停止購入該品牌主線系列，但同時她全部5家實體商店依舊存有Isabel Marant étoile，而這個副線系列依舊是店內銷量最好的10大品牌——有時甚至排名前5。

“對我們來說，主線系列的銷售并不如étoile那么強，我覺得這兩個系列真正的分化點，是主線更側重秀場款式與編輯風格。那么主線系列的價位與設計就不那么容易駕馭，我們會覺得在這些庫存上的投資變得過多，而這些存貨買得也沒有預計中的好，”她說，“盡管如此，主線系列總會有些令我感到驚嘆的面料和款式，我們還會繼續(xù)進行每季評估再決定�！�

為了贏回Bird這樣的客戶，這對品牌背后的商業(yè)二人組表示Marant重新分配了關注的重點。Duranteau-Loeper表示：“在過去兩季，我們回到了正軌。”Duruflé補充說，“更多的創(chuàng)意。老客戶會回來找我們的�！�

Duranteau-Loeper和Duruflé目前同樣對新類別進行深入研究，第一個就是手袋，在本季開始進入商店貨架。該品牌此前推出的鞋履已經獲得了巨大成功，最著名的莫過于Dicker及踝靴、Hellea涼拖以及現(xiàn)在被全世界抄襲弄得遍地都是的Beckett高幫楔形運動鞋。盡管Beckette依舊是核心系列一部分，但分銷僅限于特定零售商和市場。

“當時對我們來說，這很令我們驚訝，但同時也是一個很大的進步，因為這對我們公司在生產和物流方面的組織帶來了挺大的挑戰(zhàn)，”Duruflé說：“我也很小心，因為很多客戶想要這款鞋。我們并不想變成球鞋品牌。但這變成了一個選擇�！�

“我們的業(yè)務不是以單品驅動的；我們向不同風格的女孩銷售了大量產品，”Duranteau-Loeper補充說，“這就是為什么我們的品牌還有很大的潛力�！�

當然了，做手袋也要冒著同樣的風險：優(yōu)秀的大熱單品能夠拉動增長，但也可能讓品牌變得“無處不在”�！笆执�的使用壽命不同于服裝，”Duranteau-Loeper表示，她傾向將全部品類按照60%服裝、40%配飾進行分配：“要創(chuàng)造一只手袋并保證其能與不同系列契合，這需要時間。當你有了很強的設計師基礎，你覺得你每一季都能發(fā)出一種不同的訊息。但當你開始做包袋，這種創(chuàng)造就需要著眼于長期�！�

盡管目前仍在尋求合作伙伴，香氛產品也是該品牌另一感興趣的領域�！斑@是一項長期的許諾，你需要在戰(zhàn)略上保持一致：要打開5000扇門，還是1500扇門？這會需要不同的做法，和不同的產品，”Duranteau-Loeper說，“我們很樂意去做，但要找到正確的方式做好配合�！�

確切地說，發(fā)揮這些傳統(tǒng)杠桿優(yōu)勢將能有助Isabel Marant做成更大的業(yè)務。但為了恢復其影響力，Duranteau-Loeper和Duruflé還需要繼續(xù)深入了解Isabel Marant對消費者的意義。一個為了服務女性、由女性經營的公司，力量不會消失。

“這是一個女孩子組成的幫派，”Duranteau-Loeper說，“我很相信Isabel、Sophine和Nathalie已經創(chuàng)造了很現(xiàn)代的時裝。她們所做的一切都與可獲得性與實用性檢查有關。人們不想要營銷垃圾郵件，他們想要的是能使自己每天都感覺良好的產品。長時期的誠心誠意，是很重要的�！�