經(jīng)過2013年的低谷之后,李寧集團(tuán)近三年收入增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯,2016年收入上升13%至80.15億人民幣。收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)部分得益于銷售渠道的拓展以及自營(yíng)銷售點(diǎn)的同店銷售增幅。2016年李寧集團(tuán)完成了銷售點(diǎn)擴(kuò)張計(jì)劃,凈增銷售點(diǎn)307個(gè),并將在2017年年內(nèi)增加300至500家分店。
經(jīng)過2013年的低谷之后,李寧集團(tuán)近三年收入增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯,2016年收入上升13%至80.15億人民幣。收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)部分得益于銷售渠道的拓展以及自營(yíng)銷售點(diǎn)的同店銷售增幅。2016年李寧集團(tuán)完成了銷售點(diǎn)擴(kuò)張計(jì)劃,凈增銷售點(diǎn)307個(gè),并將在2017年年內(nèi)增加300至500家分店。
在數(shù)量上進(jìn)行擴(kuò)張的同時(shí),李寧品牌更為重視的是直營(yíng)店布局以及渠道體驗(yàn)。2016年年報(bào)發(fā)布之際,董事長(zhǎng)李寧曾介紹稱:“李寧要圍繞產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)和運(yùn)動(dòng)去創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值——產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)以及由此衍生出更多相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)價(jià)值!逼放普谌諠u擺脫過去傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務(wù)模式而轉(zhuǎn)為零售模式,通過渠道復(fù)興打造新的平臺(tái)和模式。
發(fā)力點(diǎn)之一: 加大品牌體驗(yàn)店建設(shè) 打造運(yùn)動(dòng)購(gòu)物一體化平臺(tái)
在打造零售帝國(guó)的通途上,明確店鋪分類、完善零售終端體驗(yàn)、優(yōu)化店鋪形象是李寧在渠道方面集中發(fā)力的領(lǐng)域。
在店鋪分類上,目前李寧公司門店種類分為綜合店與品類體驗(yàn)店,綜合店覆蓋重點(diǎn)品類,面向廣大消費(fèi)者;品類體驗(yàn)店集專業(yè)設(shè)備、專業(yè)測(cè)試、運(yùn)動(dòng)社交為一體,提供更精準(zhǔn)的購(gòu)買體驗(yàn)。據(jù)了解,李寧在運(yùn)動(dòng)品牌中首創(chuàng)了線下體驗(yàn)館,希望使品牌體驗(yàn)價(jià)值在與消費(fèi)者的互動(dòng)中得到深化,從而鞏固李寧的品牌形象。據(jù)李寧內(nèi)部人士透露,提升體驗(yàn)店占比將是未來渠道拓展的一大特點(diǎn)。
2015年后,李寧在全國(guó)接連開出數(shù)十家大型綜合類品牌體驗(yàn)店,其中不乏以專門針對(duì)籃球消費(fèi)人群的韋德店以及跑步消費(fèi)人群的李寧跑步品類店。在各地新開業(yè)的品牌體驗(yàn)店中,北京王府井旗艦店、上海大寧商業(yè)廣場(chǎng)店、上海世博源店無論在規(guī)模還是特色上,都更為著稱。
▼李寧王府井旗艦店中的健身俱樂部
2015年8月,公司成立25周年之際,李寧北京王府井的旗艦店被改裝成首家運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店重張開業(yè)。體驗(yàn)店引入了為消費(fèi)者提供健身課程的iRun跑步俱樂部,同時(shí),靜態(tài)足型測(cè)量、跑步足型分析等功能也一齊向消費(fèi)者開放。
2016年2月,上海首家主打消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的李寧品牌體驗(yàn)店落戶上海大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)。一年之后,2017年5月,上海最大李寧品牌體驗(yàn)店亮相世博源。
發(fā)力點(diǎn)之二:完善店鋪整體呈現(xiàn),融入時(shí)尚潮流元素
大型品牌體驗(yàn)店除了打造了集綜合體能訓(xùn)練、跑步課程培訓(xùn)、特色約跑等服務(wù)為一體的互動(dòng)平臺(tái),使運(yùn)動(dòng)愛好者的購(gòu)物、健身、社交的一站式體驗(yàn)成為可能之外,還升級(jí)了原有的門店模式,著重打造并完善消費(fèi)終端體驗(yàn)。
首先,體驗(yàn)店的產(chǎn)品組合覆蓋了全品類專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備及運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品和當(dāng)季爆款:既包含籃球品類韋德之道系列、CBA聯(lián)賽系列,跑步品類李寧智能跑鞋,也囊括羽球品類國(guó)羽裝備,以及李寧彈簧標(biāo)系列和LNG系列。李寧世博源店還采用"店中店"模式,店內(nèi)設(shè)單獨(dú)的韋德產(chǎn)品分區(qū),售賣韋德鞋產(chǎn)品、服飾以及相關(guān)配飾。
▼大型體驗(yàn)店主打李寧全品類
此外,李寧開始在門店中更多地加入時(shí)尚元素,使之更具有視覺沖擊感。占地1000平方米的李寧世博源店的建筑外觀采用簡(jiǎn)潔并富有現(xiàn)代感的通透集裝箱組合,其創(chuàng)新建造方式與外觀設(shè)計(jì)的大膽應(yīng)用成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)門店首例。
▼上海世博源李寧品牌店鳥瞰圖
2017年7月22日,李寧品牌首家運(yùn)動(dòng)時(shí)尚店——李寧王府井丹耀大廈店也全新亮相。這家由意大利著名設(shè)計(jì)事務(wù)所量身打造的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚店,在顏色、材質(zhì)、圖案、燈光以及道具形態(tài)等多維度層面進(jìn)行了全新包裝。灰色的地面墻體與黑色吊頂造型設(shè)計(jì)打造出了類似運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的感官體驗(yàn),灰白的店面設(shè)計(jì)更加襯托出當(dāng)季彩色單品的炫酷。獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)加之店內(nèi)專設(shè)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū),特色時(shí)尚運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)空間由此呈現(xiàn)。
發(fā)力點(diǎn)之三:建立O2O一體化系統(tǒng)平臺(tái) 實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)
對(duì)于店鋪功能和設(shè)計(jì)的再定位符合李寧公司在年報(bào)中提出的視覺形象與視覺營(yíng)銷策略。即按店鋪類型的組貨制定相應(yīng)的陳列標(biāo)準(zhǔn)與推廣活動(dòng),提升產(chǎn)品功能、專業(yè)、色彩的綜合表現(xiàn)力,增強(qiáng)店鋪形象、主題品類、市場(chǎng)活動(dòng)、終端陳列的整體體驗(yàn)。
▼李寧近年來主打視覺營(yíng)銷策略
與其他國(guó)產(chǎn)品牌近年來的策略相同,除了單純的線下渠道之外,李寧也在實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng);诖耍w驗(yàn)店內(nèi)還初步建立了O2O全渠道庫(kù)存一體化系統(tǒng)平臺(tái),提升線上與線下發(fā)貨的運(yùn)營(yíng)水平,通過數(shù)字化的銷售彌補(bǔ)門店斷色斷碼與陳列空間有限帶來的銷售機(jī)會(huì)缺失。消費(fèi)者可以通過數(shù)字化銷售系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)店鋪下單,平臺(tái)調(diào)貨并快遞上門。自6月份起,全國(guó)700家李寧店鋪都將實(shí)現(xiàn)線上線下商品聯(lián)通,開放貨品資源。
2016年,整體電商行業(yè)增速有所放緩,線上運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但李寧電商業(yè)務(wù)仍然保持著不俗的增長(zhǎng)勢(shì)頭,全年收入同比上升約90%。對(duì)于公司來說,仍需進(jìn)一步改善庫(kù)存結(jié)構(gòu),打通各級(jí)庫(kù)存壁壘、提升庫(kù)銷比。而全渠道戰(zhàn)略的實(shí)施是必不可少的部分。
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