江南布衣:我們不迎合消費(fèi)者 品牌經(jīng)營(yíng)與設(shè)計(jì)才是價(jià)值所在

杭州江南布衣集團(tuán)目前擁有六個(gè)品牌，推崇“自然、健康、完美”的生活方式。記者此行和江南布衣集團(tuán)副總裁倪國(guó)昌先生以及品牌部總監(jiān)鄭敏杰先生一起聊聊那些江南布衣關(guān)于品牌、關(guān)乎用戶(hù)的事。

　　杭州江南布衣集團(tuán)目前擁有六個(gè)品牌，推崇“自然、健康、完美”的生活方式。主品牌JNBY從各個(gè)角度來(lái)講占比企業(yè)最大份額，男裝“速寫(xiě)CROQUIS”是第二大品牌，LESS定位在職業(yè)女性角度，童裝 jnbybyJNBY 和青少年品牌Pomme de terre 是江南布衣審美風(fēng)格的延續(xù)。目前主要針對(duì)服裝的不同穿著形態(tài)、性別、年齡做品牌的規(guī)劃， 后期以這個(gè)群體的生活樣態(tài)為依據(jù)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)飾品、家居用品等，不盲從流行但始終時(shí)尚。

　　來(lái)到江南布衣位于杭州市西湖區(qū)的辦公地點(diǎn)，首先映入眼簾的是掛在墻上的一件純色織物藝術(shù)作品，整個(gè)樓層用水泥墻和混凝土來(lái)突出質(zhì)樸的感覺(jué)， 灰色的墻壁和粗曠的木地板毫不費(fèi)力的營(yíng)造出了冷靜樸實(shí)的感覺(jué)，走廊和辦公室里隨處可見(jiàn)江南布衣不同系列的作品，從服裝到室內(nèi)的陳設(shè)，我們很容易的感受到了江南布衣完整的品牌調(diào)性。

　　“服裝行業(yè)不再是傳統(tǒng)行業(yè)，曾經(jīng)的紡織行業(yè)是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，解決就業(yè)和創(chuàng)匯問(wèn)題，但是現(xiàn)在以品牌經(jīng)營(yíng)為主的企業(yè)在重新定義整個(gè)產(chǎn)業(yè)”

　　——集團(tuán)副總裁倪國(guó)昌

　　做大家喜歡的品牌 更希望消費(fèi)者去體驗(yàn)

　　一直以來(lái)，江南布衣都十分注重和消費(fèi)者的互動(dòng)，認(rèn)為消費(fèi)者的感受十分重要，因?yàn)樗麄儗?duì)品牌的一些想法建議是無(wú)比珍貴的。

　　目前江南布衣?lián)碛腥珖?guó)一百多萬(wàn)的會(huì)員量，通過(guò)將線上線下會(huì)員全部打通的手段，有助于觀察線上下消費(fèi)情況，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接的交流互動(dòng)。倪總表示：“ 現(xiàn)在的用戶(hù)需求和方向都有所轉(zhuǎn)移，我們也希望可以更加清晰，比如我們會(huì)把一件衣服怎么做出來(lái)的過(guò)程告訴大家，讓粉絲感受到過(guò)程，提升體驗(yàn)感和參與感。”

　　定位于一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，江南布衣強(qiáng)調(diào)的是去打造“大家喜歡的品牌”，有自己的風(fēng)格，有自己的內(nèi)容，消費(fèi)者總會(huì)想穿一些自己喜歡的衣服，特別是都市新女性，有個(gè)性有設(shè)計(jì)感的東西對(duì)她們來(lái)說(shuō)就很有必要，通過(guò)服裝去表達(dá)自己想表達(dá)的東西。江南布衣的產(chǎn)品注重體驗(yàn)，在試穿的過(guò)程中更容易去理解和喜愛(ài)這個(gè)產(chǎn)品，所以鼓勵(lì)消費(fèi)者到實(shí)體店去看一看，感受面料的觸感和溫度。

品牌經(jīng)營(yíng)與設(shè)計(jì)研發(fā)是真正的價(jià)值

　　服裝業(yè)長(zhǎng)期被作為勞動(dòng)密集型和資金密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一直以來(lái)存在水平低下、產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌知名度不高等一系列問(wèn)題，似乎無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、潮流和品質(zhì)的訴求。

　　但是像江南布衣這樣的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，一直在改變服裝等于紡織制造行業(yè)的固有概念，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)以制造為主，而現(xiàn)在很多的服裝品牌正向以品牌經(jīng)營(yíng)和設(shè)計(jì)為主過(guò)渡，從重資產(chǎn)向設(shè)計(jì)研發(fā)轉(zhuǎn)型。

　　倪國(guó)昌先生表示像江南布衣這種企業(yè)，每年稅收貢獻(xiàn)三億左右，并沒(méi)有得到過(guò)多的市場(chǎng)重視。服裝企業(yè)在紡織服裝板塊普遍得到的估值很低，越來(lái)越多的服裝企業(yè)上市，也是為了在市場(chǎng)上體現(xiàn)價(jià)值，金融是工具不應(yīng)該是目的，呼吁挖掘服裝時(shí)尚行業(yè)的估值洼地，并且能夠得到全行業(yè)和全社會(huì)的關(guān)注與重視。

　　“堅(jiān)持自己的差異性是江南布衣的社群營(yíng)銷(xiāo)之道，保證內(nèi)容質(zhì)量和轉(zhuǎn)化有可能不成正比，但是從內(nèi)容的獨(dú)立性來(lái)講如果過(guò)多的“迎合”消費(fèi)者趣味就會(huì)喪失態(tài)度�！�

　　——品牌部總監(jiān)鄭敏杰

　　酒香也怕巷子深

　　江南布衣以前在傳播上并沒(méi)有那么重視，創(chuàng)始人李琳更在乎產(chǎn)品、內(nèi)容，關(guān)心輸出的內(nèi)容是不是有趣、優(yōu)質(zhì)，設(shè)計(jì)作品是不是一個(gè)好的設(shè)計(jì)、好的產(chǎn)品，所以一直以來(lái)粉絲的粘性相對(duì)很高，包括品牌的定位也是比較獨(dú)立清晰的。

　　但是酒香也怕巷子深，現(xiàn)在線上和線下的傳播方式不太一樣，線上是打破過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的規(guī)則，從效率來(lái)說(shuō)線上推廣肯定會(huì)高，但是從需求角度講線下也有活動(dòng)來(lái)支持，一般是在線上發(fā)起話題，落在線下，再在線上傳播，從媒體上來(lái)說(shuō)就是“ 兩微一端 ”，即官方微信和官方微博以及頭條的配合。

　　微信布局 - 存量用戶(hù)的內(nèi)容媒介

　　2015年江南布衣推出微信平臺(tái)作為主要的旗艦在線門(mén)戶(hù)，布局開(kāi)始全面起來(lái)，包括會(huì)員中心、微信商城和媒體端。出發(fā)點(diǎn)是圍繞消費(fèi)者信息獲得渠道以及獲取信息的變化來(lái)作為品牌自媒體平臺(tái)。

　　江南布衣的內(nèi)容輸出方式比較特殊，以前是做《COVER》的內(nèi)刊雜志，發(fā)布的內(nèi)容無(wú)關(guān)乎衣服，更多關(guān)于平面設(shè)計(jì)、藝術(shù)活動(dòng)展覽等一些和品牌消費(fèi)群體的生活狀態(tài)和關(guān)注點(diǎn)比較契合的東西，相對(duì)很軟性的品牌宣傳，同時(shí)也做實(shí)體的產(chǎn)品冊(cè)，但是總的來(lái)說(shuō)內(nèi)容的變化并不大，更多是傳播方式的變化。品牌隨著消費(fèi)者獲取信息方式方法的轉(zhuǎn)變和渠道的變化去調(diào)整內(nèi)容輸出的渠道。

　　目前江南布衣的公眾號(hào)矩陣有7個(gè)官方賬號(hào)，6個(gè)品牌賬號(hào)一個(gè)集團(tuán)賬號(hào)，整體的營(yíng)運(yùn)由集團(tuán)品牌部負(fù)責(zé)，其前身是品牌形象部。6個(gè)品牌賬號(hào)會(huì)員量在140萬(wàn)左右，線下的會(huì)員8成以上沉淀在微信平臺(tái)，2015年推動(dòng)會(huì)員在線項(xiàng)目，全稱(chēng)是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，各個(gè)品牌按照每月上新的波段和產(chǎn)品信息的推送，每月發(fā)布27次左右，每月加總閱讀量70-90萬(wàn)左右，目前可以實(shí)現(xiàn)直接點(diǎn)擊進(jìn)入微信商城購(gòu)買(mǎi)，看到了內(nèi)容中的產(chǎn)品就可以直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，會(huì)員信息資料等在平臺(tái)上可以隨時(shí)查詢(xún)。

　　微博發(fā)聲 - 新增用戶(hù)的獲取頻道

　　新增的消費(fèi)者主要是靠微博在發(fā)聲，實(shí)際上江南布衣是先做的微博再轉(zhuǎn)微信，今年重心也在微博，因?yàn)槲⒉┑男畔�傳播更廣，對(duì)于新品牌的宣傳，第一步讓消費(fèi)者知道比了解和轉(zhuǎn)化更加重要。

　　微信更偏重會(huì)員，是一些“已經(jīng)知道的你的用戶(hù)”，微博相對(duì)開(kāi)放，人群定位比微信年輕，微博像一個(gè)喇叭，發(fā)內(nèi)容的頻次和講述的方式更多，像一些話題，比如“Unspoken Interesting”話題是雙微同時(shí)發(fā)布，但是發(fā)起端更依賴(lài)于微博。

　　頭條借力 - 描繪畫(huà)像的有效途徑

　　江南布衣旗下的JNBY品牌操作的很長(zhǎng)時(shí)間，所以顧客的畫(huà)像相對(duì)來(lái)說(shuō)是完整的，但是對(duì)于一些新孵化出來(lái)的品牌，在推廣的時(shí)候沒(méi)有辦法做一些數(shù)據(jù)的積累，更多的還是從告知、了解到轉(zhuǎn)化再到二次傳播的過(guò)程。

　　新的品牌在信息告知的階段，傳播還是以線上為主，當(dāng)人們現(xiàn)在打開(kāi)類(lèi)似今日頭條這樣的客戶(hù)端時(shí)，看到的東西越來(lái)越不一樣了，這就是標(biāo)簽和畫(huà)像。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于目前的新品牌來(lái)說(shuō)選擇更廣的客群往往是出發(fā)點(diǎn)，然后再通過(guò)他們的行為進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。

　　社群營(yíng)銷(xiāo)不是去一味的迎合消費(fèi)者

　　新媒體影響的是營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，從廣告到銷(xiāo)售的路徑被最大程度的縮短，所謂的新零售，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)變得從未有過(guò)的方便，但是面對(duì)海量信息的選擇，大量堆積的信息，選擇難度越來(lái)越高，甄選自己想要的信息很不容易。

　　鄭敏杰認(rèn)為90后的特性是信息的趨同性，他們關(guān)注別人在穿什么，然后會(huì)選擇相同的，在現(xiàn)在的傳播過(guò)程中，去抵抗一個(gè)熱點(diǎn)盡管越來(lái)越難，成本越來(lái)越大，但是江南布衣還是想要盡量和別人做的不一樣，雖然在追熱點(diǎn)和明星信息等方面的推送確實(shí)能夠獲得更高的關(guān)注度，但是對(duì)于內(nèi)容，江南布衣還是有自己的態(tài)度，堅(jiān)持自己的差異性也是江南布衣的社群營(yíng)銷(xiāo)之道。

　　江南布衣并不一味的追求通過(guò)內(nèi)容的調(diào)整去引導(dǎo)消費(fèi)提高轉(zhuǎn)化，保證內(nèi)容質(zhì)量和轉(zhuǎn)化有可能不成正比，但是從內(nèi)容的獨(dú)立性來(lái)講，如果過(guò)多的“迎合”消費(fèi)者趣味就會(huì)喪失態(tài)度，反而是不負(fù)責(zé)的。