三天粉絲增10萬，361°怎樣用好航海王這個大IP

千人千面的大環(huán)境下，粉絲即流量。618理想生活節(jié)前期，在6月4-6日三天的聚劃算歡聚日活動中，國產(chǎn)運動品牌361度通過航海王IP拉新，配合阿里媽媽全域媒介策略，實現(xiàn)了銷量880萬元，店鋪粉絲新增10萬，購買用戶中新客占比84%的數(shù)據(jù)。

IP拉來意料外的消費者

三天時間，店鋪粉絲新增10萬，購買用戶中新客占比高達84%。這是361度在6月4日-6日的聚劃算歡聚日活動的數(shù)據(jù)。

2017年，361度成為著名動漫IP航海王的中國運動服飾行業(yè)唯一官方授權(quán)商家。為什么選擇航海王？品牌方認為，航海王的受眾人群偏年輕化，而這正符合361度的目標人群。而轉(zhuǎn)化受眾的最好平臺，就是電商。

也是從今年起，361度改變了店鋪投放策略，以往為了提升產(chǎn)出和轉(zhuǎn)化率，投放多以老客戶、潛在客戶為主；而2017年，361開始針對新客發(fā)力，增加投入，并不在團隊設(shè)置具體的點擊量、轉(zhuǎn)化率等KPI考量，并通過結(jié)合IP、直播、AR游戲等形式，吸引更多年輕新用戶的注意。

簽下航海王2年的IP授權(quán)后，361度在此次歡聚日互動中推出了“海賊”系列產(chǎn)品，包括T恤、跑鞋等產(chǎn)品，客單價比普通產(chǎn)品偏高50%～100%。361度零售副總裁鄭明琪告訴《天下網(wǎng)商》：“原先設(shè)想航海王帶來的新客可能是20歲左右的年輕人，但實際上，對航海王感興趣的人群年齡層次更廣，甚至包括一些85前的用戶。30多歲、熱愛航海王的大有人在，而且他們的購買力更強�！�

這些30多歲、有購買力的人群，此前并不是拉新對象。IP帶來了意料之外的粉絲群，盡管與品牌的既定人群不完全一樣，但卻是一個全新的客群領(lǐng)域。對品牌來說，把不是目標人群的消費者轉(zhuǎn)化為目標人群，也是與特定IP合作的一個重要原因。

鄭明琪坦言，在618之前，針對歡聚日活動獲得的、但并未成交的粉絲，361度也做了二次傳播和觸達�！耙淮涡缘挠|達效果可能不佳，但是兩次、三次以后，一定會有效果。這個過程雖然難，但一定要做�！�

全域媒介推廣

4月25日，361度的歡聚日活動方案出爐，開始籌備互動。

從5月25日起到活動前的準備過程中，針對拉新，阿里媽媽提出了兩方面的客戶方案：一是獲取意向消費者，也就是品牌、品類的意向消費者，只要他們搜索361、運動鞋、跑步鞋等相關(guān)詞，都會看到361歡聚日活動的品牌露出；二是挖掘潛在消費者，即通過品牌雷達產(chǎn)品，圈定在180天內(nèi)發(fā)生過交易、交互（譬如購買、加購物車、搜索、瀏覽、收藏、點擊）的四大人群：品牌人群、同檔位品牌人群、行業(yè)偏好人群以及航海王粉絲人群。

而在活動前的6月2日、3日，流量宣傳的力度更是加大，通過淘寶的登陸頁、氣泡詞、私頁等，361度獲取了更多意向消費者和潛在消費者。最終通過品牌雷達實現(xiàn)的點擊率高達1.89%，通過阿里媽媽的總曝光量過億，總點擊數(shù)超過了51萬。

5月24日-6月6日歡聚日店鋪流量走勢圖：

5月24日-6月6日歡聚日店鋪流量走勢圖，深色線為目標訪客流量，淺色線為實際訪客流量。

活動節(jié)奏安排

在新媒體渠道，361度通過連續(xù)七天的淘寶直播，獲得累計超過100萬次的觀看次數(shù)，并以二次元媒體為主要傳播切口，在動漫愛好者與大學生中獲得良好的傳播。而在線下門店，通過掃碼AR游戲互動，以及在上海松江萬達廣場舉行的消費者互動會，也吸引了不少線下消費者到線上購物，實現(xiàn)全渠道互動。

線下門店與AR活動預(yù)熱

北京聯(lián)世傳奇，作為阿里媽媽官方品效合作代理廣告公司表示，“在得知361度引入海賊王IP合作后，和阿里媽媽小二及客戶積極溝通需求，整合各渠道資源，策劃了海賊王歡聚日活動整體框架，并和小二及客戶一同對方案進行不斷地優(yōu)化及調(diào)整，最終使得活動方案完美落地�！�

國貨轉(zhuǎn)型，樹品牌形象

在此次歡聚日活動中，有一款產(chǎn)品銷量雖然不高，卻成為一個意外之喜。鄭明琪介紹，這是一款國際線產(chǎn)品，名為“Spire 2第二代專業(yè)跑鞋”，連續(xù)兩年獲得過專業(yè)跑步雜志《跑者世界》評選的年度十大跑鞋之一，在361度美國官網(wǎng)售價為140美元，天貓店售價899元，活動期間成交470多雙。這個價格明顯高于361度店鋪的整體客單價213元，“一雙抵四雙”。

一般來說，新客進店在購買選品上比較謹慎，多會選擇熱賣款產(chǎn)品，但Spire2產(chǎn)品卻在沒有降價也沒有著力推廣的情況下，得到了有較高消費力的新客戶認可。這讓361度看到了國產(chǎn)運動品牌的機會。

根據(jù)天貓618當天上午10點的數(shù)據(jù)，服飾類目排行前十中，國際運動品牌占據(jù)四席：Adidas、Nike官方旗艦店的銷量位居一、二，NewBalance、Skechers運動旗艦店位列五、六；而國產(chǎn)運動品牌位列兩席：李寧官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店位居第四、安踏第七。顯然，國貨運動品牌已經(jīng)開始搶占市場，但面臨的挑戰(zhàn)和難度更大，在消費者忠誠度、認知度上都需要一定的培育時間。

在聊到公域流量與私域流量時，鄭明琪也坦言：國產(chǎn)運動品牌的私域并沒有那么“私”，消費者的忠誠度沒有想象中高，因此需要把所有的新客和老客戶都當作新客戶對待。除了要重視會員體系和積分體系外，也要通過微淘給用戶種草，與消費者建立多次的溝通機會。

此外，鄭明琪認為，通過阿里媽媽，將天貓作為品牌營銷主陣地，也能夠展現(xiàn)出各式各樣不同的效果。目前，很多品牌已經(jīng)不再區(qū)分品牌廣告與效果廣告，在阿里媽媽，他們不僅能夠獲得銷量，更能夠展現(xiàn)品牌力量，將阿里媽媽作為一個品牌推廣平臺。