手握粉絲玩跨界，江南布衣如何在天貓轉(zhuǎn)型升級？

江南布衣總部位于杭州城西一條熱鬧的主街上，創(chuàng)始人李琳覺得，這幢建筑缺乏想象力，她要為江南布衣造一幢充滿想象力的樓。

20多年前，憑借這股渴望表達(dá)和追求自我的想象力，李琳創(chuàng)辦了江南布衣，以設(shè)計女裝起家，并在20年間陸續(xù)裂變成6個品牌。分別為：設(shè)計女裝JNBY、-男裝CROQUIS、童裝jnby by JNBY、女裝less、青少年裝Pomme de terre、家居JNBYHOME。如今，江南布衣集團的總估值已超過30億元。

江南布衣旗下主品牌JNBY主張“Just Naturally Be Yourself（自然自我）”的品牌精神，產(chǎn)品用料偏好天然，強調(diào)質(zhì)感，線條設(shè)計干凈利落，具有現(xiàn)代感，擁有高產(chǎn)品辨識度。

JNBY吸引25-40歲之間的知識女性，她們推崇相同的生活理念，并試圖通過品類的擴充，包圍這類人群的生活。

它還早早走向國際，在日本、美國、俄羅斯都開了店鋪，試圖延伸觸角，與更多國際品牌站在一起。

電商崛起時，它也快速進入。2010年江南布衣開設(shè)天貓店，摸索幾年后，逐步建立了全渠道戰(zhàn)略，不再將電商局限于銷貨渠道，借助互聯(lián)網(wǎng)與消費者更好的對話，傳遞品牌價值和生活理念。

事實上，國內(nèi)設(shè)計師市場不乏競爭者，江南布衣如何一路領(lǐng)先呢？

設(shè)計師品牌的奮力一躍

在公開場合，李琳會津津樂道于一個故事。

2012年，有家基金公司想知道這個以設(shè)計著稱的品牌會被多少人認(rèn)出，于是在商場多家品牌女裝店中隨意買了幾十件衣服，讓顧客在看不見商標(biāo)的情況下將衣服和品牌配對。令人意外的是，JNBY的衣服都被一一對應(yīng)。

據(jù)此前公布的招股說明書顯示，2015年，江南布衣委托香港咨詢公司CIC做了有關(guān)國內(nèi)女裝設(shè)計師品牌認(rèn)知度的調(diào)查，在國內(nèi)超過300個設(shè)計師品牌中，35.5%的受訪者認(rèn)為JNBY是最獨特最容易識別的品牌。

“江南布衣希望設(shè)計出有別與流行的產(chǎn)品�！� 風(fēng)格化與商業(yè)化的角力時常成為設(shè)計師品牌的天花板，而李琳卻說，正是這兩者的相互拉扯，才讓江南布衣走到今天。

對于江南布衣而言，李琳是創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)賦予品牌靈魂，奠定品牌基調(diào)，對藝術(shù)狂熱，天馬行空。她的設(shè)計團隊注重產(chǎn)品設(shè)計和獨特面料研發(fā)，每年過千個單品，有15%的空間留給設(shè)計師發(fā)揮。

而她的丈夫、最好的搭檔吳健出任江南布衣董事長兼CEO，他足夠理性，保持對數(shù)字的敏感，扮演商人的角色對市場做出前瞻性、邏輯性的判斷，負(fù)責(zé)公司的日常運營，為品牌生存累積更多物質(zhì)籌碼。

這是李琳在品牌商業(yè)化和理想化的直接體現(xiàn)，理性與感性相互交纏，最終體現(xiàn)在整個品牌的每一個發(fā)展環(huán)節(jié)中。

在電商的布局上，便得以顯現(xiàn)。

多個渠道，一個聲音

2010年，江南布衣上線天貓旗艦店。但對于創(chuàng)始人而言，沒有將線上只看成一個銷售渠道，她更希望通過天貓平臺看到未來的消費趨勢。

2013年，江南布衣天貓旗艦店的銷售力和媒體屬性被挖掘，更多擁有消費升級意識和消費能力的人群開始在天貓集聚，原本的渠道意識被扭轉(zhuǎn)。同年，江南布衣嘗試全渠道，天貓旗艦店開始扮演重要角色。

據(jù)江南布衣電商總經(jīng)理天柱（花名）介紹，江南布衣打造全渠道的目的旨在讓所有消費者在任何渠道接觸到的產(chǎn)品、服務(wù)都具有相同的體驗。而江南布衣在全渠道的打通上，大致分為三步：

1.實體會員電子化。通過會員電子化的方式，將線下的會員用互聯(lián)網(wǎng)的思維技術(shù)進行管理，目前電子化會員數(shù)量超過140萬。江南布衣也將開始全渠道會員打通嘗試，建立統(tǒng)一化的服務(wù)體系。

2.商品全渠道。打通線上線下的貨品體系，滿足更多對時尚敏感性強的消費者的購物需求。目前，以JNBY品牌為例，商場同款的日常銷售GMV占比已經(jīng)超過了40%。

3. 營銷全渠道。由集團品牌中心進行統(tǒng)一的內(nèi)容制作，建立統(tǒng)一的品牌認(rèn)知和消費心智。

天柱透露，在剛剛結(jié)束的江南布衣天貓超級品牌日中，通過線上和線下多部門的協(xié)同支持，最終實現(xiàn)了1000萬的GMV，其中JNBY的新品GMV也超過了30%。

陣痛后的電商

“電商全渠道是一個CEO項目�！� 在天柱看來，這需要決策層足夠重視。

2015年，江南布衣對旗下4個品牌的天貓旗艦店進行升級。JNBY天貓旗艦店的運營思路開始轉(zhuǎn)型，由原本的促銷渠道，變成承擔(dān)上新、媒介、促銷、營銷等一系列職能的部門。天柱強調(diào)，隨著天貓品牌升級，江南布衣也開始了它的轉(zhuǎn)型之路。

JNBY天貓旗艦店的轉(zhuǎn)型主要面臨以下幾個方向：

1. 首先帶來了部分粉絲流失的陣痛。一個品牌發(fā)聲和運營陣地，而不僅僅是促銷渠道，需要消費者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。難點在于，要扭轉(zhuǎn)天貓旗艦店在消費者心中的形象，再用強有力的方式說服他們購買。

天柱回憶，旗下品牌less天貓旗艦店的老客流失率最高。事實上，江南布衣抓住了天貓平臺消費升級的機會，在推廣策略和店鋪陳列上做傳遞，從而慢慢塑造less天貓旗艦店的品牌形象。

2.改變視覺是最為直觀的抓手。但天柱坦言，電商的SPU（Standard Product Unit，指標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元，屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個SPU）普遍偏多，拍攝量大，需要高效的成本控制。同時，拍攝人員與設(shè)計人員脫節(jié)，無法完美地演繹出產(chǎn)品背后傳遞的品牌形象。

由此，電商視覺部門進行了拆分。電商部門負(fù)責(zé)庫存商品的拍攝，每一季新品主視覺由集團品牌部統(tǒng)一拍攝，為電商拍攝做出樣板，能夠通過借鑒背景、道具、模特等方式進行拍攝。

同時，每一季拍攝前，都會有集團的培訓(xùn)部門進行新品設(shè)計理念、元素、傳遞價值等品牌文化的培訓(xùn)。

3.運營思路的改變，帶來了團隊架構(gòu)和KPI考核的改變。這個過程中，江南布衣的電商部門經(jīng)歷了一次團隊的換血，員工需要對店鋪銷售方式和目的有新的認(rèn)識，培養(yǎng)更多協(xié)同意識，注重溝通、協(xié)調(diào)和平衡能力。

4.在不同渠道的協(xié)同上，需要遵循最高價原則。由集團在定價上出一個整體的價格生命周期管理方案，這個過程中更多尊重線下零售的節(jié)奏，例如上新時間，季末折扣波段等。

“在內(nèi)部，我們將消費者分為時尚敏感型和價格敏感型，天貓在不斷的消費升級，時尚敏感型的消費者大幅度提升�！碧熘鶎Α短煜戮W(wǎng)商》說， 從天貓的銷售狀態(tài)看，越來越多的消費者不在意折扣，更在意能夠快速買到最新的產(chǎn)品，以及更好的服務(wù)。

手握粉絲保持年輕

有一個數(shù)據(jù)非常亮眼：2016年度，會員用戶貢獻占零售額的56.7%。這意味著，江南布衣手握著有消費能力，且會經(jīng)常光顧的粉絲。

天柱介紹，江南布衣在布局全渠道后，就開始打通各個渠道的粉絲。如今，打通的會員由電商部門負(fù)責(zé)承接，統(tǒng)一與會員進行信息交互，最后引導(dǎo)到各個對應(yīng)的銷售渠道。

具體的方式是，每個渠道有相對應(yīng)的內(nèi)容輸出渠道，包括微淘、微博等。通過不同內(nèi)容渠道的屬性，承擔(dān)不同的內(nèi)容運營職能，進行會員的精細(xì)化運營。例如微淘的職能更接近于零售場景的內(nèi)容輸出渠道，而微博則起到拉新的作用。

形式上，內(nèi)容由集團品牌部輸出為主，每個渠道擁有各自的內(nèi)容策劃部門，通過相近的視覺體系呈現(xiàn)圖文、視頻等。例如，電商有會員營銷團隊，與品牌部的內(nèi)容創(chuàng)作方式保持趨近。表現(xiàn)手法不商業(yè)化，傳遞信息和文化，也會有商品的露出，最終引流到天貓店鋪。

江南布衣在2003年就開始打造多品牌戰(zhàn)略。與大眾品牌強調(diào)多元化品牌風(fēng)格的方式不同，江南布衣打造的多品牌陣地，始終圍繞主品牌JNBY所吸引的消費人群。

通過與粉絲共同成長，以此建立一個相互認(rèn)可的生活方式，為粉絲的配偶、孩子及各年齡段家庭成員推出服裝產(chǎn)品和家居用品。多個品牌分頭并進，每個品牌各自保持年輕化姿態(tài)。

天柱舉例，年輕人在追求更強的個性，和江南布衣推崇的品牌理念中的“意趣”接近。通過設(shè)計做更多有趣的嘗試，秉承“設(shè)計更好的生活”的理念。例如運動風(fēng)流行，JNBY在17春夏嘗試了運動系列。

營銷上，江南布衣擅長跨界合作，除了與設(shè)計師合作之外，還與多個具有獨立個性、態(tài)度鮮明的媒介合作。

例如，JNBY2016年秋冬季與VICE合作系列主題為“Unspoken Self”的視頻，視頻中有8位不同國家的女性展現(xiàn)不同的性格與獨特的生活方式，并與JNBY的產(chǎn)品相結(jié)合。與先鋒媒體合作，塑造江南布衣年輕化、富有藝術(shù)的品牌形象。

2017年，童裝jnby by JNBY還首次嘗試了綜藝節(jié)目的植入玩法。這些例子說明，先鋒時尚的設(shè)計師品牌同樣也在思考品牌年輕化的布局，并身體力行。