奢侈品和藝術(shù)家合作不新鮮 為什么Gucci的合作就不一樣

品牌之間的聯(lián)乘越來越多，Gucci首當(dāng)其沖。自Gucci Ghost、和A Magazine的合作、網(wǎng)絡(luò)表情包等項(xiàng)目后，這個(gè)根本停不下來的奢侈品品牌又于上周，在米蘭中心區(qū)搞出了一堵描著壁畫的墻。

　　壁畫中，在“怪胎和極客”的標(biāo)語下，是兩位帶著眼鏡的時(shí)髦女孩。不遠(yuǎn)處則是Gucci的品牌標(biāo)志，表明了這個(gè)藝術(shù)作品并不是街頭藝術(shù)家的隨性之作，而是名花有主的官方行為。

　　這是Gucci又一次和年輕藝術(shù)家的合作。Alessandro Michele本回相中的，是年輕插畫家Angelia Hicks，如今只有24歲的她擅長街頭藝術(shù)創(chuàng)作——?jiǎng)e看姑娘年紀(jì)不大，但來頭可不小——她登上過《紐約時(shí)報(bào)》，另外她的家族還與查爾斯王子沾親帶故。

　　但Michele和她的結(jié)緣，卻并非是因?yàn)檫@些光環(huán)——而是在Instagram上。Hicks的Instagram賬號有35萬多個(gè)粉絲，且過往內(nèi)容中也出現(xiàn)過許多次與Met Ball、Dolce & Gabbana等時(shí)裝界盛事及品牌的合作。

　　對此次合作，Hicks表示：“這次創(chuàng)作的美學(xué)設(shè)計(jì)靈感根植于Alessandro的品牌轉(zhuǎn)型理念之中。所有的畫作都是對這個(gè)愿景的有趣呼應(yīng)，通過引用流行文化或文字游戲來達(dá)成。”

而就在幾個(gè)與前，Gucci已經(jīng)做過類似的壁畫項(xiàng)目。2017年2月，它就宣布本年將和戶外手繪廣告公司Colossal Media合作，在紐約市Soho區(qū)的Lafayette街展出面積為2500平方英尺的大型壁畫，而負(fù)責(zé)繪畫的藝術(shù)家是舊金山插畫家Jayde Fish，整個(gè)創(chuàng)作歷時(shí)6天完成。

Gucci和戶外手繪廣告公司Colossal Media以及插畫藝術(shù)家Jayde Fish合作的大型壁畫

　　對于Gucci而言，合作項(xiàng)目的搞怪，或者說劍走偏鋒，只是該品牌追求的一方面。另一方面，如何盡可能地將該種模式在全球不同城市中復(fù)制推廣，對Gucci則顯得更為重要。時(shí)裝行業(yè)媒體Glossy認(rèn)為，這種合作能幫助新興藝術(shù)家打開全球視野，從而再更好地反哺品牌。

　　據(jù)Glossy報(bào)道，出生在布魯克林的視覺藝術(shù)家Benjamin Langford就是該扶植計(jì)劃中的一員。2014年畢業(yè)于羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院的Langford接收到了來自Gucci的信函，邀請他加入配合Gucci腕表產(chǎn)品、以Meme(類似于國內(nèi)的惡搞網(wǎng)絡(luò)表情包)的#TFW Gucci合作項(xiàng)目。雖然他之前也有過幫助是類似的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，但這算是他第一次獲得與主流奢侈品品牌合作的機(jī)會(huì)。

Gucci對Lagford的要求之一，是將互聯(lián)網(wǎng)惡搞元素融入其中。這個(gè)方案聽起來離經(jīng)叛道，但事實(shí)證明，#TFW Gucci項(xiàng)目笑到了最后——數(shù)據(jù)顯示，Gucci靠這則廣告片觸達(dá)了1.2億人，在Instagram上收獲了200萬點(diǎn)贊數(shù)和2.1萬條回復(fù)。

　　與此同時(shí)，Gucci官方賬號的提及也使得Langford本人的社交賬號迎來了粉絲數(shù)的顯著增長，未來他還將繼續(xù)和Gucci合作。

因此，Gucci的藝術(shù)家項(xiàng)目也成為了名副其實(shí)的雙贏戰(zhàn)略，Michele懂得，傳統(tǒng)廣告很難在移動(dòng)端贏得共鳴，他需要更多在數(shù)字化氛圍中出生和成長的年輕人的助力。

　　然而，這只是營銷層面的好處，Gucci藝術(shù)家合作項(xiàng)目還有一個(gè)接地氣的部分，是通過聯(lián)袂產(chǎn)品迅速讓合作變現(xiàn)。Gucci Ghost是最典型的例子，這位紐約涂鴉藝術(shù)家的作品如今已經(jīng)布滿Gucci全球的主要門店。而此次和Angelia Hicks的合作，亦幻化成T恤衫等產(chǎn)品，并將于5月25日于歐洲和美國市場發(fā)售。

　　這樣做的好處除了增加實(shí)際的營收，還是一種夯實(shí)藝術(shù)項(xiàng)目與合作關(guān)系的辦法。通過發(fā)售聯(lián)袂產(chǎn)品，Gucci把自己尋找藝術(shù)家的成本分?jǐn)偨o了市場，還讓其項(xiàng)目可以留存更長時(shí)間。畢竟，墻上的插畫會(huì)被抹去和代替，但花了真金白金買回家的衣服可是穿上好些日子，時(shí)間一長，消費(fèi)者和品牌之間的情感聯(lián)系自然鞏固了。

　　不得不承認(rèn)，親近消費(fèi)者的做法是反奢侈的表現(xiàn)之一，但它也暗示了一點(diǎn)，Gucci清楚地意識(shí)到風(fēng)光一時(shí)的視覺盛宴難以長久的現(xiàn)狀，培養(yǎng)相關(guān)人才的回報(bào)可能更高。Michele曾說道：“這些項(xiàng)目不把時(shí)尚太當(dāng)回事兒，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是地球上最傲慢也最膚淺的地方。當(dāng)你發(fā)布Memes和Angelica的作品時(shí)，時(shí)尚世界就變得好玩了，惡意也就少了。”

　　這句話也許不大中聽，但確實(shí)恰如其分地解讀了時(shí)尚潮流循環(huán)往復(fù)的原因。這個(gè)重視表面功夫的產(chǎn)業(yè)不停追求著改變，正是因?yàn)槠浜诵膬r(jià)值既強(qiáng)大但卻又脆弱，導(dǎo)致它更多向文化藝術(shù)領(lǐng)域靠近。

　　因?yàn)楹驼嬲媲星械纳虡I(yè)利益相比，藝術(shù)和文化能提供的是難以衡量的精神價(jià)值，但這兩者都并非一沉不變的，如何正確地預(yù)見這個(gè)時(shí)代所需的文化藝術(shù)動(dòng)向，并將運(yùn)用到自身，才是關(guān)鍵。