可口可樂撤銷CMO的蝴蝶效應(yīng)，企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)正迎來變革

近日，在全球品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布《2016年全球最佳品牌》報(bào)告中，以731億美元的品牌價(jià)值連續(xù)第四年排名全球第三的可口可樂，宣布現(xiàn)任CMO（首席營(yíng)銷官）到期退休，將不再設(shè)立CMO職位，取而代之的是設(shè)立負(fù)責(zé)傳統(tǒng)銷售、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與戰(zhàn)略規(guī)劃的首席增長(zhǎng)官（CGO）職位。

盡管首席增長(zhǎng)官這一概念并非近期提出，但全球品牌企業(yè)可口可樂取消存在20多年的CMO職位，率先設(shè)立CGO這一動(dòng)作仍舊引起行業(yè)內(nèi)外震動(dòng)。

首席增長(zhǎng)官概念最早由全球企業(yè)增長(zhǎng)黑客理論提出者Sean Ellis在2010年首次闡述，并提出首席增長(zhǎng)官兩個(gè)重要職能：一是通過產(chǎn)品創(chuàng)新不斷驅(qū)動(dòng)服務(wù)優(yōu)化體驗(yàn)升級(jí)，二是不斷提高效率，在快速試錯(cuò)中調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)的方向。

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷企業(yè)集客分享CEO陳東認(rèn)為，可口可樂設(shè)立首席增長(zhǎng)官，會(huì)不會(huì)引起更多企業(yè)效仿值得關(guān)注。長(zhǎng)期來看，市場(chǎng)從過去重視品牌營(yíng)銷到如今更加注重銷售轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)，企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷正掀起一波觀念變革。

由內(nèi)而外的增長(zhǎng)正獲得重視

過去以域外流量為主的市場(chǎng)發(fā)展來到一個(gè)瓶頸，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，單純依靠大量粗暴投放廣告，提高過客流量的的方式，無論是轉(zhuǎn)化效率還是投資回報(bào)率（ROI）都并不高。在寶潔砍掉40%廣告代理商數(shù)目，將節(jié)省的3億美金投入到數(shù)字營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷的情況下，通過創(chuàng)新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)企業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，最終促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)成為行業(yè)共識(shí)。

“企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)正由域外流量的推播式營(yíng)銷（outbound markting 指利用廣告牌、電視廣告、電話營(yíng)銷、郵件等方式推廣企業(yè)品牌）轉(zhuǎn)換成域內(nèi)流量的集客營(yíng)銷（inbound markting,指通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引、參與、提升潛客線索在官網(wǎng)、H5等域內(nèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)化率），針對(duì)廣告主的數(shù)字營(yíng)銷，正在細(xì)化到每一個(gè)IP價(jià)值�！奔�客分享CEO陳東認(rèn)為當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷正發(fā)生深刻地變化。

《2016集客營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查分析報(bào)告》也指出，市場(chǎng)營(yíng)銷人員排名最高的前三項(xiàng)工作分別是：將線索轉(zhuǎn)化為客戶；增長(zhǎng)網(wǎng)站的流量；從已有客戶中獲得持續(xù)的收入。另外營(yíng)銷自動(dòng)化軟件使用的重要性也排到了第4位。

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷自動(dòng)化市場(chǎng)處于爆發(fā)前夜

營(yíng)銷自動(dòng)化需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，目前這一領(lǐng)域已經(jīng)有很多玩家布局。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷自動(dòng)化玩家主要分為以下幾類，一類是Adobe、HubSpot、SAP等國(guó)外企業(yè)在國(guó)內(nèi)落地業(yè)務(wù)，這些企業(yè)在國(guó)內(nèi)主要服務(wù)大客戶；一類是傳統(tǒng)DSP廠商，這類企業(yè)市場(chǎng)空間正遭受擠壓；還有一類是大數(shù)據(jù)公司，比如TalkingData等關(guān)注域外流量的營(yíng)銷云企業(yè)；最后一類是創(chuàng)業(yè)公司，比如集客分享這類直接在域內(nèi)流量起家的初創(chuàng)企業(yè)。

陳東認(rèn)為關(guān)注域內(nèi)流量的初創(chuàng)企業(yè)，將是改變國(guó)內(nèi)營(yíng)銷行業(yè)格局的最大變量�！耙�?yàn)橛騼?nèi)數(shù)據(jù)是企業(yè)核心的資產(chǎn)，其次才是跟外部的大數(shù)據(jù)交換。例如運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)或者說是通過SDK獲取的數(shù)據(jù)，一定不如在百度搜索或進(jìn)入企業(yè)官網(wǎng)查看產(chǎn)品的這條潛客數(shù)據(jù)更具有價(jià)值。“

2017年3月集客分享（品客互動(dòng)科技）推出集客營(yíng)銷中樞平臺(tái)（Inbound Marketing Hub），支持企業(yè)跨平臺(tái)、全渠道、多觸點(diǎn)的自動(dòng)化營(yíng)銷，通過SCRM、營(yíng)銷管理、銷售管理、全員營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)新客引流、潛客培育、銷售轉(zhuǎn)化、線索挖掘、客群管理，助力企業(yè)提升域內(nèi)流量轉(zhuǎn)化。

營(yíng)銷自動(dòng)化產(chǎn)品不可一味模仿HubSpot

不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)集客營(yíng)銷產(chǎn)品還處于打磨時(shí)期。目前這些初創(chuàng)企業(yè)很多模仿Adobe 和Hubspot，陳東認(rèn)為簡(jiǎn)單模仿這兩家營(yíng)銷成功企業(yè)，一般會(huì)陷入兩個(gè)誤區(qū)：一是照搬Hubspot會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品復(fù)雜度太高，盡管Hubspot在國(guó)外主要服務(wù)中小公司，但其復(fù)雜程度，也會(huì)致使國(guó)內(nèi)企業(yè)很難上手；二是開始階段整合多個(gè)觸達(dá)方式（微信、短信、EDM等等）不利于產(chǎn)品聚焦，集客營(yíng)銷中樞以微信平臺(tái)為起點(diǎn)，把產(chǎn)品做極致后向其他方式延展。

國(guó)外的營(yíng)銷自動(dòng)化產(chǎn)品，基本覆蓋郵件、社交網(wǎng)絡(luò)、短信等全渠道。陳東透露，集客營(yíng)銷中樞平臺(tái)推出前，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)于要不要參考Hubspot，開發(fā)用戶多觸點(diǎn)Hub產(chǎn)品，而激烈爭(zhēng)論，兩派觀點(diǎn)的團(tuán)隊(duì)甚至為此對(duì)賭，陳東最終下決心開始階段聚焦微信觸點(diǎn)。陳東認(rèn)為微信平臺(tái)開放了各種API接口，集客營(yíng)銷中樞平臺(tái)可以直接手機(jī)鎖屏狀態(tài)通知消息，觸達(dá)率接近100%，而國(guó)內(nèi)短信和郵件大多被廣告等垃圾信息占據(jù)，每個(gè)人手機(jī)都有大量未讀營(yíng)銷短信和郵件，這種情況下很難言及轉(zhuǎn)化率。在微信渠道站穩(wěn)腳跟，再增加多用戶觸點(diǎn)更穩(wěn)健。

自定義營(yíng)銷白板定制顧客“旅程”

集客營(yíng)銷中樞可以為企業(yè)提供自定義的圖形化營(yíng)銷白板，為用戶定制顧客營(yíng)銷“旅程”。據(jù)陳東介紹，好鄰居利用集客營(yíng)銷中樞展開日常推廣活動(dòng)，好鄰居每天在300家門店放置海報(bào)，通過海報(bào)上的二維碼鏈接線上“每天挖寶”活動(dòng)。

顧客買東西過程中，不同的顧客掃碼后會(huì)獲得不同的優(yōu)惠內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)千人千面優(yōu)惠福利，如免費(fèi)的便當(dāng)、八折折券等。

陳東介紹，這背后是好鄰居市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員在集客營(yíng)銷中樞自主設(shè)計(jì)顧客光顧旅程，顧客在掃二維碼那一刻系統(tǒng)獲取ID，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)幫助企業(yè)每時(shí)每刻分析顧客關(guān)注點(diǎn)、積分、購(gòu)買行為、交易記錄、使用行為等百余項(xiàng)指標(biāo)。通過實(shí)時(shí)的用戶數(shù)據(jù)沉淀，最終讓每位顧客參與到不同的活動(dòng)或優(yōu)惠促銷中。

陳東認(rèn)為營(yíng)銷自動(dòng)化產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)算法精密、數(shù)據(jù)安全、運(yùn)行穩(wěn)定，這是集客營(yíng)銷后續(xù)努力方向。集客營(yíng)銷中樞平臺(tái)不斷適應(yīng)金融、房產(chǎn)、教育、旅游、B2B、零售、電商等行業(yè)企業(yè)的精細(xì)化營(yíng)銷需求，目前已有中金投、錦州銀行、NLC、順行車生活、華發(fā)地產(chǎn)等近百家行業(yè)客戶。

從2014年P(guān)C流量大部分轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始，依靠移動(dòng)社交及大數(shù)據(jù)技術(shù)，為企業(yè)提供全渠道自動(dòng)化營(yíng)銷解決方案的企業(yè)不斷增多。陳東認(rèn)為如果樂觀估計(jì)，營(yíng)銷自動(dòng)化行業(yè)在今年下半年將爆發(fā)，屆時(shí)國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)借助營(yíng)銷自動(dòng)化產(chǎn)品，紛紛設(shè)立首席增長(zhǎng)官，也是一件可預(yù)期的事。