在國外品牌的夾縫中逆勢成長 誰才是“中國的愛馬仕”?

在全球奢侈品牌的強(qiáng)勢重壓下，國產(chǎn)品牌在中國中高端手袋市場的生存空間愈加局促，許多品牌轉(zhuǎn)而將主要精力放在代工業(yè)務(wù)上。多年來堅(jiān)持做原創(chuàng)皮具品牌的DISSONA，近兩年卻逆勢成長，成為占據(jù)國內(nèi)中高端手袋最大市場份額的本土品牌，今年初更登上米蘭時(shí)裝周。 

DISSONA母公司德津?qū)崢I(yè)發(fā)展（深圳）有限公司創(chuàng)立于1985年，在90年代初啟動(dòng)品牌DISSONA。 和大部分國產(chǎn)品牌一樣，公司以制造業(yè)務(wù)起步。作為世界箱包生產(chǎn)出口大國，中國每年生產(chǎn)全球1/3的箱包，擁有2萬多家企業(yè)。然而，至今大部分企業(yè)仍然只是做貼牌加工的OEM生意，因?yàn)橄胍�在國外品牌的夾縫中在打造皮具品牌，并不是一件容易的事。不僅需要承擔(dān)更多未知風(fēng)險(xiǎn)，投資回報(bào)時(shí)間也更長。

隨著全球奢侈品牌紛紛進(jìn)駐中國，中國憑借強(qiáng)勁的消費(fèi)能力成為最重要的奢侈品市場之一。消費(fèi)者意識(shí)和消費(fèi)升級(jí)以颶風(fēng)般的速度實(shí)現(xiàn)變革，奢侈品手袋迅速在中高端消費(fèi)人群中獲得高認(rèn)知度，成為身份與地位的象征符號(hào)。 

然而國產(chǎn)手袋品牌幾乎站在這一市場走向的對立面。由于全球品牌瓜分了市場份額，原本采用的薄利多銷模式利潤空間進(jìn)一步縮小。如果要轉(zhuǎn)型中高端市場，國產(chǎn)品牌既沒有全球奢侈品牌的悠久歷史與豐富經(jīng)驗(yàn)，也缺乏高端品牌運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)。

在兩難困局中，大部分國產(chǎn)手袋企業(yè)仍然遵循慣性，或是繼續(xù)貼牌制造業(yè)務(wù)，或是放棄一線市場，退而轉(zhuǎn)攻三四線城市。這樣一來，國產(chǎn)中高端手袋市場幾乎成為空缺。

DISSONA的策略則相反。

品牌認(rèn)為，要想撕掉OEM標(biāo)簽，就必須重視品牌，憑借設(shè)計(jì)和工藝贏得市場。2010年，品牌決定加大品牌建設(shè)方面的投入，專心經(jīng)營原創(chuàng)品牌。DISSONA將品牌定位為輕奢品牌，從“賣性價(jià)比”轉(zhuǎn)型為“賣價(jià)值”，逆勢而上進(jìn)軍中高端手袋市場。

品牌吸引了越來越多的媒體關(guān)注，圖為時(shí)尚雜志《ELLE》主編曉雪在品牌的門店參觀。

現(xiàn)在，逆勢而上的DISSONA取得了階段性成功。據(jù)悉，該品牌已連續(xù)6年保持30%的復(fù)合增長速度，已經(jīng)成為占據(jù)國產(chǎn)中高端手袋最大市場份額的本土品牌。 

但DISSONA的目標(biāo)和野心遠(yuǎn)不止于此，在早前時(shí)尚頭條網(wǎng)對DISSONA的采訪中，品牌負(fù)責(zé)人直言“我們的目標(biāo)，就是打造”中國的愛馬仕”。

制定出這樣的發(fā)展目標(biāo)，DISSONA的底氣來自哪里？一方面，DISSONA對持續(xù)對品牌的投入，而這一帶你在在國產(chǎn)品牌中寥寥可數(shù)。其品牌建設(shè)已經(jīng)收獲顯著成效，國內(nèi)消費(fèi)者對DISSONA品牌已經(jīng)不感到陌生。目前品牌在全國各地?fù)碛?00余家門店，也常與全球奢侈品牌一起出現(xiàn)在人流量較大的機(jī)場購物場所，如浦東國際機(jī)場。 

另一方面，DISSONA向愛馬仕看齊的底氣來自于品牌20年來對皮具工藝的鉆研。樸素的工匠精神是DISSONA的核心理念。20年來，DISSONA所有產(chǎn)品都圍繞著皮革這一種材質(zhì)，它為DISSONA手袋進(jìn)軍中高端市場提供扎實(shí)的工藝背景，而不是令“中國的愛馬仕”成為一個(gè)噱頭。 

DISSONA在歐洲的認(rèn)知度甚至要早于中國，因?yàn)閺暮茉缫郧癉ISSONA已經(jīng)開始在歐洲傳統(tǒng)皮革供應(yīng)商大量采購優(yōu)質(zhì)皮革，令眾多皮革供應(yīng)商熟悉了DISSONA。DISSONA還在歐洲市場采購鱷魚皮，鴕鳥皮，蛇皮等珍惜皮質(zhì)，用于均價(jià)高于10000元的高級(jí)定制產(chǎn)品線。 

除了原料的國際化把控，DISSONA還主張引進(jìn)國際奢侈品牌的牌設(shè)計(jì)師和工匠，以此作為令品牌發(fā)生質(zhì)變的關(guān)鍵策略。DISSONA認(rèn)為中國設(shè)計(jì)并非中國人的設(shè)計(jì)，而是吸納全球人才，為其所用。 

從2011年開始，DISSONA引進(jìn)了曾供職于愛馬仕國際的資深皮具匠師Thomas Maurice，并且開設(shè)高級(jí)訂制工坊。Thomas Maurice畢業(yè)于愛馬仕開設(shè)的工匠培育學(xué)校Ecole Boudard，熟練掌握馬鞍針法、油邊法等歐洲傳統(tǒng)工藝。 

DISSONA觀察到歐洲傳統(tǒng)工藝匠師年齡越來越大，歐洲年輕人又不愿意傳承傳統(tǒng)技藝，于是看準(zhǔn)了將歐洲匠師引進(jìn)中國、培養(yǎng)中國匠師的機(jī)會(huì)。高級(jí)人才的引進(jìn)為DISSONA節(jié)省了諸多人才培養(yǎng)成本，而Thomas Maurice直接引進(jìn)的一流技藝，專業(yè)知識(shí)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)又節(jié)省了工藝從金字塔頂層向下傳遞，以及中國品牌學(xué)習(xí)前沿技術(shù)的時(shí)間成本。 

值得關(guān)注的是，3月結(jié)束的深圳時(shí)裝周發(fā)布現(xiàn)場意外出現(xiàn)了CARVEN前創(chuàng)意總監(jiān)ALexis Martial和Adrien Caillaudaud，傳聞這對設(shè)計(jì)搭檔會(huì)與DISSONA有設(shè)計(jì)上的深度合作，甚至有可能加入品牌擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。 

在去年的深圳時(shí)裝周上，DISSONA就曾邀請品牌好友、鞋履設(shè)計(jì)師Jimmy Choo到場觀秀，也可見品牌在國際人才吸納上的投入和野心。

但是隨著中高端手袋市場的競爭越來越激烈，手袋設(shè)計(jì)也成為至關(guān)重要的關(guān)鍵要素。對于掌握未來消費(fèi)能力的年輕人，甚至千禧一代，材質(zhì)是考慮因素的一部分，但更吸引他們的是設(shè)計(jì)。 

DISSONA近年也在設(shè)計(jì)的創(chuàng)新上著重進(jìn)行突破，成為國產(chǎn)手袋品牌中少數(shù)擁有標(biāo)志性熱銷爆款（It Bag）的品牌。今年1月，DISSONA也與深圳女裝品牌ANNAKIKI一同登上米蘭時(shí)裝周官方日程，DISSONA因而成為首個(gè)登陸米蘭時(shí)裝周的中國皮具品牌。

DISSONA在米蘭時(shí)裝周上呈現(xiàn)了多款品牌熱銷款式。其中最為消費(fèi)者熟悉的是偏向年輕的貓咪包和偏向成熟風(fēng)格的秘印包。 

裝飾金屬貓耳的“貓咪包”雙肩包款式最早于2015年推出，迎合了當(dāng)年雙肩包的強(qiáng)勢潮流，市場反響出色。隨后當(dāng)Louis Vuitton等奢侈品牌推出迷你小包，迷你尺寸和多種背法開始風(fēng)行，DISSONA也開發(fā)出手拎和雙肩背兼可的多尺寸貓咪包，贏得本土明星的喜愛。在女士貓咪包之后，DISSONA又將其推廣至男性消費(fèi)者，推出男士版本“貓先生”。 

秘印更加成熟穩(wěn)重，獲得眾多成熟精英女性的喜愛。極簡主義的設(shè)計(jì)和上乘的質(zhì)量正是來自品牌工藝大師Thomas Maurice。他將全球奢侈品手袋設(shè)計(jì)理念與中國文化特色結(jié)合在一起。兩款熱銷包針對不同女性群體，迅速提高了消費(fèi)者對DISSONA的品牌認(rèn)知度。

近年，DISSONA的確在品牌推廣上發(fā)力。不論是為品牌獲得國際關(guān)注的米蘭時(shí)裝周亮相，還是每年深圳時(shí)裝周發(fā)布會(huì)的規(guī)模陣勢，DISSONA深知推廣環(huán)節(jié)的重要性。包括邀請社交媒體KOL、維持熱銷款式熱度、明星效應(yīng)在內(nèi)的多種形式的推廣才能激發(fā)品牌的社交屬性，令品牌真正抓住年輕消費(fèi)者。 

從貼牌代工到中國最用心做皮具的手袋品牌，DISSONA在中高端市場的夾縫中逆勢成長，用民族品牌的使命感和寬闊的國際視野鞏固工藝優(yōu)勢，彌補(bǔ)中國品牌的創(chuàng)意短板，同時(shí)瞄準(zhǔn)新一代消費(fèi)者的需求。在扎實(shí)的努力下，“中國愛馬仕”這一目標(biāo)不再是噱頭，而是DISSONA的底氣所在。