國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)復(fù)蘇 361度去年卻關(guān)店800多家

眼下正是運(yùn)動(dòng)的好時(shí)節(jié)。在港上市的四大國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也陸續(xù)披露去年業(yè)績(jī)。國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇背景下，各品牌是否抓住機(jī)遇迎來(lái)春天呢？

西安部分361°店面已消失

“國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)自2013年走出低谷期后，2016年復(fù)蘇進(jìn)程進(jìn)一步加速�！边@是361°在2016年業(yè)績(jī)報(bào)告中對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的描述。不過(guò)在這一“復(fù)蘇進(jìn)程加速”的年份中，該品牌在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量卻出現(xiàn)大幅減少。

記者在其年報(bào)中看到，361°核心品牌在去年共新開(kāi)門店970間，關(guān)閉1821間。門店總數(shù)從7208間減少到6357間，全年減少851間門店。包括陜西在內(nèi)的西部十省門店數(shù)，全年共減少150間。

據(jù)361°官網(wǎng)的“店鋪查詢”顯示，該品牌在西安市共有33間店面，分布在各區(qū)縣街邊和商場(chǎng)、超市內(nèi)。但華商報(bào)記者4月25日實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，其中有部分店面已經(jīng)更名或消失，無(wú)法找到。

在陜西省體育場(chǎng)B區(qū)32號(hào)，361°官網(wǎng)顯示的門店已經(jīng)更換門庭，目前是一家銷售羽毛球等運(yùn)動(dòng)及各類健身器材的店面。另外，官網(wǎng)上顯示的吉祥店在含光路與吉祥路十字附近，記者在這個(gè)路口四個(gè)方向查找后，并未看到有361°專賣店。

在西工大人人樂(lè)超市三樓運(yùn)動(dòng)休閑服飾區(qū)，華商報(bào)記者找到一處361°專柜，不過(guò)正在整體進(jìn)行裝修，圍擋上印著“361°裝修期間敬請(qǐng)諒解”。

361°官網(wǎng)顯示在電子正街上有一家專賣店，在電子城民生百貨還有一家專柜。記者沿電子正街從電子二路一直走到丈八東路，均未看到361°店。在電子城民生百貨的運(yùn)動(dòng)休閑服飾區(qū)，也未發(fā)現(xiàn)361°專柜。華商報(bào)記者詢問(wèn)商場(chǎng)客服中心工作人員得知，361°至少在1年前已經(jīng)從該商場(chǎng)撤柜了。

對(duì)于關(guān)店原因，361°在去年四季報(bào)中提到“由于城市建設(shè)規(guī)劃改造等外部原因需要關(guān)閉低效店面�！倍�在年報(bào)中，361°則表示“未來(lái)將繼續(xù)專注提升門店效益及利潤(rùn)率�！�

前幾年361°就曾對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。“當(dāng)時(shí)正是國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的低谷期。”陜西某體育用品有限公司劉姓負(fù)責(zé)人告訴記者，由于渠道擴(kuò)張過(guò)剩，終端庫(kù)存增加，各大品牌不得不為了“甩”包袱而關(guān)店止損。不過(guò)近兩年市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇，加上國(guó)家政策大力支持體育事業(yè)發(fā)展，“近兩年像361°這樣大量關(guān)店的現(xiàn)象比較少見(jiàn)了�！�

上市四強(qiáng)門店和利潤(rùn)此消彼長(zhǎng)

繼去年11月匹克從港交所退市后，在港上市的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)五大“金剛”就剩下安踏、李寧、特步和361°四強(qiáng)。目前，這四強(qiáng)的去年業(yè)績(jī)均已出爐。

從門店建設(shè)看，除了361°門店減少851家，特步零售店總數(shù)也從2015年末的7000家減少到6800家，特步兒童銷售點(diǎn)從2015年的約600個(gè)減少到約250個(gè)。

而另一邊，李寧和安踏仍然保持門店數(shù)增長(zhǎng)。截至2016年12月31日，李寧特許經(jīng)銷商4829家，增長(zhǎng)4.6%；直營(yíng)店1611家，增長(zhǎng)6.3%；安踏店則從8489家增長(zhǎng)到了8860家，增幅4.37%。

“消費(fèi)飽和的影響有限�！币子^國(guó)際體育分析師孫政認(rèn)為，要看到電商渠道對(duì)實(shí)體門店的擠壓在繼續(xù)。他說(shuō)，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品這樣倚重渠道的行業(yè)來(lái)說(shuō)，門店經(jīng)營(yíng)成本更高，減少非重點(diǎn)地段、業(yè)績(jī)不佳的門店是必要的。

西安一位從事體育服飾行業(yè)十余年的資深從業(yè)者鄧先生告訴華商報(bào)記者，更多的閉店產(chǎn)生在中間商環(huán)節(jié)，店面租金、人員成本和貨品流轉(zhuǎn)成本使得實(shí)體店幾乎沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌如果能夠合理利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和直營(yíng)實(shí)體店，對(duì)于品牌自身的影響就不會(huì)很大。

門店數(shù)量在一定程度上還反映著線下零售的發(fā)展?fàn)顩r。

去年在凈利潤(rùn)增長(zhǎng)方面，四大品牌也是“此消彼長(zhǎng)”。其中李寧增幅最大，從2015年的0.14億元增至2016年的6.43億元；安踏實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)23.86億元，比上年同期增長(zhǎng)16.9%；特步凈利潤(rùn)為5.28億元，同比下降15.2%；361°凈利潤(rùn)4.03億元，同比下降22.2%。

國(guó)貨仍難逃國(guó)際品牌的夾擊

經(jīng)過(guò)2012-2013年的關(guān)店潮后，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)正出現(xiàn)復(fù)蘇。據(jù)國(guó)家體育總局2016年底發(fā)布的數(shù)據(jù)，作為“體育產(chǎn)業(yè)元年”的2015年，國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)1.7萬(wàn)億元，占同期GDP的比重為0.8%。

361°、特步等門店減少或許可以用銷售渠道和經(jīng)營(yíng)策略的變化來(lái)解釋，但是對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，即便市場(chǎng)向好也很難說(shuō)好日子就此到來(lái)。前述劉姓負(fù)責(zé)人表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大蛋糕，吸引的不僅是國(guó)貨，各大國(guó)際品牌也早就瞄準(zhǔn)了目標(biāo)，而且擁有了更多籌碼。

“國(guó)產(chǎn)品牌與耐克、阿迪的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)主要在品牌影響力和局限性�！睂O政告訴記者，雖然也通過(guò)贊助國(guó)外一些大型賽事、簽約體育明星來(lái)提升在世界上的影響力，但國(guó)產(chǎn)品牌的銷售主要還是在國(guó)內(nèi)，營(yíng)銷手段也不夠新；在工業(yè)設(shè)計(jì)上也有差距，因此目前高端體育產(chǎn)品市場(chǎng)被耐克、阿迪甚至安德瑪?shù)葒?guó)外品牌占據(jù)。

鄧先生認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌在和國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，部分國(guó)產(chǎn)品牌定位不明確，缺乏品牌核心價(jià)值觀，難以在消費(fèi)者心中樹(shù)立一個(gè)良好的品牌形象。

不過(guò)在中低端領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌也不斷遭遇挑戰(zhàn)。首先是專業(yè)運(yùn)動(dòng)超市的挑戰(zhàn)，其中典型代表是迪卡儂。財(cái)報(bào)顯示，去年迪卡儂在中國(guó)的商場(chǎng)數(shù)量從2015年的166家上升至214家，其中就包括西安市場(chǎng)。據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前迪卡儂在西安的商場(chǎng)數(shù)量已增至5家。

國(guó)產(chǎn)品牌成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)在削弱。球鞋玩家張杰告訴記者，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)地已基本從中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)成本更低的東南亞，這樣可以給消費(fèi)者更多優(yōu)惠，企業(yè)也可以拿到更高利潤(rùn)。

新興運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域或成創(chuàng)新方向

就像此前對(duì)零售的重視一樣，國(guó)產(chǎn)四大運(yùn)動(dòng)品牌在今年的年報(bào)中都提到了要提升門店效率、用戶體驗(yàn)和加強(qiáng)零售市場(chǎng)。早在2015年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的戰(zhàn)略合作協(xié)議簽訂會(huì)上，各大運(yùn)動(dòng)品牌老總都把“更�！�、“更快”、“更強(qiáng)”視為轉(zhuǎn)型探索的公式。

對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)廠商來(lái)說(shuō)，在今年守住現(xiàn)有陣地可能是首先要關(guān)注的艱巨任務(wù)，并且在強(qiáng)調(diào)專業(yè)化、創(chuàng)新化做大做強(qiáng)的過(guò)程中，也要避免落入同質(zhì)化誤區(qū)。

孫政認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量上都有明顯提升，總體看與國(guó)際品牌的差距在縮小，而且銷售渠道的覆蓋更深，尤其是三四線市場(chǎng)的份額很大。他說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)當(dāng)利用好這些優(yōu)勢(shì)，另外在創(chuàng)新上也更大膽一些。例如：提前布局冰雪運(yùn)動(dòng)、山地戶外、水上運(yùn)動(dòng)、功能健身等一些新的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上真正做出差異化。

鄧先生認(rèn)為，體育用品產(chǎn)業(yè)在目前的市場(chǎng)中正不斷細(xì)分。消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于一套裝備做完所有運(yùn)動(dòng)，針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)類型發(fā)展出不同的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備、提供特殊的使用性能，是未來(lái)體育用品市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和方向。