自尋死路？愛馬仕旗下品牌“上下”5月天貓開店

2009年年底，愛馬仕宣布要在中國創(chuàng)立一個全新的品牌，選擇此前為愛馬仕做過櫥窗設(shè)計的設(shè)計師蔣瓊耳全權(quán)負責(zé)運營。

在經(jīng)歷了7年多不緊不慢地發(fā)展后，上下如今在上海、巴黎、北京、臺北共擁有5家直營門店。到了2017年，上下品牌CEO蔣瓊耳決定做出一些改變。

“5月初天貓的店會開業(yè)�！笔Y瓊耳日前在接受第一財經(jīng)專訪時確認(rèn)。

愛馬仕的中國策略

法國愛馬仕的旗艦店門口，大排長龍。在排隊的顧客中，可以看到很多中國人。雖然如今各大奢侈品品牌在努力降低自家產(chǎn)品在中國和海外的價差，希望把中國客人留在本土消費，但依舊還是止不住中國人對于“原產(chǎn)地”消費的熱情。

愛馬仕在創(chuàng)立這個品牌時就期望可以吸引到中國本土高端消費者。畢竟從各大研究機構(gòu)的報告來看，中國已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費國。中國市場是各大品牌不可忽視的，哪怕是愛馬仕。從去年的財報數(shù)據(jù)來看，亞太區(qū)(除了日本)仍然是愛馬仕集團最重要的區(qū)域，占34%，其次才是歐洲和美洲。

而如何搶占更多的市場份額，寄希望于新的品牌無疑是一個不錯的選擇。

想要從這個巨大市場中分一杯羹不止上下。歷峰集團旗下的上海灘和開云集團旗下的麒麟珠寶是最常被用來和其做對比的中國本土品牌。

細究起來又不太一樣。由香港商人鄧永鏘創(chuàng)立的上海灘是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的代表，該品牌早期憑借創(chuàng)始人的背景資源吸引了大量的高端歐美客戶，在積累了足夠的名聲后，才轉(zhuǎn)到中國國內(nèi)施展拳腳。

按照蔣瓊耳的設(shè)計，上下是一個徹頭徹尾的本土高端的生活方式品牌，產(chǎn)品多由中國傳統(tǒng)工匠制作而成，如薄胎瓷瓶、紫檀家具、竹編白瓷茶具、羊絨氈毯等�！敖�(jīng)過數(shù)年積累，目前和我們合作的手工作坊已經(jīng)有50、60個。”蔣瓊耳透露，這些作坊都在中國境內(nèi)，而原材料絕大多數(shù)也源自國內(nèi)。除了少部分的材料需要到周邊的國家收集，比如上好的羊絨需要到外蒙古采購。

據(jù)蔣瓊耳透露，上下最早的一批客戶來源自愛馬仕。那些愛馬仕的VIP對于同屬一個集團新創(chuàng)品牌的好奇促使他們來到上下的店鋪里一探究竟�！澳壳霸趪鴥�(nèi)零售門店的顧客80%是中國人，而在巴黎的店鋪里則是相反，90%的外國顧客�！�

記者注意到，雖然愛馬仕依然是全球賣得最好的奢侈品之一，集團去年的銷售額突破了50億歐元，創(chuàng)下歷史新高。不過，在去年全球奢侈品行業(yè)回暖的大環(huán)境下，這家公司的銷售僅上升了7.5%，比之前一年的17.5%下滑不少。而這家公司從2010年開始一直保持強勁地雙位數(shù)增長。

雖然此前，愛馬仕前任總裁Patrick Thomas就表示不期待上下在短時間內(nèi)盈利，不過六年時間過去后，上下在經(jīng)營創(chuàng)收上顯然還是需要給大股東一個交代。

電商為必經(jīng)之路

蔣瓊耳在2017年為上下做出了一些改變。

今年1月初，上下入駐連卡佛線下的實體店以及線上官網(wǎng)。同月，她在接受美國《女裝日報》采訪時透露今年3月將在中國最大的電商平臺阿里巴巴的天貓上開線上旗艦店。

不過，她又表示，這一開業(yè)期延后到了下個月，“我們想要做到最好，所以不在乎是早兩月還是晚兩個月�！�

對于上下宣布要進駐天貓時，有兩種不同的聲音。反對方通常是保守派，認(rèn)為進駐天貓對于奢侈品品牌來說會流失原有的客戶群、開了對于品牌會是一種非常大的損害�！叭ヌ熵堥_店是愛馬仕的一個實驗�！必敻黄焚|(zhì)研究院院長，奢侈品行業(yè)資深觀察人士周婷甚至認(rèn)為，“對上下來說等于品牌自尋死路。”

但蔣瓊耳并不那么看。她更加樂觀，“線上購物是一個趨勢，特別是在中國�！�

她告訴第一財經(jīng)，上下的門店少，客戶不可能經(jīng)常飛來上海，“我接觸到的很多老客戶跟我反映說希望網(wǎng)上有店鋪，這樣他們就可以直接下單訂購了�！�

對于為何選擇天貓，蔣瓊耳覺得中國沒有比它更好的電商平臺，“我們是做品牌的，沒必要去花力氣養(yǎng)一群人自己做官網(wǎng)電商，專業(yè)的團隊做專業(yè)事情，選擇第三方是必然�！彼�并不排斥未來有其他的線上合作伙伴。

據(jù)透露，蔣瓊耳希望可以天貓上展示全線的產(chǎn)品包括服飾、飾品、家居等品類，不過第一批僅會展示120個左右的SKU，例如珠寶、圍巾以及茶葉等，相對于動輒萬元以上的包甚至幾十萬的家居，這些價格較為“親民”的小物件可以作為入門之選，吸引年輕人。

愛馬仕選擇放手讓上下嘗試電商銷售其實并不突兀，。這家公司自己早在2001年的時候就超前于同行在本土做了電商的平臺。

“本質(zhì)上，我們是商人�！睈垴R仕總裁Axel Dumas去年來華表示，“線上銷售是肯定的，因為可以擴大銷售規(guī)模�！倍�在今年財報公布時，他又宣布，“對我們而言，2017年將是數(shù)字化變革的一年。”

蔣瓊耳和她的團隊希望吸引到的是更多的新客戶，而不是只是那些有實力購買他們48萬一把紫檀木的VIP客戶。

那么，問題是新客戶去哪里尋找。天貓顯然是一個好地方，至少它能夠為品牌帶來巨大的曝光量和流量。

為了爭取年輕市場，上下甚至請來了TFBOYS成員易烊千璽這樣的當(dāng)紅偶像來為品牌的部分飾品和服飾拍片為其天貓旗艦店做預(yù)熱。

對于記者提出品牌的客戶群是否與這些年輕粉絲重合時，一位公司品牌部的負責(zé)人則表示，上下的規(guī)劃是未來，我們無法預(yù)知這些年輕人在十年后會不會發(fā)展成為我們的顧客，而現(xiàn)在我們需要做的就是緊跟時代。