PUMA一季度盈利猛增70% 它做對了什么？

分享到： | | | | 2017-4-18 08:07

Rihanna的加入為PUMA帶來了不少“爆款”，其中一個是Fenty Creeper。在潮鞋雜志《Footwear News》的評選中，PUMA的Fenty Creeper被選為2016年的“年度鞋款”，2015年獲得這個稱號的是阿迪達斯的Yeezy Boost。在Fenty Creeper成功之后，Rihanna又在Puma的經典鞋款R698上進行改造，從鞋身兩側延伸出來的蝴蝶結取代鞋帶，隨后通過社交網絡意見領袖炒作和限量發(fā)售等方式，再次被引爆。

PUMA終于迎來了屬于它的好光景。

4月12日這個德國運動品牌突然發(fā)布了2017年第一季度財報信息，盈利增長70%，獲得近兩年來的最高增速。同時，公司還調高了對2017財年的盈利預期，預計盈利可達1.85億至2億歐元，高于此前的1.7億至1.9億歐元。70%的盈利增長對于PUMA甚至整個運動裝備市場而言，都是一個亮眼的數(shù)字，也因此它迫不及待地向媒體公布了這一消息，完整的2017年第一季度財報要到4月25日才會公布。

PUMA經歷過一段艱難的日子。上一財年，它的利潤率只有3.5%，集團首席執(zhí)行官Björn Gulden也承認這個數(shù)字“出奇的低”。事實上，從2011年起PUMA就已經士氣不振，2011年全年的銷售額在30億歐元左右，不及阿迪達斯的1/3，彼時后者的業(yè)績已經突破了100億歐元。

現(xiàn)在PUMA終于從頹勢中復蘇。投行Berenberg的分析師Zuzanna Pusz指出，PUMA近年的強勁銷售增長終于能夠帶動盈利能力改善，即使目前盈利水平仍偏低，前面也還有很大的機會。而法國開云集團（Kering SA）的董事長兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利·皮諾則明確表示，“PUMA已經走上正軌，我們不會賣掉PUMA�！贝饲�，開云集團在為PUMA尋找買家的消息。

對運動休閑（athleisure）趨勢及潮流爆款的把控，將PUMA拉出了泥潭。

不過從PUMA的策略之中，多少能夠看到一些阿迪達斯的影子——阿迪達斯曾把握住了運動休閑的流行風潮，通過潮流意見領袖Kanye West及Stan smith等爆款產品，在運動功能和街頭時尚風格中找到平衡，帶來業(yè)績提升。而帶領PUMA復興的Björn Gulden，則請來全球流行巨星Rihanna蕾哈娜作為PUMA的女裝創(chuàng)意總監(jiān)。2014年，美國時裝設計師協(xié)會大獎將“年度時尚偶像大獎”頒給了Rihanna，足以見得她在女性時尚領域的地位。

“爆款”策略的好處是，讓消費者感覺到這個品牌變得時尚了，從而帶動品牌其他產品的銷售。Björn Gulden也曾在2月公開表示，消費者和零售商對他們產品和品牌的興趣持續(xù)增強，新產品的銷售售出率極佳，由此才帶來了整體業(yè)績的增長。

在這樣的策略中嘗到甜頭后，PUMA持續(xù)在跨界合作和品牌形象推廣上做投入。3月，PUMA正式宣布Hip-Hop歌手Big Sean成為品牌的創(chuàng)意合作者與全球品牌大使，至此，它已經擁有了Rihanna、Rae Sremmurd、Kylie Jenner與The Weeknd等潮流與音樂領域的諸多巨星。

然而，這種爆款與跟隨潮流風向的方式，對于品牌的考驗在于持續(xù)的產品研發(fā)設計與創(chuàng)新能力，如果不再借助外界的力量，PUMA還能保持這樣的增長速度嗎？

PUMA一季度盈利猛增70% 它做對了什么？

PUMA一季度盈利猛增70% 它做對了什么？