逆勢進軍中高端市場 MO&Co. Edition10為何有這樣的底氣？

由于全球奢侈品牌的強勢壓制，國內(nèi)中高端女裝品牌近年普遍感受到日趨增長的壓力，可供國內(nèi)女裝品牌發(fā)揮的市場空間不斷受到擠壓。在此情形下，國內(nèi)品牌紛紛推出年輕化產(chǎn)品線和副牌，以迎合年輕消費群體并尋求轉型。不過國內(nèi)最成功的女裝MO&Co.母公司EPO卻逆勢尋求擴張，用2010年推出的Edition10強勢進軍國內(nèi)中高端女裝市場。

Edition10 2017 FW發(fā)布

4月11日，MO&Co. Edition10在上海洛克•外灘源進行了2017年秋冬系列發(fā)布。古樸的中實大樓內(nèi)沒有過多裝飾，新系列延續(xù)了Edition10的品牌核心理念——Gentlewoman時髦女"紳士"風格，帶來一系列墊肩外套、闊腿長褲、睡袍外套等中性化單品。系列整體呈現(xiàn)極簡面貌，去除了一切不必要的過度造型。

作為MO&Co.的姐妹品牌，Edition10的核心消費者是25至40歲的追求個性風格當代女性。有別于大部分女裝品牌開辟年輕化低價副線的做法，MO&Co.母公司EPO在2010年推出的Edition 10在主牌MO&Co.的定位水平和定價上更上一層，將目光對準消費能力和穿著品味更加成熟的中產(chǎn)階級精英女性群體。 

但開辟高端副牌意味著更多風險，Edition10需要面對的不僅是新生品牌自身生存的諸多問題，更需要直面眼下對中國市場虎視眈眈的全球輕奢品牌，爭奪競爭日益激烈的國內(nèi)中高端女裝市場。 

誠然，EPO集團已經(jīng)擁有足夠扎實的資本基礎，開辟新產(chǎn)品線、豐富產(chǎn)品品類是其能力范圍之內(nèi)的舉措，也是發(fā)展的必然走向。旗下核心品牌MO&Co.已經(jīng)憑借年輕酷女孩定位成為中國最成功、最受年輕人喜歡的的女裝品牌，到2016年年底已在大中華區(qū)擁有600家實體門店，并在歐洲的巴黎、倫敦等地擁有6間直營店及36個批發(fā)業(yè)務客戶，加上線上電商，品牌年銷售額達人民幣24億元。 

在時尚零售行業(yè)寒冬中，全球時尚品牌都經(jīng)歷著一定程度上的市場壓力。但是憑借可觀的銷售成績，逆勢上揚的EPO集團在面臨激烈競爭和市場波動時可以保證重組的底氣，為集團作出更多嘗試提供資本支持和背書。 

Edtion10目前的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)在一定程度上證明EPO集團新路線的可行性。早在2015年，MO&Co.與Edition10的電商銷售業(yè)績就超過了2億。目前，MO&Co. Edition10已在全球擁有80間店鋪，2017年將增加至180間，包括即將開幕的香港銅鑼灣的旗艦店和九龍Elements圓方購物中心店鋪，國內(nèi)零售目標5億，相比2016年業(yè)績年銷售增長162.5%。MO&Co. Edition10計劃在2020年前，國內(nèi)開設超過400家店鋪，計劃在全球70個地區(qū)擁有200個批發(fā)客戶，并持續(xù)進駐全球頂尖的時尚百貨以及精品集合店和買手店。 

那么，反其道而行之的Edition10為何能夠取得階段性成功，僅僅是擁有MO&Co.這個堅實的品牌基礎嗎？ 

首先，Edition10抓住了細分市場的需求。細分市場一詞當前在各領域被頻繁討論。隨著消費者的需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化的細分趨勢，誰能做出精準迎合細分市場的產(chǎn)品誰就是未來的贏家。盡管當前各品牌都在努力抓住年輕消費群體，但過于寬泛的“年輕人”概念正在逐漸失效，更重要的是在年輕人群體中再次進行細分，研究細分市場的真實屬性。 

不同于以往女裝品牌描繪自身定位時所用的“時髦”、“獨立”等模糊字眼，Edition10為品牌設定的精準風格--“時髦Gentlewoman（女紳士）”在國內(nèi)女裝品牌、甚至全球女裝品牌中實屬獨樹一幟。據(jù)品牌描述，所謂Gentlewoman（女紳士），是跨越性別界限的中性Dandy風格。Gentlewoman具有獨立的審美判斷力，注重質(zhì)感而非標識，偶爾會嘗試“男裝女穿”。 

精準定位具體體現(xiàn)在Edition10的產(chǎn)品研發(fā)上，是更偏重于褲裝和西裝，更注重實用性和舒適度。很多品牌往往在品牌風格與具體產(chǎn)品上產(chǎn)生割裂，令品牌形象無法統(tǒng)一，品牌推廣和產(chǎn)品銷售各自為政，不利于消費者將認同度轉化為實際購買。由于精準的、可操作性強的風格定位，Edition10打通了品牌風格和最終產(chǎn)品，風格成為“指導思想”，產(chǎn)品則直接反映風格，令二者實現(xiàn)統(tǒng)一。

除此以外，Edition10的“女紳士”品牌理念還精準迎合了當前精英女性群體自我附權、追求女性權利的全球趨勢。在2017年春夏的Dior女裝秀上，創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri設計的“We Should All Be Feminists”（我們都應該是女權主義者)就引起了廣泛討論。在剛剛過去的2016年中，女性權益問題也成為時尚界乃至全世界討論最多的議題之一。反觀Edition10的品牌定位，該品牌恰好迎合了女性議題的全球趨勢，極具前瞻性。 

Edition10的一間店鋪

Edition10顯然對當前女性消費者的內(nèi)心需求做了更進一步的研究�！霸谀芰Ψ秶鷥�(nèi)，買最好的產(chǎn)品，盡量少地擁有物品，穿適合自己的衣服”，這已成為全球精英女性階層的主流價值取向，MO&Co. Edition10的出現(xiàn)填補了全球高衣品高性價比女裝市場的空缺。 

上述分析解釋了Edition10通過細分市場和捕捉消費者需求獲得成功的原因。而從集團整體發(fā)展的宏觀層面，Edition10則契合了消費升級的大潮流。之所以從年輕化的核心品牌MO&Co.擴張至成熟化高端品牌Edition10，開辟不同一般品牌的逆向發(fā)展路徑，最終目的是EPO集團希望與消費者共同成長。 

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，從市場環(huán)境到消費意識發(fā)生劇烈改變，以中產(chǎn)階級為主的消費群體愈發(fā)覺醒，逐漸厭倦了盲目追求昂貴奢侈品與毫無個性的劣質(zhì)產(chǎn)品，他們對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的需求相當驚人。這一消費升級對當前的時尚業(yè)產(chǎn)生的影響極為深遠。 

對于EPO旗下的MO&Co.與Edition10來說，不僅僅是同一個消費群體在全球市場與觀念的影響下實現(xiàn)了消費升級，品牌策略還包含著品牌追隨者的縱向發(fā)展。以發(fā)展的觀點來看，目前圍繞MO&Co.形成的穩(wěn)定的年輕社群，在成長之后就會變?yōu)镋dition10的成熟消費群體，由此EPO集團將形成更加連貫完善的品牌矩陣。 

EPO集團早前就已顯露出打造從時裝到生活方式的多品牌完整矩陣的野心，集團旗下?lián)碛兴膫�成員包括潮流女裝品牌MO&Co.，精品女裝品牌MO&Co. Edition10，童裝品牌little MO&Co.，彩妝品牌REC。 

從時裝、彩妝到生活方式，EPO進一步打通了女性消費者的消費鏈條，以旗下各品牌滿足不同年齡群體、甚至是家庭中各個成員的消費需求，此舉將更有利于發(fā)揮品牌之間的聯(lián)動效應，將消費者留在集團覆蓋范圍之內(nèi)。 

或許，Edition10的"獨特大膽"能夠給在轉型期迷茫的國內(nèi)女裝品牌帶來啟示，但很多人還未意識到的是，在可見的市場環(huán)境下，從來沒有什么模式可以復制，只有不斷發(fā)現(xiàn)細分受眾和消費者需求才能贏得市場。