四季度凈虧4064萬美元 Crocs的阿格硫斯之踵在哪？

2017年3月2日，洞洞鞋零售商Crocs公布四季度及全年業(yè)績。報告顯示，2016年Crocs總營收為10.36億美元，凈虧損1649萬美元。雖然虧損同比2015年有大幅收窄，但這也是Crocs自2014年起連續(xù)第三年虧損。尤其是2016年四季度，Crocs凈虧損達到了4064萬美元。

面對不斷衰退的業(yè)績，集團在當日同時發(fā)布了關店計劃，以節(jié)約資本、調(diào)整戰(zhàn)略。計劃將在2018年底將門店數(shù)量由現(xiàn)在的558間減至400間，約占集團現(xiàn)有店鋪的29%。盡管未發(fā)布裁員計劃，但在業(yè)內(nèi)人士看來，關店效應或會影響經(jīng)營。

按地區(qū)劃分，品牌本土市場美國地區(qū)依然是主力，但銷售增長停滯，銷售額為4.67億美元，占總銷售額的45%。值得關注的是，包含中國、日本和韓國等國家在內(nèi)的亞太地區(qū)成為銷售的重災區(qū)，銷售額下跌6.9%至 3.95億美元，歐洲地區(qū)銷售額則同比下跌8.1%至1.73億美元。

Crocs首席執(zhí)行官Gregg Ribatt在電話會議上坦承，Crocs的經(jīng)營狀況非常糟糕。雖然Crocs在不斷做出調(diào)整和轉(zhuǎn)型，但是仍然難挽業(yè)績虧損，頹勢難掩。

一雙丑鞋的營銷哲學

多數(shù)人第一次看到Crocs休閑鞋，大概都會有同樣的感覺：這雙鞋看起來有些蠢蠢的，真的會有人穿嗎？筆者當時也有過這種感受。逐漸街面上穿洞洞鞋的人越來越多，頗有當年UGG的勢頭，前幾年一度成為市場爆款。

那么這個生產(chǎn)丑鞋的公司到底用了什么妙招，在一段相當短的時間里創(chuàng)造了制鞋業(yè)的神話?筆者在之前讀到過一篇文章，里面對Crocs進行了詳細的解讀。

筆者了解到，10名高管中有9位沒有鞋履行業(yè)的任何經(jīng)驗，CEO Ronald Synder在偉創(chuàng)力等大公司有20年的工作經(jīng)歷，副總裁馬凱爾文也在偉創(chuàng)力、半導體封裝測試公司新科金朋工作長達16年，創(chuàng)始團隊和經(jīng)營團隊，80%以上都是高科技背景。

這是一幫酷愛沖浪、水上活動的科技極客，想在市面上尋找一雙玩水時不會滑，也能在日常生活中穿的涼鞋，但是沒有找到。為了解決自身痛點，于是他們想能不能自己做一雙這樣的鞋。他們找到了加拿大的塑料業(yè)者，順利開發(fā)出防滑抗菌的合成樹脂材質(zhì)，能夠隨著體溫軟化、貼合足部線條。后來，這樣一個小小的想法居然做成了幾十億的生意!

簡單來說，Crocs是用做高科技產(chǎn)品的打法來造鞋。一雙Crocs洞洞鞋的面世，要經(jīng)過層層關卡。由Crocs的意大利設計中心設計，塑化原料由臺聚供應，制造與代工則是由臺灣寶成、隆典負責，再走進九十個國家。

隨后，除了在科技上下一番功夫外。Crocs團隊在營銷上也費盡心思，因為要讓這樣一雙丑鞋能夠博取沖浪愛好者以外的消費者的歡心，一定是要做些努力的。

美國時尚雜志評論起Crocs的成功之道，就是輕松跨界，贏得跨人種、跨族群的青睞。而且，從一開始Crocs就不把自己定位于鞋類，也希望消費者不以鞋子來看待它，而是以一項時尚對象來搭配。Crocs副總裁馬凱文曾表示，輕便、舒服、繽紛色彩，是Crocs的DNA。

趨勢大師John Naisbitt指出，設計、創(chuàng)意已成為所有企業(yè)共同認可的競爭前提，色彩學在視覺主導全球的大趨勢下，更成為新的營銷利器。鞋子是時尚的一部分，當消費者開始重視與衣服搭配的鞋子后，Crocs也跟著推出上百種繽紛顏色的產(chǎn)品，滿足消費者不同的色彩搭配，從普通消費者到明星，而且老少皆宜。

Crocs的戰(zhàn)術就是，先抓住消費者的眼睛，再以腳的觸感，讓消費者乖乖掏錢。

業(yè)內(nèi)人士表示，相較于傳統(tǒng)鞋履，Crocs的款式和營銷都更加新穎，因此Crocs短時間內(nèi)的成功具備一定偶然性。那么營銷手段如此高明的Crocs為何在如今競爭加劇的鞋類市場“滑鐵盧”，陷入閉店困局？

成也洞洞鞋，敗也洞洞鞋

極致的爆款、獨特的定位加上快時尚的打法，讓這個品牌迅速突圍，但是洞洞鞋的火爆也為這個品牌帶來很多麻煩。潮流單品由盛轉(zhuǎn)衰是個必然趨勢，能保持品牌持久生命力的秘訣就是再推出全新單品來接替上一單品的熱度。

眾所周知Crocs的頭牌產(chǎn)品就是它的洞洞鞋，盡管為了維持品牌新鮮感，Crocs也開展了產(chǎn)品多元化策略，除了依舊會加強洞洞鞋的推陳出新外，還推出休閑鞋與女用高跟鞋系列，企圖延續(xù)光榮。但效果甚微，市場對其他類型的鞋款認可度不高，后續(xù)推出其他類型的鞋履的很難延續(xù)其光環(huán)。

在服裝行業(yè)分析師趙培看來，卡駱馳過去所仰仗的，就是這種快速的流行風潮。但短期內(nèi)的爆火也蒙蔽了卡駱馳本身存在的問題：產(chǎn)品單一、更新速度慢、訂貨模式傳統(tǒng)等。

品牌時尚度受質(zhì)疑

最初以功能性為代表的洞洞鞋，在逐漸躥紅之后，開始被不斷炒作為時尚單品。包括眾多明星、政要在內(nèi)的消費者，均把Crocs作為一種時尚配飾來穿著。這就造成了市場對于Crocs的認定開始出現(xiàn)偏差。CL King&Associates分析師Steven Marotta認為，crocs的洞洞鞋的確非常實用，在餐飲和醫(yī)院等需要防滑的場所很受歡迎，但絕對與時尚無關。

在洞洞鞋風潮逐漸降溫之后，消費者開始冷靜看待眼前的這雙鞋頭寬大、滿身洞洞、配色千奇百怪的鞋。究竟它是時尚還是丑的被市場炒作成時尚，消費者也陷入的思考。

山寨市場的影響

自洞洞鞋流行時，消費者還有去買一雙“正品鞋”的熱情。但隨著流行風潮的減退，價格便宜、式樣幾乎與正品相同的山寨洞洞鞋便占據(jù)了上風。盡管卡駱馳也曾通過提價等方式打壓仿品，但無奈收效甚微。

仔細觀察市場，每年夏季一到來，市場上就充斥各式各樣，五顏六色的洞洞鞋，價格低至十幾元一雙。對于只想穿個樣式，對于不考慮功能性且無品牌忠誠度的消費者而言，十幾元的洞洞鞋和三四百元的Crocs正牌洞洞鞋相比毫無差別。派尚服飾搭配學院院長康蘭馨表示，近幾年來，隨著洞洞鞋受到熱捧，中國等市場上就不斷充斥著假貨，這種情況稀釋了Crocs的市場份額，也是其業(yè)績持續(xù)下跌的原因之一。