雅瑩集團旗下品牌恩派雅為什么能在中國國際時裝周打頭陣？

圖為N.Paia恩派雅2017秋冬系列發(fā)布

中國北京國際時裝周于今日開幕，雅瑩集團旗下N.Paia恩派雅在北京飯店金色大廳領(lǐng)銜發(fā)布，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。 

盡管一些消費者對N.Paia恩派雅還不是非常熟悉，但提到其母公司雅瑩集團，業(yè)界和消費者認知度則普遍較高。據(jù)悉，創(chuàng)立于1988年的浙江雅瑩集團2016年在國內(nèi)女裝品牌排名前三，集團旗下包括EP、雅瑩 YAYING、N.Paia恩派雅、GraceLand雅斕名店、Double Love貝愛在內(nèi)的品牌在上海、北京、深圳、廣州及澳門等210多個城市設(shè)有精品店。

N.Paia恩派雅是雅瑩集團2014推出的新品牌，主張簡約主義和針織情懷，客戶群針對城市精英女性。在2004年到2013年擔(dān)任雅瑩集團旗下EP品牌首席設(shè)計師的張聲琴，從2013年起全權(quán)接手恩派雅品牌設(shè)計，將她過去十余年嫻熟的設(shè)計理念體現(xiàn)在恩派雅這一品牌中。

此次發(fā)布的2017秋冬系列以“重置”為主題，并啟用賀聰、王新宇、王路平與薛冬琪四位國際超模為品牌走秀。據(jù)品牌介紹，該系列“不再拘泥于形式主義的束縛，以‘重置’為主體重新考慮衣物可能性，為求在原有的框架內(nèi)打造出全新的精神內(nèi)核�！�

設(shè)計師張聲琴從多變的社會影像中汲取靈感，通過“概念黑白”、“格紋顛覆”以及“鮮明撞色”三種主要風(fēng)格呈現(xiàn)，略顯抽象的主題在本季系列的實體呈現(xiàn)上得到了具體的詮釋。

賀聰

王新宇

王路平

薛冬琪

N.Paia恩派雅品牌主要分為兩個產(chǎn)品風(fēng)格線，即N.Paia和BY JESSICA ZANG。

其中N.Paia以年輕活力為核心，通過趣味圖案結(jié)合當(dāng)下流行趨勢，主要針對年輕消費市場。此次秋冬系列充斥著保暖羽絨服、實穿褲裝等功能性設(shè)計，以及舒適度較高的寬松廓形，意在迎合當(dāng)前年輕人的普遍需求。從去年延續(xù)下來的羽絨服風(fēng)潮依然熱度不減，而可塑性較強的針織也與本季主題“重置”，即突破服裝形式，探索服裝可能性的主張不謀而合。

另一產(chǎn)品線BY JESSICA ZANG以恩派雅設(shè)計總監(jiān)張聲琴命名。該系列所針對的是年齡層和消費水平更高的精英女性群體，主要由大衣、連衣裙和毛衣組成，強調(diào)設(shè)計感和精品面料，剪裁也更為講究。

以上圖片分別為恩派雅N.Paia與BY JESSICA  ZANG系列

此次N.Paia恩派雅在中國國際時裝周再次亮相，足以可見雅瑩集團對這一新品牌的重視。據(jù)悉，雅瑩集團將恩派雅品牌定位為“輕奢”，強調(diào)時尚與性價比之間的平衡。而輕奢概念在國內(nèi)女裝市場剛剛興起不久，實際上是一塊誘人的新市場。

當(dāng)前全球范圍內(nèi)時尚零售業(yè)的寒冬波及眾多品牌，然而如Stella McCartney等輕奢品牌仍然保持增長勢頭。原因在于，盡管全球經(jīng)濟不景氣，但隨著消費升級的到來，消費者意識明顯提高，希望以合理的價格購買質(zhì)量和品牌知名度相對更高的產(chǎn)品，輕奢最好地迎合了此類快速擴張中的消費需求。

而在國內(nèi)，輕奢為本土女裝品牌轉(zhuǎn)型帶來機遇。隨著國際一線品牌進駐中國，曾經(jīng)主打高端女裝的服裝品牌面臨極大壓力。有分析認為，更好的策略是退居二線，把握更廣闊的本土大眾市場，但同時滿足本土消費者不斷提升的消費意識。輕奢因而成為了最合適的轉(zhuǎn)型策略。

輕奢定位對于如雅瑩一樣的集團來說也是相對容易的發(fā)展策略。輕奢概念中不可或缺的關(guān)鍵因素之一是易得性。本土女裝品牌的規(guī)模優(yōu)勢和資本實力在此得以輕松得發(fā)揮出來，在短時間內(nèi)快速鋪店，搶占尚為新興的國內(nèi)輕奢市場。而品牌多年積累的中高端客戶也為其提供可觀的消費者基礎(chǔ)。

直至目前，恩派雅的銷售數(shù)據(jù)似乎支持了上述判斷。據(jù)悉，創(chuàng)立三年來，恩派雅開設(shè)近90家門店，2016年銷售業(yè)績錄得4.16億，在北京、天津和杭州等一二線城市均有不錯表現(xiàn)，平均單店業(yè)績超過420萬。2017年計劃方面，恩派雅表示將重點拓展一類商業(yè)體，計劃新開店30余家，實現(xiàn)獨立正價門店零售80%增長。

值得關(guān)注的是，除了實體店版圖擴張，雅瑩集團也加強了恩派雅品牌的推廣力度。一方面，恩派雅一直以來在廣告大片的制作上也頗下功夫，每一季大片都精心雕琢，堅持與國內(nèi)頂級團隊合作，以保證制作精良，塑造令人印象深刻的品牌形象。

另一方面，恩派雅也對線上平臺給予重視，有意增加社交媒體互動，帶動線上門店消費。此次2017秋冬系列的發(fā)布同時啟動網(wǎng)易直播和天貓直播，并邀請國內(nèi)知名博主Anny、FashionModels等到場助陣。

有趣的是，恩派雅本季也采用當(dāng)下流行的“即看即買”方式，消費者可以在天貓旗艦店即時購入超模同款。而在天貓直播開始前，時尚頭條網(wǎng)發(fā)現(xiàn)直播框下已經(jīng)提前披露了28款單品及價格供消費者提前下單，為發(fā)布會積極造勢、刺激消費。提前披露的款式中6款為N.Paia恩派雅x中國國際時裝周秋冬走秀款。

發(fā)布會晚7點正式開始，網(wǎng)易直播已經(jīng)從下午2點起，通過視頻形式帶來發(fā)布會前線直擊。據(jù)網(wǎng)易數(shù)據(jù)，截止發(fā)稿，已有30萬人參與直播。

從陣勢壯大的中國國際時裝周首秀，到令人眼前一亮的線上營銷，恩派雅今日的表現(xiàn)都出乎很多人的意料之外。其輕奢定位和新穎的線上營銷方式都足以給其他本土品牌以啟發(fā)。事實上，在正確的策略指導(dǎo)下，國內(nèi)女裝品牌完全可以借助自身固有優(yōu)勢，做出品類更完整、細分市場更精準的品牌。而新興的線上工具則令傳播效果事半功倍，將線上曝光更為直接地轉(zhuǎn)化為銷售成績。