9年來(lái)最大暴跌 想在2017年更時(shí)尚的Under Armour要抓緊了

“我們今天絕對(duì)不找借口�！边\(yùn)動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour，簡(jiǎn)稱UA）的CEO凱文·普朗克在美國(guó)時(shí)間1月底對(duì)分析師做報(bào)告時(shí)這樣說(shuō)。

　　通常這樣的語(yǔ)氣不會(huì)意味著好事兒。

　　UA在美國(guó)時(shí)間1月31日公布了公司第四季度財(cái)報(bào)。2016年第四季度，UA同比增長(zhǎng)11.7%，銷(xiāo)售額為13.081億美元，但是低于美國(guó)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)Zacks預(yù)期的14.1億美元。

　　2016年第四季度，UA的鞋類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)36%，收入2.28億美元；服裝銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%，收入9.29億美元；配飾銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7%，收入1.04億美元。

　　2016年前三個(gè)季度，UA的收入漲幅分別為30.2%、27.7%和22.2%，增長(zhǎng)速度的下滑已略有顯現(xiàn)。第四季度的財(cái)報(bào)則直接打破了UA之前連續(xù)26個(gè)季度銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)超過(guò)20%的紀(jì)錄。此外，集團(tuán)預(yù)計(jì)2017財(cái)年?duì)I收同比增幅將為11%至12%，至54億美元左右，也低于此前分析師預(yù)期的60.6億美元。

　　另一個(gè)令人驚訝的消息是一項(xiàng)人事變動(dòng)：集團(tuán)宣布首席財(cái)務(wù)官Chip Molloy因“個(gè)人原因”將離職。Chip Molloy于2016年初來(lái)到UA，只在集團(tuán)任職一年。2017年2月3日，原UA集團(tuán)財(cái)務(wù)高級(jí)副總裁David Bergman將臨時(shí)接替CFO職位。

　　這一系列算不上好的消息也引發(fā)了迅速和巨大的市場(chǎng)反應(yīng)。就在2017年1月底，UA的股價(jià)經(jīng)歷了9年以來(lái)的最大暴跌。

　　截至2月3日，Under Armour股價(jià)為18.12美元。而整個(gè)2016年，UA的股價(jià)已經(jīng)跌了30%。

　　UA的增長(zhǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被認(rèn)為是“神話”。據(jù)美國(guó)財(cái)經(jīng)媒體Quartz報(bào)道，從2005年上市之后，每3年UA的銷(xiāo)售額就會(huì)增長(zhǎng)1倍。但是2016年第四季度的財(cái)報(bào)出來(lái)后，人們開(kāi)始擔(dān)心UA的高增長(zhǎng)神話是否會(huì)破滅。華爾街一直認(rèn)為UA的股價(jià)過(guò)高。在未來(lái)12個(gè)月，UA的市盈率將達(dá)到40倍，這要比其同類(lèi)品牌都高。

　　據(jù)美國(guó)商業(yè)媒體《財(cái)富》報(bào)道，UA的CEO凱文·普朗克分析了UA市場(chǎng)表現(xiàn)乏力的原因：最近一年美國(guó)體育用品零售商的破產(chǎn)影響到了UA的銷(xiāo)售收入。2016年，包括Sports Authority、City Sports 在內(nèi)的等多家體育零售商的破產(chǎn)，這對(duì)于85%收入來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)的UA沖擊很大。比起耐克、阿迪達(dá)斯這樣深度布局全球的品牌，UA對(duì)于本土市場(chǎng)的變化更加敏感。

　　在Business Insider的報(bào)道中，研究機(jī)構(gòu)GlobalData的零售分析師Hakon Helgesen分析稱：“UA長(zhǎng)期以來(lái)驚艷的市場(chǎng)表現(xiàn)這季度宣布告終了”，并表示“其表現(xiàn)惡化的速度遠(yuǎn)超過(guò)品牌正常衰弱的速度�！�

　　Helgensen認(rèn)為來(lái)自耐克、阿迪達(dá)斯和lululemon的競(jìng)爭(zhēng)都挫傷了UA的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　運(yùn)動(dòng)服裝目前在全球各種服裝領(lǐng)域中都處于高速增長(zhǎng)的狀態(tài)，并且其他服裝風(fēng)格與運(yùn)動(dòng)跨界結(jié)合的產(chǎn)品也正吃香。自從運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)開(kāi)始流行后，UA的對(duì)手們都牟足了勁兒要攻下這個(gè)山頭。lululemon的服裝就一直兼顧時(shí)尚和功能性的融合；阿迪達(dá)斯也在Sports Performance、三葉草和NEO系列中，都非常注重于流行時(shí)尚的跨界，2016年推出了不少爆款的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品。

　　UA自己也意識(shí)到了其時(shí)尚性需要補(bǔ)強(qiáng)的問(wèn)題，畢竟UA產(chǎn)品外形經(jīng)常被消費(fèi)者評(píng)價(jià)為過(guò)于專(zhuān)業(yè)化，直白點(diǎn)說(shuō)的話就是不好看。

　　“我們需要把我們的產(chǎn)品做得更加時(shí)尚，”CEO普朗克在財(cái)報(bào)發(fā)布后提出了2017年UA要發(fā)力的方向。

　　現(xiàn)在的UA，總體來(lái)看還是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌。普朗克在1996年成立了這家公司，最早為橄欖球運(yùn)動(dòng)員生產(chǎn)速干T恤。在20年的發(fā)展過(guò)程中，UA成為一個(gè)年收入48億美元的品牌，產(chǎn)品銷(xiāo)售到了全世界60多個(gè)國(guó)家。

　　但是，UA大多數(shù)的產(chǎn)品還是注重產(chǎn)品的功能性，連擺在店鋪里面的假人模特都是一幅高大健美的形象，希望吸引著同樣外形和審美追求的消費(fèi)者。2016年，UA曾經(jīng)給代言人NBA球星斯蒂芬·庫(kù)里設(shè)計(jì)過(guò)一款球鞋Curry 3，但是收獲的評(píng)價(jià)褒貶不一，很難跨界吸引到運(yùn)動(dòng)圈外的消費(fèi)者。

　　UA也在探索。2016年6月UA聘請(qǐng)了時(shí)尚設(shè)計(jì)師Tim Coppens，來(lái)為公司名為UAS的新系列擔(dān)任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。秋季的紐約時(shí)裝周期間，UAS系列正式發(fā)布，推出的新品在秉承一貫的科技風(fēng)格同時(shí)，融入了更多時(shí)尚元素。

　　但是，UA在時(shí)尚方面的嘗試所獲得的收獲，比起他們核心產(chǎn)品下降影響的收入，還是不值一提。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后，普朗克表示公司充分意識(shí)到了未來(lái)一年要重點(diǎn)做什么。在2016年，UA的運(yùn)動(dòng)鞋板塊收入增長(zhǎng)了50%，首次收入突破了10億美元。在中國(guó)和歐洲市場(chǎng)上，UA也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的　　增長(zhǎng)勢(shì)頭。鞋類(lèi)和國(guó)際市場(chǎng)會(huì)是UA接下來(lái)投入的重點(diǎn)。另外，隨著零售格局發(fā)生的巨變，UA還會(huì)像行業(yè)老大耐克學(xué)習(xí)，在直營(yíng)業(yè)務(wù)渠道上有更多發(fā)展，尤其是在電商領(lǐng)域。

　　不過(guò)目前看UA最重要的工作還是得盡快把自己打扮得更好看一些。“我們需要變得更加時(shí)尚，”普朗克說(shuō)，“因?yàn)橄�費(fèi)者什么都想要�！�