霞飛諾失去了Gucci 大牌自己做墨鏡要代理商怎么辦

俗話說，不要試圖挽留一個已經(jīng)不愛自己的人，何況他寧愿凈身出戶都要走。眼下，全球第二大眼鏡商霞飛諾（Safilo）就在經(jīng)歷相似的故事，合作了20年后，Gucci今年一月正式終止了和霞飛諾的合作，因為比合同約定提前了2年，Gucci不惜賠上9000萬歐元，都要將墨鏡代理權(quán)收回去。

　　這場“分手”說起來也快耗了兩年。2014年9月，Gucci的母公司開云集團(tuán)就已經(jīng)創(chuàng)立了公司內(nèi)部的獨(dú)立眼鏡部門，宣稱將加緊旗下奢侈品、運(yùn)動和生活方式品牌的控制權(quán)。這種鎖緊策略從收回代理商權(quán)限開始，多年的合作伙伴霞飛諾成為目標(biāo)。此前，這家意大利墨鏡代理商負(fù)責(zé)著Gucci墨鏡業(yè)務(wù)從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的一條龍服務(wù)。

　　霞飛諾是全球第二大眼鏡商，早在2004年，它就占領(lǐng)了高端眼鏡近40%的市場，只有全球最大眼鏡企業(yè)陸遜梯卡（Luxottica SpA）足以和它競爭。它們的商業(yè)模式較為類似，都是有很大一部分收入來源于各大奢侈品集團(tuán)的墨鏡代理業(yè)務(wù)，Alexander McQueen、Dior、Giorgio Armani、Gucci等名字都曾在霞飛諾的名單上。

　　因為開云的出走，霞飛諾因此遭受了業(yè)績重創(chuàng)。2016年，它的年度凈銷售額同比下滑了2%。受到業(yè)績下跌影響，集團(tuán)股價當(dāng)日減少7.5%，市值縮小為4億歐元。同時，LVMH剛剛宣布收購了意大利眼鏡制造商Marcolin集團(tuán)10%的股權(quán)，也讓霞飛諾的股價雪上加霜。

被奢侈品大牌拋棄的消息令霞飛諾一度陷入尷尬境地，這些年的配飾市場其實(shí)潛力巨大，霞飛諾失去了極佳的賺錢契機(jī)。據(jù)Business of Fashion提供的數(shù)據(jù)，2013年，全球眼鏡市場達(dá)到了903億美元的市場規(guī)模，2020年，這個數(shù)字會增長到1400億美元。增長的動力主要是中產(chǎn)階級的壯大，它們愿意為入門級的奢侈產(chǎn)品付更多的錢。

　　這也是奢侈品集團(tuán)決定投資或自營墨鏡業(yè)務(wù)的主因，看準(zhǔn)了形勢的開云顯然不想把香饃饃拱手讓人。何況，如今奢侈品皮具品類不如以前好賣了，當(dāng)然要想其他法子救一救。比如去年，Burberry也收回了香水、美妝業(yè)務(wù)的代理權(quán)。

　　收回外包權(quán)限可謂也是循序漸進(jìn)的。值得注意的是，開云并沒有一下子抽空與霞飛諾的合作，霞飛諾的高層還將作為開云眼鏡部門的聯(lián)合股東參與其中。在公布終止合同消息時，它們兩者之間實(shí)則還簽訂了一份新的合約，期限是從2014年到2018年。在這4年里，霞飛諾將繼續(xù)負(fù)責(zé)Gucci部分眼睛的生產(chǎn)、制造和供應(yīng)。從字面上看，霞飛諾的這份短期合作似乎在為開云提供生產(chǎn)技術(shù)上的支撐，而至于設(shè)計環(huán)節(jié)，以及后期的銷售和營銷上，霞飛諾都沾不到邊了。

　　近年來轉(zhuǎn)型頗為成功的Gucci重返奢侈品品牌之巔，出于品牌形象推廣的一致性，它對各個品類的耕耘也更加統(tǒng)一和全面，尤其是墨鏡這樣能夠輕松提高整體造型時尚感的配飾。Gucci明顯想要趁熱打鐵，但可惜，代理商并不總能和之步調(diào)一致。

我們從數(shù)字中能解讀一二。根據(jù)美國金融分析師Holmes Osborne在網(wǎng)站上披露的數(shù)字顯示，在霞飛諾的市場版圖里，歐洲對銷售的貢獻(xiàn)占比為42.5%，北美為41.1%，亞洲僅為9.1%，其他市場為6.8%。很明顯，亞洲市場成為霞飛諾的短板，而且與歐美差距巨大。2016年11年，霞飛諾發(fā)布的當(dāng)年第三季度財報顯示，它的亞太地區(qū)總凈銷售額暴跌了20.2%。

　　然而就算如此，霞飛諾卻依然沒有什么要全面進(jìn)軍亞洲市場的計劃，動作也異常緩慢。Livemint網(wǎng)站表示，直到2016年5月，它才首次把Dior墨鏡帶入印度。在那之前，霞飛諾已經(jīng)有17個品牌進(jìn)入了印度市場，但整體營收只有12億美元左右。而更讓人有點(diǎn)摸不著頭腦的是，就在去年3月，霞飛諾還將印度從亞太區(qū)移除，并入了中東和非洲區(qū)塊的經(jīng)營之中，其CEO Luisa Delgado稱：“這個舉措有利于我們?yōu)橛《葏^(qū)域提供更好的幫助和更多的投資。”

　　這要么意味著亞洲市場在霞飛諾的發(fā)展中一向不受重視，要么說明霞飛諾欠缺拓展亞洲的資源和人脈。這與奢侈品集團(tuán)近年來的策略相左，早在2010年，Gucci就曾宣布要將最大投資鋪在亞洲，占比達(dá)到集團(tuán)總投資的60%。但在2014年左右，亞洲生意嚴(yán)重下滑，除了日本貢獻(xiàn)14%的銷售額外，正經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)放緩、反腐的中國在奢侈品的表現(xiàn)上十分低迷。其中2013年的第三個季度是Gucci自2009年來的最差表現(xiàn)，當(dāng)年，Gucci甚至加大了在中國的打折力度，在廣告投放上也有明顯放緩。

　　在這樣的情勢下，Gucci于2014年加大了改革力度，減少低端產(chǎn)品，請來新設(shè)計總監(jiān)，意圖挽回Gucci近10年的頹勢。改革計劃與Gucci收回代理權(quán)的時間吻合，想必想要大力開發(fā)亞洲的開云已經(jīng)無法與老伙計達(dá)成共識

相反，霞飛諾的老競爭對手卻走了和它相反的路。若我們縱觀陸遜梯卡近年的表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)這個全球最大墨鏡上正在積極開發(fā)亞洲市場。2009年，它就首次開發(fā)了專門針對亞洲消費(fèi)者的光學(xué)眼鏡；2015年，陸遜梯卡以自營模式把旗下的3個自有品牌雷朋（Ray-Ban）、VOGUE和OAKLEY帶入京東開售；2016年，它還投資了16億美元加速擴(kuò)張，而新興市場成為擴(kuò)展的主要目的地。據(jù)巴黎銀行證券部表示，亞洲、非洲和拉美有23億人口對眼鏡的需求正在日益增長，除了代理，陸遜梯卡也認(rèn)為是時候推出自己的品牌。2017年1月，陸遜梯卡還和法國鏡片制造商依視路（Essilor International）完成了歐洲最大的跨境并購交易，試圖“壟斷”眼鏡行業(yè)。

　　上升期的陸遜梯卡也吸引了霞飛諾曾經(jīng)的合作伙伴。去年，Giorgio Armani就將自己的墨鏡代理商換成了陸遜梯卡集團(tuán)。我們暫不能確定這是出于什么原因，但起碼，眼鏡行業(yè)正在全面洗牌，而霞飛諾顯然身處劣勢。

　　這也逼迫著霞飛諾必須快速轉(zhuǎn)型，而拓展亞洲和開發(fā)新的高端品類成為重點(diǎn)。1月24日，霞飛諾宣布與SEENONE達(dá)成了韓國光學(xué)眼鏡市場的獨(dú)家分銷協(xié)議，被視作在亞洲市場的重要一步。霞飛諾方面也表示：“韓國是集團(tuán)的一個重要市場，此次轉(zhuǎn)型是為了進(jìn)一步發(fā)掘集團(tuán)眾多高端品牌在韓國的市場潛力�！�2月6日，它又宣布和高級定制品牌Elie Saab及眼鏡品牌OXYDO共同成立高定眼鏡工作室，以次填補(bǔ)奢侈品客戶的流失。