小眾的Vans2016年賣了160億 說它不想成為時(shí)尚品牌

美國服裝集團(tuán)VF威富（NYSE:VFC）日前發(fā)布第四季度及全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)在美國本土市場表現(xiàn)持續(xù)惡化，第四季度凈利潤同比下滑15.3%至2.643億美元，總銷售額基本與去年持平錄得33.2億美元，不及華爾街分析師先前預(yù)期的34.4億美元，毛利率微增至49.1%。 全年銷售額較上一財(cái)年相比無增長，錄得120億美元，營業(yè)利潤同比大跌16%至15億美元，毛利率為48.4%。

　　值得關(guān)注的是，與旗下主要戶外運(yùn)動品牌The North Face業(yè)績低迷對比，Vans依然保持強(qiáng)勁的增長勢頭，在小眾市場跟Nike和匡威持續(xù)發(fā)起競爭，成為威富集團(tuán)業(yè)績最搶眼的品牌。

集團(tuán)戶外運(yùn)動部門年度銷售額同比增長錄得2%至75億美元，旗下主要品牌Vans在第四季度銷售額得益亞太地區(qū)銷售額20%的強(qiáng)勁增長，同比大漲14%，全年銷售額較上一年度增長6%至23億美元約合人民幣158億元。而The North Face第四季度銷售額同比大跌8%，除歐洲外的其他地區(qū)銷售額均呈下跌態(tài)勢，全年銷售額較上一財(cái)年下跌2%至23億美元，是戶外運(yùn)動部門唯一出現(xiàn)業(yè)績下滑的品牌。

　　報(bào)告顯示，集團(tuán)第四季度季度收入主要受旗下品牌Vans在假日季期間的強(qiáng)勁表現(xiàn)驅(qū)動。 實(shí)際上，Vans在2016財(cái)年第一季度的銷售額曾錄得1%的下跌，在及時(shí)調(diào)整策略后，品牌銷售額自第二季度開始逐漸回升。

資深鞋履行業(yè)分析師Sam Poser在談到Vans整體強(qiáng)勁走勢時(shí)指出，Vans現(xiàn)在已是一個(gè)注入了情感的年輕潮流文化品牌，雖然運(yùn)動鞋銷售依舊火熱，但并不是每一個(gè)人都喜歡耐克籃球鞋，不同的消費(fèi)者喜愛不同的風(fēng)格，Vans的定位顯然是能讓消費(fèi)者更年輕更酷更有個(gè)性的品牌。

　　威富集團(tuán)全球運(yùn)營負(fù)責(zé)人Karl Heinz Salzburger接受美國媒體采訪時(shí)曾強(qiáng)調(diào)：“我們不想成為一個(gè)時(shí)尚品牌，時(shí)尚品位在不斷變化，來的快，而去的也快�！�

　　贊助音樂會已成Vans重要的市場營銷手段。如Warped Tour一直也是Vans提升銷量的驅(qū)動力。在去年品牌50周年慶期間，Vans在全球范圍舉辦了至少12場音樂節(jié)，以House of Vans為平臺，在音樂、藝術(shù)、街頭文化和極限運(yùn)動領(lǐng)域互相滲透推廣。

Vans和威富集團(tuán)街頭運(yùn)動聯(lián)盟主席Kevin Bailey認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者和以前相比已經(jīng)發(fā)生了很大變化，他們會通過生活中美好的事物和經(jīng)歷弄清楚他們是誰，而音樂和藝術(shù)正是他們會通過Instagram分享的東西，因此Vans選擇借助音樂節(jié)或Warped Tour的形式增加社交媒體的曝光度，令品牌重新獲得消費(fèi)者的關(guān)注。 

　　去年5月初，根據(jù)威富集團(tuán)透露，一條“Damn Daniel”視頻在社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)量已超過34.6萬，在YouTube上觀看人數(shù)已超過120萬，傳播的視頻讓白色經(jīng)典款Vans再次成為潮流單品，直銷門店?duì)I業(yè)額增長20%，網(wǎng)上營業(yè)額增幅更高達(dá)30%。而這背后就是品牌懂得如何吸引年輕人喜愛和關(guān)注潮流，流行文化直接促進(jìn)了Vans銷售的增長。 

　　對于Vans的起死回生，有分析人士指出是品牌超前的跨界合作理念和背后強(qiáng)大的設(shè)計(jì)、商業(yè)團(tuán)隊(duì)的配合。

Vans與其他潮牌展開合作最早可追溯到二十年前，1996年已和當(dāng)下最流行的街頭品牌之一Supreme達(dá)成長期穩(wěn)定的合作協(xié)議，后來在2003年推出高端系列Vault，并將重點(diǎn)放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，將曾經(jīng)的單色滑板鞋上加入皮、編織、格紋等多種元素，慢慢吸引新一代消費(fèi)者愿意為其付出更高的價(jià)錢。

　　品牌在2015年與日本藝術(shù)家村上隆Takashi Murakami推出的Vans×Takashi Murakami系列被稱為Vans必買系列，除了鞋子，系列產(chǎn)品還包括T恤和滑板，即使售價(jià)最高達(dá)4000元人民幣，所有的產(chǎn)品在上架后立即售罄。

　　為更好地吸引千禧一代消費(fèi)者，Vans在去年6月還與任天堂Nintendo合作，以早期的電子游戲?yàn)殪`感合作推出一系列鞋履、服裝和配飾。從帆布運(yùn)動鞋到水管工帽子，運(yùn)用8位數(shù)碼藝術(shù)科技制作印花圖案，突出刻畫任天堂經(jīng)典游戲角色，包括超級瑪麗、Duck Hunt, 大金剛和塞爾達(dá)傳說，創(chuàng)作靈感還來源于任天堂的首個(gè)游戲界面。

　　作為一個(gè)滑板潮流街頭品牌，通過鼓勵大量青少年會在玩滑板或聽演唱會時(shí)秀出他們的Vans鞋，目前Vans在Instagram的官方賬號已擁有695萬的粉絲。

　　對于正在復(fù)蘇的中國消費(fèi)市場，威富集團(tuán)首席執(zhí)行官Steve Rendle在接受采訪提到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是集團(tuán)未來發(fā)展的重中之重，中國目前已成為Vans除美國外的第二大市場，集團(tuán)早在2012年就開始在中國布局社交媒體渠道，是新浪微博首批廣告投放的國外品牌。

　　Kevin Bailey在談到滑板運(yùn)動并非主流的亞洲業(yè)績強(qiáng)勁時(shí)曾透露：“在深入研究包括中國的亞洲消費(fèi)者行為后，品牌發(fā)現(xiàn)隨著年輕消費(fèi)者對西方文化越來越了解，音樂和藝術(shù)在他們生活中扮演很重要的角色，越多越多消費(fèi)者會尋求更有個(gè)性的事物�！�

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Vans經(jīng)典的帆布鞋在天貓旗艦店已重新成為暢銷商品，目前總銷量已達(dá)14.1萬雙。 Vans計(jì)劃在2017年通過進(jìn)一步加強(qiáng)品牌間的合作來吸引更多年輕消費(fèi)者，刺激銷售額增長。

　　除了平衡高端和低端市場Vans也開始警惕到快時(shí)尚的沖擊。

　　Kevin Bailey指出，隨著快時(shí)尚的步伐不斷加快，Vans最初針對滑板青年的歷史設(shè)定也是人們堅(jiān)持的一件具有相關(guān)性的事物，公司必須覺察到潮流的風(fēng)格發(fā)展持續(xù)加速。

　　為了應(yīng)對競爭，根據(jù)Vans運(yùn)動鞋風(fēng)格的不同，最低端的產(chǎn)品價(jià)格不超過45美元，支付得起這一條件在美國家庭為青少年消費(fèi)中扮演非常重要的作用。有美國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析人士指出：“千禧一代想要簡單且支付得起的潮流單品，而他們的父母無疑不會為了花費(fèi)40至60美元買一雙鞋而抱怨，一年幾雙也沒問題�！�