從遠去的服批市場到富貴鳥轉(zhuǎn)型，行業(yè)要駛向何方？

實體批發(fā)：消失中的聚變

11月30日，動批最后一家服裝批發(fā)市場東鼎商城也閉市了。至此，動批地區(qū)11個批發(fā)市場和1家物流公司全部完成關(guān)閉，動批成為歷史。同樣，曾經(jīng)為全國其他服裝市場提供貨源的廣州服裝批發(fā)市場，除了名氣最大的白馬服裝市場、紅棉服裝市場等少數(shù)幾家經(jīng)營尚不錯外，其他小市場也在苦苦煎熬中。即便是白馬服裝市場，其租金和往年相比也不可同日而語。而包括興旺所在的七浦路服裝批發(fā)市場在內(nèi)，這些傳統(tǒng)服裝批發(fā)市場，此刻都面臨著寒冬的考驗：活著還是就此消失，這是目前的困擾。

“10年前，不用擔(dān)心賣不掉，就是擔(dān)心搶不到貨�！狈�裝批發(fā)老板樊德貴回憶說，那個時候自己每天都蹲點廣州負責(zé)搶貨，店鋪從早上四五點鐘就開始發(fā)貨，“上午9點鐘基本就可以打烊了�！彼�每天每個店鋪的流水至少有一兩萬元，而且利潤可以達到30%。十年前，七浦路的老板們每年可以賺上幾百萬元。

而2008年后，淘寶 B2C 淘寶商城上線，七浦路的生意開始風(fēng)光不再。“七浦路老板們最恨的人就是馬云�！迸�發(fā)商盧強笑著說。

一方面是電商沖擊，另一方面是市場被分流了�！艾F(xiàn)在各地的市場太多了，杭州有杭派，武漢有漢派，常熟依靠工廠也建立了批發(fā)市場，深圳現(xiàn)在有些更高端的服裝批發(fā)市場。”一名上海的服裝店老板說。而近鄰上海的杭州和常熟兩地，因為自身有制造產(chǎn)業(yè)鏈支撐，成本更加低廉，加上當(dāng)?shù)卣�府的支持，近幾年批發(fā)市場反倒發(fā)展很快。早年從樊德貴那里批貨的江蘇、浙江、安徽、山東的零售商們，現(xiàn)在自家門口也有服裝批發(fā)市場，再不用跑到上海來了。

零售市場：轉(zhuǎn)型之路多艱

令行業(yè)倍感欣喜的是，整個行業(yè)，尤其是高端女裝行業(yè)，回暖的趨勢更加明顯更加強烈了。隨著2017年前三季度服飾財報陸續(xù)披露完畢，男裝行業(yè)有著明顯的回暖趨勢，這或與企業(yè)背后的多元發(fā)展、海外并購戰(zhàn)略不無關(guān)系。

在接連虧損了五年凈利潤下滑的頹勢下，七匹狼終于在今年第三季度迎來了業(yè)績上揚的好消息。報告期內(nèi)，七匹狼實現(xiàn)營收7.73億元，同比增長19.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7282萬元，同比上升14.44%。此前，七匹狼在今年8月曾以3.2億元的價格拿下了輕奢品牌Karl Lagerfeld的大中華區(qū)運營實體控股權(quán)。

除了七匹狼，加速海外并購以大舉擴張的男裝企業(yè)還有海瀾之家，日前，海瀾之家宣布一口氣收購兩家海外公司，擬借旗下全資子公司分別以187.29萬元、455萬元收購兩家跨境進出口公司“EMPIRO MARKETING”和“MALAYSIA MARKETING”。在已經(jīng)公布的紡織服裝行業(yè)三季報中，海瀾之家25億元的凈利潤無疑是一枝獨秀。

然而目前我國男裝企業(yè)轉(zhuǎn)型初見成效，在馬崗看來，個別企業(yè)的利潤或許只是正常的周期性現(xiàn)象，以此判斷行業(yè)春天已至仍為時過早。

近日，停牌15個月的服飾品牌富貴鳥公布了最新財務(wù)報告，截至2017年6月30日，其凈收入減少約3.82億元至4.12億元，同比減少48.09%；歸屬于公司所有者的凈損失為1088.73萬元，較上年同期凈利潤約1.41億元轉(zhuǎn)虧。

“大多數(shù)企業(yè)仍然處于品牌定位趨同的階段，正在遭受市場飽和的不良影響�！瘪R崗認為，服企轉(zhuǎn)型更多要注意人才結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型、組織機構(gòu)的重塑以及供應(yīng)鏈的重構(gòu)，銷售渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷手段要根據(jù)市場需求的變化隨時進行調(diào)整。

消費市場：實體衰落是消費者對現(xiàn)實的妥協(xié)

千禧一代這個新時代的消費主體，雖然消費喜好越來越明晰和多樣化，但千禧一代在消費選擇上卻愈加謹慎。據(jù)《女裝日報》報道中的數(shù)據(jù)顯示，面臨不斷增長的物價和無奈縮水的薪資，千禧一代的眼光變得更加深遠了。他們開始喜歡購買H&M、Zara一類的快時尚品牌，價格較高的精品店和零售實體店反而開始淡出視線，變得不再那么有吸引力。零售品牌研究公司Marvin Traub Associates首席執(zhí)行官Mortimer Singer也認為，人們對于時裝的追求開始傾向于能反復(fù)穿的實用衣物，加之千禧一代興趣多樣，錢不會總花在一處，因此消費次數(shù)的下降變成了導(dǎo)致實體店消費額下滑的原因之一。“如果有人每周去3次健身房，一個月就能輕易花掉400美金，那么大部分人就沒有閑錢再來逛街買衣服了，” Singer說。

在年輕人消費觀念改變的情況下，快時尚以每周兩次的速度更新著貨架，意圖刺激消費次數(shù)的招數(shù)效力也在逐漸減弱。而租賃服務(wù)、二手中古店的誕生更是給它們雪上加霜。而品牌咨詢公司Sleuth的首席執(zhí)行官Shireen Jiwan認為，十年前美國人的衣物堆積就已經(jīng)達到了頂峰，商家總想靠沖動消費的行為多賺點錢。雖然現(xiàn)在這一想法沒變，但消費者的想法變了，無論未來如何搖擺，最終都會追求“寧缺毋濫”。

“極簡”概念的流行也是由于“時間饑荒”的時代造成的。社交媒體和移動設(shè)備讓工作日變得流暢但更長，留給人們輕松購物的時間已經(jīng)不多了。“電商、Uber和亞馬遜，這些公司能精準(zhǔn)而有效地給我們想要的東西，實現(xiàn)效率最大化�！彼�說。電商就像是極簡化的購物流程，為人們省得分秒的購物時間就算是拯救當(dāng)代人的時間饑荒了。

從目前的發(fā)展趨勢來看，未來實體店反而會成為線下展廳，變成品牌宣傳理念文化、與顧客溝通感情的好地方。當(dāng)然，線下的努力也是為了刺激銷售額，只不過商家未來的銷售額可能將更多地指望線上。而線下實體店也不會被浪費，兩個渠道各司其職、相輔相成。Dhar認為，這幾年由日本作家Marie Kondo撰寫的《怦然心動的人生整理魔法》一書熱銷，也在某種程度上激發(fā)了年輕人對極簡和有規(guī)劃的生活理念的向往。這一理念反映到購物中，便是理智消費。

此外，咨詢公司Spark的創(chuàng)始人Malinda Sanna認為還有幾個原因造成了實體零售下滑的趨勢。一個原因歸結(jié)于嬰兒潮一代女性減弱的消費欲望。二是二手電商的興起也對實體店有一定沖擊。在曾經(jīng)做過的一個研究中，Sanna發(fā)現(xiàn)人們并不是對實體店失去了興趣，而是被現(xiàn)實的快節(jié)奏逼得不得不選擇更快捷的電商平臺�！叭藗兿胍�購物的情境變多了，限制也多了。實體店的衰落某種程度上也是消費者對現(xiàn)實妥協(xié)的結(jié)果�！彼�說。

全球競爭：利用數(shù)字化加緊市場控制

實體在電商大趨勢的“侵蝕”與交融下，LVMH SE旗下最后一個拒絕在線渠道的Céline加入電商大軍，首先開始面向法國市場在線銷售其知名的手袋產(chǎn)品，這宣示著奢侈品行業(yè)對電商侵蝕品牌排他性的擔(dān)憂基本消失。全球兩大奢侈品集團的在線發(fā)展交替進行，各有不同。Ian Rogers的加盟標(biāo)志著LVMH SE在2015年才決定全面進軍電商渠道，而早在2012年，前身為PPR的開云集團即與前身為Yoox SpA的英國/意大利奢侈品電商Yoox Net-A-Porter Group SpA(YNAP.MI) (下簡稱YNAP)展開合作。

兩位消息人士透露，法國集團目前正在為積極準(zhǔn)備將電商納入自營進行準(zhǔn)備，并不排除未來會上線囊括集團所有品牌，甚至競爭對手品牌的多品牌集合電商。在任命聲明中，Kering SA開云集團表示，Grégory Boutté 將領(lǐng)導(dǎo)集團的數(shù)字轉(zhuǎn)型，同時負責(zé)集團的電子商務(wù)、CRM及數(shù)管理工作。Grégory Boutté 同時加入集團執(zhí)委會，顯示其作用重大，他將向集團總經(jīng)理Jean-Fran?ois Palus匯報工作。

今年，馬克華菲已經(jīng)落地超過100家智慧門店了。據(jù)悉，馬克華菲智慧門店采用了包括AR新技術(shù)在內(nèi)的引流方式，并給店內(nèi)的每一個商品都配置了RFID標(biāo)簽。通過物聯(lián)網(wǎng)識別器，消費者試穿衣服后站在智能試衣鏡前，大屏就可自動識別商品ID，向消費者展示模特的試穿效果，同時還可展現(xiàn)產(chǎn)品介紹、評價、相關(guān)搭配等內(nèi)容。

從去年開始，馬克華菲再次大刀闊斧地對門店進行數(shù)字化改造。目前馬克華菲所有門店都可以實現(xiàn)線上下單，門店發(fā)貨。當(dāng)消費者在線下門店購物發(fā)現(xiàn)缺色、斷碼等情況，都可以在現(xiàn)場掃描二維碼進入馬克華菲天貓旗艦店下單�！霸�2016年，我們感知到時間點到了，大勢所趨，大家能夠接受了。在去年，只有一小部分愿意嘗鮮的加盟商先做了打通，或者還有一部分人不情愿地接受了，但在今年主動參與打通的加盟商越來越多了。”

當(dāng)被詢問到馬克華菲未來智慧門店的場景時，左敬東稍作思考，給出了他心中的答案：時尚行業(yè)的“盒馬鮮生”�！艾F(xiàn)在的智慧門店是對傳統(tǒng)門店銷售業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化、智能化，而時尚行業(yè)的‘盒馬鮮生’除了科技更注重體驗。具體的模樣我還在思考，可能并不是所謂的無人門店。我認為，無人門店中操作性的工作可能都會被機器人介入，但人是要存在的，他需要和消費者進行更多的情感交流，提供服務(wù)和體驗�！�

這就是一個全新的新零售時代。