法國時裝品牌Maje母公司SMCP為何在中國大獲成功？

被中國買家收購后，法國時裝集團SMCP正將天貓視為進一步擴張中國市場的最佳跳板。

SMCP集團于去年被山東如意集團以13億歐元收購，得益于極簡的法式風格和高性價比，旗下的Sandro、Maje和Claudie Pierlot三個品牌深受中國消費者喜愛。為更好地發(fā)掘中國市場潛力，Sandro、Maje和Claudie Pierlot自去年以來先后入駐天貓開設旗艦店。

據(jù)SMCP集團亞太區(qū)CEO Stéphane Ledru透露，在天貓大數(shù)據(jù)的支持下，三個品牌加入天貓后迅速獲得了大批消費者，刺激SMCP集團去年上半年在線銷售額猛漲104%。雖然Sandro和Maje為SMCP集團核心品牌，但規(guī)模較小的Claudie Pierlot卻是近三年來增長最快的品牌，年復合增長率達30%，去年銷售額超過1億歐元，占集團總銷售額的16%。

據(jù)悉，Claudie Pierlot在過去一年中加快了在韓國、香港和中國內(nèi)地的擴張進程，品牌總經(jīng)理Isabelle Allouch則強調(diào)，中國會是品牌未來重點發(fā)展的地區(qū)之一。

在嘗到入駐天貓的甜頭后，Sandro Men與Claudie Pierlot于今年11月首次在2017天貓雙11潮流盛典走秀，并獲得超出預期的反響。據(jù)悉，SMCP集團計劃在明年的雙11購物節(jié)舉辦更多活動，未來還會和天貓持續(xù)進行戰(zhàn)略性合作。

Stéphane Ledru強調(diào)，無論是現(xiàn)在還是未來，中國一直都是SMCP的重點市場，未來計劃進一步擴展品牌在中國市場的零售網(wǎng)絡和知名度，以吸引更多中國消費者。

值得關注的是，隨著中國消費者購物行為的轉變背靠天貓超5億的月度活躍用戶數(shù)，進駐天貓成為各大品牌拓展亞太區(qū)電商業(yè)務最便捷有效的方法，越來越多的奢侈品牌開始選擇加入天貓商城。

據(jù)統(tǒng)計，截至2017年3月，福布斯公布的全球最具價值的消費者品牌中，75%的品牌已進駐天貓。自今年以來，天貓已集齊LVMH集團旗下包括葡萄酒烈酒、時裝皮具、香水美妝、鐘表珠寶和精選零售在內(nèi)的五大事業(yè)部的品牌，愛馬仕旗下的上下、Tod's、HOGAN等奢侈品牌也相繼入駐。

8月1日，天貓奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion正式上線，這是全球首個針對奢侈品品牌專屬定制的虛擬App，令已入駐天貓的奢侈品牌能夠向天貓5億用戶中的高端用戶定向展示和觸達。天貓計劃把該App打造成全球最大的品牌自營奢侈品線上平臺。

天貓服飾副總經(jīng)理夢姑在接受時尚頭條網(wǎng)采訪時表示，在網(wǎng)購誕生初期，消費者一般會通過電商購買線下買不到的產(chǎn)品，例如比較小眾的品牌或價格較便宜的產(chǎn)品，但隨著中國消費者對網(wǎng)購逐漸產(chǎn)生依賴并養(yǎng)成習慣，產(chǎn)品的價格不再是他們網(wǎng)購時考慮的首要條件，這為奢侈品牌和輕奢品牌入駐天貓打下了良好基礎。

她強調(diào)，從平臺價值來看，無論是天貓還是淘寶，一直都跟隨著中國時尚服飾行業(yè)發(fā)展，所以擁有大量成熟的網(wǎng)購服飾消費者。從消費者層面來看，阿里大數(shù)據(jù)則為數(shù)以億計的消費者提供了“千人千面”的購物體驗，持續(xù)的個性化內(nèi)容輸出和高度互動參與形式是天貓幫助合作品牌吸引更多目標消費者的最佳利器。 

在談及Sandro、Maje和Claudie Pierlot入駐天貓后的業(yè)績表現(xiàn)時，夢姑坦承雖然這三個品牌一加入便收割了大批粉絲，具體用戶數(shù)量也在不斷增長中，但在中國知道這些品牌名字的用戶圈子還不夠大，所以天貓會繼續(xù)與SMCP的品牌展開合作，幫助它們吸引更多新的消費者，而不僅僅是消耗已經(jīng)存在的部分天貓用戶。

由于奢侈品消費者畫像與普通女性服飾消費群體畫像的購物決策存在一定差異，天貓認為現(xiàn)階段對于Sandro、Maje和Claudie Pierlot而言，更重要的是通過利用短視頻、KOL等營銷方式去提升知名度，從而打動更多的潛在消費者。

鑒于Sandro與Maje今年在天貓商城取得的理想成績，Sandro和Maje還于今年內(nèi)推出了針對中國內(nèi)地市場的官網(wǎng)及官方電商。有數(shù)據(jù)顯示，在2011至2020年期間，中國內(nèi)地進入中產(chǎn)階級家庭的數(shù)量將從3300萬增至8500萬，而這些消費者都有潛力成為SMCP集團的新目標消費者。

為更好地幫助旗下品牌實現(xiàn)全球化，SMCP集團于今年10月20日正式在巴黎證券交易所IPO，融資高達1.27億歐元，是巴黎證券市場今年第二大的IPO。融資完成后，山東如意控股股權將降至51%，Sandro創(chuàng)始人兼藝術總監(jiān)Evelyne Chétrite及Maje的創(chuàng)始人兼藝術總監(jiān)Judith Milgrom，分別持有2.2%和2%的股份。

在截至9月30日的第三季度內(nèi)，集團銷售額同比大漲17.7%至2.18億歐元，按固定匯率計算增幅則為20%。期內(nèi)，Sandro銷售額同比大漲26%，Maje銷售額則增長6%，其中Claudie Pierlot銷售額增幅最為顯著，錄得29%。

隨著Sandro、Maje和Claudie三個品牌不斷加速擴張中國區(qū)業(yè)務，報告期內(nèi)，集團在包括中國市場在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售額同比大漲26%，在EMEA、美洲和法國的銷售額的增幅則分別為27%、3%和1%。

據(jù)悉，配飾將是SMCP集團的核心業(yè)務，得益于Maje新增的鞋履與皮具產(chǎn)品系列暢銷，集團配飾部門在2016財年的銷售額同比猛漲41％。此外，集團旗下品牌Maje與Sandro已與眼鏡制造分銷商Mondottica簽署了為期六年的制造與銷售許可協(xié)議，計劃進軍奢侈眼鏡領域。除眼鏡外，包括手袋和鞋履等配飾和服裝都將是品牌短期發(fā)展重點。

SMCP董事長兼首席執(zhí)行官Daniel Lalonde早前預計，集團整體銷售額在2019年進入10億歐元俱樂部。不過隨著市場競爭愈發(fā)激烈，SMCP集團旗下品牌能否精準鎖定目標消費者并保持新鮮感將會是一大挑戰(zhàn)。

日前，時尚頭條網(wǎng)就SMCP集團在中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略、目標和與天貓的新零售合作與SMCP集團亞太區(qū)CEO Stéphane Ledru和天貓服飾副總經(jīng)理夢姑進行了詳細探討。

時尚頭條網(wǎng)：Sandro和Maje去年正式入駐天貓商城，可以分享下在線收入增長數(shù)據(jù)和天貓對品牌的精準數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢嗎？

Stéphane Ledru：線上平臺是接觸中國顧客的重要渠道。Sandro和Maje加入天貓商城有助品牌確立相關的客戶群，并擴大品牌網(wǎng)絡。

時尚頭條網(wǎng)：天貓旗艦店對于SMCP集團而言不止是一個銷售渠道，更是一個品牌傳播的載體，和中國消費者進行鏈接，在新零售方面會做怎么樣的嘗試？

Stéphane Ledru：我們的數(shù)字戰(zhàn)略是接觸中國顧客的關鍵。第一步是進駐天貓商城，下一步就是要提供全渠道的服務，天貓在全域營銷方面給予了品牌重要的幫助，讓品牌可以數(shù)字化自己的顧客資產(chǎn)，使品牌的新零售戰(zhàn)略更盡善盡美。

時尚頭條網(wǎng)：據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，中國地區(qū)銷售額占集團總銷售額的10%，可以透露在被山東如意收購后集團對中國市場的發(fā)展計劃與目標嗎？

Stéphane Ledru：在目前和未來幾年，中國也是SMCP的重點市場。我們的品牌在世界各地和中國市場也大受歡迎。我們的目標當然是擴展品牌網(wǎng)絡、提高知名度，以及繼續(xù)吸引中國顧客。我們對于今年在天貓取得的成績感到滿意，明年我們會有相應的規(guī)劃提升目標。

圖為SMCP集團亞太區(qū)CEO Stéphane Ledru

時尚頭條網(wǎng)：據(jù)悉SMCP集團計劃新增眼鏡部門，未來還會新增類別嗎？

Stéphane Ledru：配飾是SMCP的重點業(yè)務，我們致力生產(chǎn)皮革產(chǎn)品，包括袋和鞋履。我們更將推出Sandro與Maje的第一個特許授權眼鏡系列。這些配飾和服裝系列是我們的短期重點。

時尚頭條網(wǎng)：請問SMCP集團旗下品牌在中國的店鋪布局是怎么樣的，100家店是初步目標嗎？

Stéphane Ledru：2017年，我們擴大了在中國內(nèi)地和其他主要地區(qū)的品牌網(wǎng)絡。Sandro、Maje和Claudie Pierlot的巴黎時尚風格成功引起中國顧客的共嗚，因此在中國內(nèi)地深受歡迎，所以我們相信品牌在中國內(nèi)地仍然有很大的增長空間。

時尚頭條網(wǎng)：雖然SMCP集團的品牌服裝深受中國消費者歡迎，但作為定價200歐元左右的中高端時尚品牌，是否也面臨價格挑戰(zhàn)呢？你們將如何提高競爭門檻？ 

Stéphane Ledru：Sandro、Maje和Claudie Pierlot的產(chǎn)品價格具有競爭力，而且時尚優(yōu)質(zhì)。我們的品牌結合奢華和潮流時尚，每一個品牌和系列都有奢華的設計，而專門店的潮流產(chǎn)品也會定期更新。另外，專門店也會為顧客提供美好的購物體驗，同時提供個性化服務和造型建議。

時尚頭條網(wǎng)：輕奢和奢侈品牌進入中國市場最便捷快速的通道是天貓，你認同嗎？未來SMCP與天貓會進行更深度的合作嗎？

Stéphane Ledru：天貓擁有最多的線上用戶，因此進駐天貓是拓展亞太區(qū)電子商務業(yè)務最便捷有效的方法。我們希望善用天貓的優(yōu)勢提高品牌知名度，我們和天貓將會持續(xù)進行戰(zhàn)略性合作，并制定以客為先的零售戰(zhàn)略。

我們剛參與了2017天貓雙11全球潮流盛典，展示品牌的個性，并提高Sandro Men和Claudie Pierlot的知名度。同時，我們也計劃在明年雙11節(jié)舉辦更多活動。

時尚頭條網(wǎng)：現(xiàn)在越來越多的奢侈品牌和輕奢品牌選擇入駐天貓，您認為背后的原因是什么？

夢姑：我覺得首先大背景是消費者購物行為的改變，從網(wǎng)購消費者和女裝消費者來看，會分幾個階段。在網(wǎng)購誕生初期，消費者一般會通過電商購買線下買不到的產(chǎn)品，例如比較小眾的品牌或價格較便宜的產(chǎn)品，但隨著中國網(wǎng)絡、電商與技術的不斷發(fā)展，越來越多的消費者依賴網(wǎng)購的便捷并養(yǎng)成習慣，產(chǎn)品的價格不再是他們網(wǎng)購時考慮的首個條件，這為奢侈品牌和輕奢品牌入駐天貓打下了良好基礎。

在這樣的背景下，其實不僅是奢侈品牌和輕奢品牌，所有的品牌都要去思考怎樣讓線上業(yè)務更好地發(fā)展。雖然奢侈品牌和輕奢品牌開始重視電商的時間點較晚，但當他們下定決心的時候，天貓會是他們試水中國電商市場的首選平臺。從平臺價值來看，無論是天貓還是淘寶，一直都跟隨著中國時尚服飾行業(yè)發(fā)展，所以擁有大量成熟的網(wǎng)購服飾消費者。

這批與天貓一同成長的用戶已成為當下消費的主力軍，具備一定的消費能力，所以SMCP旗下品牌一入駐天貓便收割了許多成熟消費者。雖然還有很多品牌沒有入駐天貓，但已有越來越多的奢侈和輕奢品牌看清這一大趨勢。

時尚頭條網(wǎng)：國外的品牌會更加注重官網(wǎng)這一線上渠道，但中國消費者卻沒有上官網(wǎng)的習慣，更多是在其他電商平臺購買，您認為這也是讓奢侈品牌和輕奢品牌更愿意入駐天貓的原因嗎？

夢姑：可以說是原因之一，但其實很多品牌想法不一，有的品牌會覺得直接開一個自己的官網(wǎng)更好，也有的品牌既有官網(wǎng)也入駐了天貓。

在我們過去的合作案例中，官網(wǎng)的存在更像是品牌的一個信息發(fā)布平臺，真正賣貨還是在天貓旗艦店。品牌通過入駐天貓能與消費者產(chǎn)生更多觸點。實際上，中國消費者沒有使用搜索引擎購物的習慣，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，官網(wǎng)要吸引消費者更加艱難，或者消費者需要先下載一個app，然后才能購物，這樣繁雜的程序已失去了電商便捷的最大優(yōu)勢。

時尚頭條網(wǎng)：可以描述一下天貓上輕奢服飾消費群體的用戶畫像嗎？能否透露相關的一些數(shù)據(jù)？例如該群體在輕奢類產(chǎn)品上的人均消費和偏好？

夢姑：隨著越來越多奢侈品牌和輕奢品牌入駐，我們對于天貓上輕奢服飾消費群體的用戶畫像也愈發(fā)清晰，學歷以本科和研究生為主，年齡主要集中在26歲至30歲，具備一定的消費能力。從職業(yè)方面來看，大部分為辦公室白領和從事技術行業(yè)的人，該群體會在天貓購買汽車和奢侈品。

實際上，在奢侈品牌和輕奢品牌入駐前，這些用戶已經(jīng)大量存在于天貓平臺，只是之前更多是在買彩妝和生活方式類的產(chǎn)品，當奢侈和輕奢服飾品牌入駐后，他們便以非�？斓乃俣葷B透過來，而且該群體普遍對品牌擁有高度認知。因此，有些看似在中國很小眾的品牌，在入駐天貓后可以很快地吸引到目標消費者。

時尚頭條網(wǎng)：據(jù)了解，天貓將通過一款新的推廣工具幫助輕奢品牌更好地做精準營銷，能否具體描述一下？

夢姑：其實對于奢侈品牌和輕奢品牌來說，精準營銷非常重要。我們通常會把用戶與品牌的關系分為四個階段，從知曉到感興趣到購買再到重復購買。在此基礎上，天貓能為入駐的品牌提供更加精準的建議，包括使用什么標簽和針對不同用戶的投放內(nèi)容等。

今年，天貓最大的一個進步是利用自身的大數(shù)據(jù)為相應的品牌和消費者打造了一個半開放式的奢侈品平臺Luxury Pavilion。該平臺旨在向具有一定消費能力與品牌認知的消費者展示入駐天貓的奢侈品牌產(chǎn)品。Luxury Pavilion相較其它獨立奢侈品電商app的優(yōu)勢在于既解決了天貓平臺環(huán)境過于繁雜的困擾，又不影響奢侈品牌與目標消費者的接觸。

例如，今年我們與奢侈品牌Loewe在情人節(jié)進行的合作，一方面為Loewe提供了較為理想的奢侈品電商環(huán)境，另外我們也根據(jù)用戶此前累積的行為作出精準的曝光，讓Loewe能夠最大限度地把握到目標消費者。（獨家 | LVMH終于要在天貓賣手袋了！第一個是LOEWE）

時尚頭條網(wǎng)：天貓在提出新零售后，除了幫助品牌賣貨，也在建立自己的社交屬性，包括內(nèi)容推送和AR互動游戲等，這些變化對于輕奢時尚品牌來說會有什么影響？

夢姑：雖然奢侈品牌的線下門店不多，但就像之前所說的，精準營銷對于他們很重要，所以新零售的核心其實是將客流、消費者數(shù)字化。在數(shù)字化之后，品牌得到的最大收益是消費者終身價值的提升，比如消費者可能在線下只是瀏覽過一個品牌的商品，當一個品牌數(shù)字化后，消費者接觸品牌的機會變多，成為品牌忠實消費者的幾率也會隨之變大。

據(jù)統(tǒng)計，今年與天貓合作的服飾品牌已經(jīng)超過50個，由于奢侈品目標消費群體本身比較小眾，所以新零售的提出對于奢侈品牌而言意義更大。

時尚頭條網(wǎng)：物流方面目前已成為各大電商平臺爭相尋求突破的關鍵點，天貓未來是否會針對輕奢品牌、奢侈品牌推出專屬的送貨服務？

夢姑：是的，我們已經(jīng)在籌備相關的事宜，但讓更多的消費者在線上購買奢侈品需要一個立體的方案，例如前端奢侈品對用戶的表達，商品的結構，當然還包括售后的服務，不僅僅是物流，還有商品的養(yǎng)護到終身服務等等。這一切都是天貓著手在做的事情。

時尚頭條網(wǎng)：請問天貓將如何利用新零售與Sandro、Maje和Claudie Pierlot等輕奢服飾品牌展開更加深度的合作來滿足消費者多變的需求呢？

夢姑：其實Sandro、Maje和Claudie Pierlot剛入駐天貓就收割了已經(jīng)對這些品牌有認知的粉絲，具體用戶數(shù)量還在不斷增長中。實際上，天貓對不同品牌的知名度有不同分級，對于Sandro和Maje而言，知道品牌名字的用戶圈子還不夠大，所以天貓會繼續(xù)與SMCP的品牌展開合作，幫助它們吸引更多新的消費者，而不僅僅是消耗已經(jīng)存在的部分天貓用戶。

此外，奢侈品消費者畫像與普通女性服飾消費群體畫像的購物決策還是不一樣的。普通女裝消費者在作出購物決策時的首選考慮因素是產(chǎn)品的設計，對產(chǎn)品本身很敏感，而影響女性奢侈品消費者購物決策的首個因素是品牌。所以對于Sandro、Maje和Claudie Pierlot而言，更重要的是通過利用短視頻、KOL等營銷方式去提升知名度，從而打動潛在消費者。

對于其它在中國已經(jīng)具備一定知名度的奢侈品牌，我們會建議他們與明星推出一些限量款產(chǎn)品，來進一步提升消費者對品牌的新鮮感�？偠�言之，奢侈品牌與電商擁抱是一個早晚的事情，無論是天貓還是奢侈品牌都仍在路上。