堅(jiān)守底線！ Chanel時(shí)尚總裁表示不向中國(guó)KOL付費(fèi)做推廣

面對(duì)當(dāng)前如火如荼的電商和社交媒體，奢侈品牌Chanel越來越強(qiáng)調(diào)品牌的原則。

日前，法國(guó)奢侈品牌Chanel時(shí)尚和配飾部門總裁Bruno Pavlovsky在接受外媒Fashionnetwork采訪時(shí)表示，雖然中國(guó)KOL的粉絲數(shù)量龐大，也非常了解粉絲的喜好和看待品牌的觀點(diǎn)，但這些粉絲希望看到的是KOL真實(shí)的觀點(diǎn)，而不是受雇于某品牌后發(fā)布的廣告，因此Chanel目前沒有與任何中國(guó)KOL簽約，也不會(huì)和中國(guó)KOL簽約。

根據(jù)業(yè)內(nèi)透露的消息，“簽約”的意思，應(yīng)該是指付費(fèi)推廣軟性內(nèi)容。也就是說，目前Chanel跟別的奢侈品牌不一樣，與中國(guó)KOL的合作方式是并非業(yè)內(nèi)普遍的付費(fèi)推廣。

這也側(cè)面證明Chanel對(duì)KOL的克制態(tài)度。

有分析認(rèn)為，盡管Chanel并不付費(fèi)，大部分中國(guó)KOL仍然愿意與Chanel建立合作關(guān)系，不過隨著市場(chǎng)環(huán)境的整體變化，KOL等社交媒體媒介資源對(duì)奢侈品牌變得越來越重要。英國(guó)金融時(shí)報(bào)早前報(bào)道，中國(guó)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KOL已經(jīng)領(lǐng)先全球其他國(guó)家，率先成為一種真正的媒介載體。

值得注意的是，今年2月沸沸揚(yáng)揚(yáng)的奧斯卡最佳女演員獎(jiǎng)提名的梅麗爾·斯特里普Meryl Streep與Chanel的禮服事件也牽扯到付費(fèi)問題。Karl Lagerfeld當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)，無論對(duì)方是誰，Chanel一向拒絕付費(fèi)邀請(qǐng)明星穿品牌的服裝出席活動(dòng)進(jìn)行宣傳，這是原則和底線問題。

不過，目前大部分奢侈品牌都已開始擁抱數(shù)字化并開設(shè)電商平臺(tái)，但Chanel明年的重點(diǎn)目標(biāo)仍將放在實(shí)體門店和實(shí)體活動(dòng)上。

Bruno Pavlovsky稱，2018年將是旗艦店之年，將重新開設(shè)或全新開張6家新店，包括紐約 57街的新店、首爾首家旗艦店、倫敦東區(qū)Brompton Cross的新店，還有哥本哈根和阿布扎比兩個(gè)新市場(chǎng)。Chanel還于12月1日在東京銀座開設(shè)了第二家日本旗艦店。最重要的旗艦店開業(yè)將是巴黎St Honoré旗艦店。截止至目前，Chanel在全球擁有190家門店。

本月，Chanel還宣布將在巴黎建立旗下工坊總部大樓，建筑面積將近27.5萬平方英尺，共有5層樓和兩個(gè)地下室，將由建筑師Rudy Ricciotti負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，預(yù)計(jì)在2020年前完工。Chanel稱品牌的一個(gè)創(chuàng)新舉動(dòng)，通過把旗下珠寶商Desrues、羽毛制造商Lemarié、刺繡工坊Maison Lesage和Atelier Montex、制鞋工坊Massaro等集中到一起，來提升工坊的工作效率并改善工作環(huán)境。

12月6日，Chanel剛剛在德國(guó)漢堡發(fā)布了2017/18“巴黎-漢堡”高級(jí)手工坊系列。Bruno Pavlovsky認(rèn)為，每場(chǎng)活動(dòng)都是為了最大限度地發(fā)揮品牌的影響力，這不僅僅是為了品牌客戶，更是為了品牌的粉絲。

一個(gè)月前，Chanel剛在成都舉辦了大秀，據(jù)Bruno Pavlovsky稱，這場(chǎng)活動(dòng)在微信和微博等網(wǎng)站上獲得了6.98億次的點(diǎn)擊量。他承認(rèn)點(diǎn)擊量可以營(yíng)造夢(mèng)想，但對(duì)點(diǎn)擊量似乎并不以為然。

“社交媒體的話題為人們創(chuàng)造了夢(mèng)想，讓人們有機(jī)會(huì)看到并理解品牌，但并不意味著將這些人全部轉(zhuǎn)化為顧客，因?yàn)镃hanel的精品店里也不會(huì)有5億顧客。Chanel不是一次鼠標(biāo)點(diǎn)擊，當(dāng)人們想到5000美元的外套時(shí)，顧客體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過了點(diǎn)擊，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代你甚至可以點(diǎn)擊一切。”

結(jié)合Bruno Pavlovsky對(duì)待電商的態(tài)度，其對(duì)社交媒體和KOL的態(tài)度并不令人意外。

據(jù)路透社早前消息，Bruno Pavlovsky表示品牌對(duì)于電商仍舊持保守態(tài)度，品牌的成衣、手袋業(yè)務(wù)暫不考慮線上銷售。他強(qiáng)調(diào)，如果將每件商品都直接呈現(xiàn)給每一個(gè)人，那奢侈品將失去獨(dú)一無二的感覺，但他并未否認(rèn)公司會(huì)在未來嘗試更多電商業(yè)務(wù)。

Bruno Pavlovsky在巴黎的一場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布會(huì)上也曾強(qiáng)調(diào)，Chanel等奢侈品牌在電商方面發(fā)展遲緩的根本原因在于奢侈品消費(fèi)的最佳體驗(yàn)是發(fā)生在精品店中，畢竟冷冰冰電子屏幕無法很好地將品牌文化與精神傳達(dá)給消費(fèi)者。對(duì)Chanel而言，最重要的就是以極致的消費(fèi)體驗(yàn)來服務(wù)消費(fèi)者。

他指出，比起通過電商渠道來賣貨，Chanel更希望的是借助相關(guān)技術(shù)讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上預(yù)訂產(chǎn)品，并到品牌門店中進(jìn)行試穿選購(gòu)。他還特別透露，Chanel在中國(guó)的忠實(shí)消費(fèi)者每次見到他的時(shí)候都會(huì)強(qiáng)烈表示不愿品牌開放電商平臺(tái)賣手袋和成衣，因?yàn)檫@會(huì)影響產(chǎn)品的獨(dú)特性。

在全球奢侈行業(yè)充滿不確定時(shí)期，大中華市場(chǎng)對(duì)Chanel越來越重要，直接來說就是Chanel 的VIP們影響與日俱增。

2001年，Chanel 邀請(qǐng)李玟擔(dān)任亞洲區(qū)代言人，結(jié)果讓香港的名媛、千金非常不滿，聯(lián)署對(duì)Chanel 進(jìn)行抗議，并發(fā)起罷買行動(dòng)。結(jié)果，李玟代言了一季就結(jié)束合作了。

2015年4月，為了刺激收入增長(zhǎng)，Chanel成為第一個(gè)在中國(guó)降價(jià)的奢侈品牌。并掀起了一場(chǎng)奢侈品牌的降價(jià)風(fēng)暴。為吸引更多的消費(fèi)者，Chanel已連續(xù)兩年在中國(guó)辦秀，去年品牌在北京發(fā)布了 “巴黎在羅馬”高級(jí)手工坊系列。本月則第二次選擇成都作為辦秀地點(diǎn)。

目前Chanel集團(tuán)主要由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，暫未上市。據(jù)彭博社預(yù)計(jì)，Wertheimer兄弟二人去年股息分紅高達(dá)34億美元，他們的總財(cái)富合計(jì)約達(dá)224億美元。

據(jù)Chanel向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交的去年全年的財(cái)務(wù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示Chanel銷售額較2015財(cái)年大跌9%至56.7億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下跌20%至12.8億美元，凈利潤(rùn)則同比大跌35%至8.74億美元，利潤(rùn)率則為15.4%，較2015年的21.5%錄得大幅下滑。

令人感到意外的是，Chanel其實(shí)是最早對(duì)電商持開放態(tài)度的奢侈品牌之一。

2015年4月，Chanel跟Net-a-porter合作試水首個(gè)電商項(xiàng)目，為旗下精品高級(jí)珠寶系列Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū)。同年11月，Chanel在美國(guó)正式開啟眼鏡產(chǎn)品的線上銷售業(yè)務(wù)。

為進(jìn)一步擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)，2016年初，Chanel在歐洲網(wǎng)站銷售旗下制帽工坊Maison Michel的產(chǎn)品。去年下半年，Chanel開始在微信賣最新款香水。Chanel子公司Paraffection旗下三個(gè)手工坊也已陸續(xù)拓展電商業(yè)務(wù)，包括手套工坊Causse已開啟線上業(yè)務(wù)，蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear與法國(guó)高端內(nèi)衣品牌Eres也于今年開展在線銷售。

對(duì)于Chanel對(duì)待電商反復(fù)無常的態(tài)度，有業(yè)界人士分析認(rèn)為，作為目前全球最龐大、同時(shí)也是最神秘莫測(cè)的奢侈品品牌之一，Chanel的營(yíng)銷目標(biāo)并不是能把品牌做多大，而是應(yīng)該考慮如何讓它保持獨(dú)特。

去年1月，Chanel全球CEO Maureen Chiquet與公司產(chǎn)生意見分歧而離職，這背后可能涉及到該集團(tuán)的電商策略可能出現(xiàn)問題。曾有分析評(píng)論指出，Chanel在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了失誤，作為首個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)采用降價(jià)措施的頂級(jí)奢侈品牌似乎已過度曝光，而激進(jìn)的電商策略或?qū)⑦M(jìn)一步加劇這個(gè)問題。現(xiàn)在看來，逐漸收緊的電商策略或許是對(duì)此的補(bǔ)救。

隨著電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，許多奢侈品牌與集團(tuán)已無法忽視這塊大蛋糕，紛紛開始涉足電商市場(chǎng)。

法國(guó)奢侈品牌Céline也曾遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，他們無意成為當(dāng)下的流行“大眾奢侈”（Masstiege）品牌，而是希望堅(jiān)守低調(diào)而專注的品牌精神，認(rèn)為商品在網(wǎng)絡(luò)上過多的曝光和透過網(wǎng)絡(luò)商店的輕易取得，容易將品牌形象廉價(jià)化。

不過現(xiàn)在Céline發(fā)生180度的大轉(zhuǎn)變，品牌正迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

今年4月，Céline聘請(qǐng)前意大利男裝品牌Berluti執(zhí)行副總裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成為Céline新的CEO。她為Céline帶來了新的思路，聲稱將令品牌向數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型，品牌電子商務(wù)平臺(tái)最快將于年底推出。11月4日，Céline在微信平臺(tái)開通服務(wù)號(hào)，上周正式開通電商平臺(tái)在線發(fā)售手袋，在數(shù)字化的道路上又前進(jìn)了一大步。

今年6月6日，Chanel的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH集團(tuán)正繼續(xù)加快電商步伐，推出其籌備了兩年的多品牌電商平臺(tái)24Sèvres.com。7月20日，LVMH集團(tuán)核心奢侈品牌LV在中國(guó)官網(wǎng)正式推出線上選購(gòu)服務(wù)，消費(fèi)者可以在該平臺(tái)選購(gòu)所有系列產(chǎn)品，該網(wǎng)站為L(zhǎng)V在中國(guó)唯一的官方電子商務(wù)平臺(tái)。

奢侈品牌Gucci則于7月3日在中國(guó)官網(wǎng)推出電商服務(wù)。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Gucci第三季度電商銷售額錄得3位數(shù)的強(qiáng)勁增幅，總銷售額則飆漲49.4%至15.5億歐元。12月8日，Gucci推出微信小程序，內(nèi)含禮品卡出售功能，試水微信小程序電商。

而曾經(jīng)對(duì)電商非�？咕艿�愛馬仕也開始積極擁抱數(shù)字化，于10月23日在微信公眾號(hào)開設(shè)微信限時(shí)店，先后發(fā)售與Apple合作系列智能手表和鞋履產(chǎn)品。有分析指出，愛馬仕此次首次試水微信電商有利于品牌進(jìn)一步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

據(jù)波士頓咨詢機(jī)構(gòu)最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場(chǎng)中的比重預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到12％，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀(jì)公司Sanford C. Bernstein則預(yù)期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長(zhǎng)，線上奢侈品交易額到2019年將達(dá)到270億歐元。

事實(shí)上，對(duì)電商持積極態(tài)度的奢侈品牌大多也對(duì)KOL戰(zhàn)略持同樣態(tài)度。去年七夕率先在微信賣包的Dior今年也頻繁與明星KOL合作，宣布具有爭(zhēng)議性的品牌大使。LV也從今年開始向時(shí)尚博主和KOL示好，發(fā)布特別款系列。盡管第一梯隊(duì)奢侈品牌對(duì)品牌形象更加慎重，但是今年以來也難擋數(shù)字化潮流。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，奢侈品牌數(shù)字化的節(jié)奏正在不斷加快，一場(chǎng)電商大戰(zhàn)和社交影響力大戰(zhàn)正在醞釀中。獨(dú)善其身的Chanel能繼續(xù)維持品牌特別性嗎？