賣給理發(fā)店不如直接賣給消費者 卡詩準備在中國開設直營沙龍

大約一周前，歐萊雅集團旗下高端護發(fā)品牌卡詩在上海外灘W酒店舉行了2017巴黎卡詩高端峰會。峰會對高端消費市場變化趨勢進行了分析，并公布了2018年在中國開設品牌直營沙龍的計劃。

據(jù)悉，該計劃是美容美發(fā)業(yè)內首個將商品銷售導向的B2B模式拓展為以服務為導向的B2C模式，卡是認為，直營沙龍有助于提升品牌形象、體現(xiàn)品牌理念及提供更專業(yè)化和更多樣化的定制化的服務。

這一計劃是基于近年來高端消費市場的變化和消費者需求變化而制定的。數(shù)據(jù)顯示，2016年，全球奢侈品市場已具有8600億歐元的總規(guī)模。其中，體驗類奢侈品市場增速高于個人奢侈品市場增速2倍之多，在2013至2016年間達到了6.8%。據(jù)預測，2023年時體驗類奢侈品的零售額將達到8070億歐元，而個人奢侈品距估只有3800億歐元。

而中國的奢侈消費群體中，消費水準在年消費2000歐元至5000歐元之間的“真奢侈”消費群體占總消費者的4%，約為1700萬人。預計2023年這個群體將增長至2200萬人�！罢嫔莩蕖毕�費群體表現(xiàn)出了對高端消費最高的凈欲望，數(shù)值高達46%，超過全球平均水平的24%，將美國、巴西和德國等國家甩在了后面。

中國“真奢侈”消費群體表現(xiàn)出了對高端消費最高的凈欲望，數(shù)值高達46%。

2014年，由于海外代購群體的壯大、強勢的人民幣表現(xiàn)和海內外奢侈品有較高差價等因素，約有39%的中國奢侈品消費者常出國購物，或是尋找代購使資金流向海外。到了2016年這個現(xiàn)象開始發(fā)生變化，消費者購買奢侈品的意向逐漸轉為國內購買。這也是由于政府降低關稅、奢侈品全球統(tǒng)一定價和人民幣較為疲軟的原因。由此一來，中國市場成為了奢侈品品牌致勝的關鍵。而在電商上代購海外高端洗發(fā)水也成了新的趨勢。

卡詩關注到了高端消費類別的變化，即服務類消費的增速。數(shù)據(jù)預測，從2016年至2021年，服務類消費年均增速將達到11%，遠超產品類消費8%的增速。

一方面，這是由于千禧一代變成了強勢的新消費群體。該群體所擁有的強烈高端消費意愿，使其成為下一輪高端消費增長的主力軍。無論是購買頻率、購買數(shù)量還是消費價位，千禧一代在這些方面的增速都超過了X一代和嬰兒潮一代。此外，千禧一代追求多樣化選擇、對時尚的鑒賞能力和知識儲備較為豐富、追崇“活在當下”的生活理念、并養(yǎng)成了高度數(shù)字化的生活方式。這些特點構成了千禧一代消費者的生動畫像。

另外，消費者對于體驗和文化類消費的需求逐漸增加。這直接導致了部分產業(yè)的重點業(yè)務開始轉變，例如酒店業(yè)和旅游業(yè)開始推出個性化定制服務、奢侈品服裝品牌開始推出餐飲以增強美食情景化體驗、滑雪浮潛及馬術等休閑場所開始推出專業(yè)化服務等，也延展了“奢侈品”的定義。

隨著產業(yè)變化，如今如何巧妙地通過營銷讓消費者接受產品，就更是個大課題。

創(chuàng)新的店面體驗和數(shù)字化營銷是兩大策略。尤其是后者，當消費者在社交媒體上獲得對品牌的認知后，可通過無縫全渠道環(huán)境來進一步了解品牌，并且能在線上和線下同時獲得個性化購物體驗。消費后，品牌還可以通過分析大數(shù)據(jù)來完善今后的服務，如定制化、定向化促銷等。

約有72%的消費者喜歡通過社交媒體與奢侈品品牌互動

而實體店面的創(chuàng)新也極為重要。例如Burberru曾在倫敦Regent旗艦店內提供定制視頻服務，顧客可錄制15秒自己和品牌最新的潮流廣告并分享在社交媒體上；Fendi在羅馬的旗艦店則為顧客提供了一扇巨大的觀察窗，透過玻璃可以看到裁縫制作服裝的過程。由此可見，店內豐富的體驗可以提高消費者的自主性、互動性和參與感，與數(shù)字化環(huán)境所帶來的便捷感、科技感不同，更強調與品牌的情感溝通。

由以上數(shù)據(jù)可知，高端消費新趨勢為品牌的發(fā)展之路指明了三個關鍵詞：體驗、年輕和數(shù)字化。而這也是美發(fā)業(yè)未來將走的道路。