美國輕奢品牌 Michael Kors：精簡翻修門店，加強個人化購物體驗

雖然第三季度的整體表現(xiàn)尚可，但是美國輕奢品牌 Michael Kors 并沒有放慢實施新戰(zhàn)略的腳步。

在過去的幾年里，Michael Kors 集團的零售網(wǎng)絡(luò)進行了大規(guī)模的激進擴張，這雖然讓他們的銷售額在一段時間內(nèi)實現(xiàn)了迅速增長，但是隨著奢侈品市場在過去兩年整體陷入低迷，過于龐大的零售網(wǎng)絡(luò)也變成了Michael Kors 的負擔。加上北美百貨商店行業(yè)的低迷，以及來自 Amazon.com 等線上零售商的競爭，讓Michael Kors 的表現(xiàn)受到了很大沖擊。

為了改變這一形勢，Michael Kors 集團表示，他們接下來的策略將包括：對旗下的門店進行翻修；關(guān)閉部分表現(xiàn)糟糕的門店以及對員工進行培訓，讓他們可以為消費者提供更加個人化的購物體驗。

強化購物體驗

Amazon.com 等電商巨頭對于實體零售渠道虎視眈眈，這讓實體零售商壓力倍增，因此開始尋求更多無法在線上渠道復制的方式，來增強自身競爭力。通過改善購物體驗來贏回消費者，已經(jīng)成為了近期實體零售行業(yè)的整體大趨勢。

在個人化體驗方面，Michael Kors 集團強調(diào)，他們的銷售人員不但會幫助消費者挑選商品，還會給出相應的服裝造型搭配建議，而培訓則是為了加強銷售人員在這方面的能力。這些個人化的造型建議將來自于集團的同名創(chuàng)始人，著名設(shè)計師Michael Kors 本人。Michael Kors 集團的CEO John Idol 表示，他們的目標是：讓每一位消費者在離開門店時，感覺自己剛剛獲得了 Michael Kors 本人的專人造型服務。

此外，Michael Kors 集團還將在他們的官方手機應用中，加入為使用者提供個人化的穿衣搭配和購物建議的功能。新版的應用預計將在明年上線。

“個人化服務已經(jīng)成為了實體零售商必不可少的一部分。”奢侈品研究公司Unity Marketing Inc. 的創(chuàng)始人Pamela Danziger表示：“在門店內(nèi)提供造型建議和化妝貼士是一種非常有潛力的戰(zhàn)略，如果實施得當，那么將會為 Michael Kors 門店的客流量起到極大的推動作用。Sephora 便采用了類似的措施，效果很明顯。”

Michael Kors 集團還將會推出更多新種類的商品，比如智能手表，鞋履和男女服裝等，減少對核心的手袋業(yè)務的依賴程度，同時加大對 Bancroft 系列手袋等新品的營銷力度。多樣化商品種類也是Michael Kors 集團以 8.96億英鎊（約合 12億美元）收購英國奢侈鞋履品牌 Jimmy Choo 的重要原因

優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)

為了解決零售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模過大的問題，Michael Kors 集團采取了雙管齊下的措施：在關(guān)閉門店，減少對百貨商店供貨的同時，對有潛力的門店進行翻新和改造，增強其競爭力。

Michael Kors 集團將在未來的兩年里，關(guān)閉最多125家表現(xiàn)不佳的門店。這不但將為他們節(jié)約大量的成本，同時也會幫助集團塑造品牌的高端形象。

北美百貨商店行業(yè)目前表現(xiàn)非常糟糕，多家百貨商店運營商都被迫進行了大規(guī)模的打折促銷，這對 Michael Kors 集團的盈利狀況也造成了不小的負面影響。因此，Michael Kors 集團將會在未來減少對百貨商店的供貨力度，希望能夠?qū)⒌谌�方零售商的銷售占比，從目前的40%降低到30%。

此外，翻新現(xiàn)有門店也是Michael Kors 集團未來的重點，并提到了旗下一家位于新澤西 Short Hills 的門店作為例子。這家門店在進行翻修之后，重新開張的前三個月銷售額實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。John Idol 表示，這家門店的新商業(yè)模式更加便與調(diào)整，讓他們可以及時的根據(jù)市場和消費者偏好的變化而改變出售的商品。Idol 表示：“這種模式是可以復制的，我們將會在接下來的兩年內(nèi)將它推廣到我們的其他門店中。接下來的兩年里，我們將會對超過100家門店進行改造�！�

仍需證明自己

目前來看，Michael Kors 的新政表現(xiàn)似乎卓有成效，在截止到2017年7月1日的第一季度中，Michael Kors 集團的多項數(shù)據(jù)好于分析師預期，其中，亞洲市場銷售額激增 60.2%。公布財務數(shù)據(jù)之后，Michael Kors 集團的股價大漲22%。

盡管股價走勢強勁，但是分析師們對Michael Kors 集團的前景依然有所擔憂。投資管理公司J O Hambro Capital Management. 的高級經(jīng)理Arun Daniel表示：“Michael Kors 需要證明他們能夠繼續(xù)減少打折銷售的比例，增強自身盈利能力。在11月6日公布第二季度的財務表現(xiàn)時，他們需要給出關(guān)于未來的更加具體的規(guī)劃。今年圣誕節(jié)期間的銷售表現(xiàn)，也是決定市場對他們未來表現(xiàn)信心的重要因素。這將是對他們真正的考驗，不過目前投資人并沒有放棄他們�！�

Danziger 也認同這一看法。他認為，Michael Kors 集團需要證明他們現(xiàn)在的戰(zhàn)略能夠在未來進一步吸引消費者：“Michael Kors 擁有一批穩(wěn)定追隨者，他們不會出局，但是還沒有能夠證明自己能夠重新實現(xiàn)增長�！�