國內(nèi)VIP們強烈反對線上賣手袋，結(jié)果Chanel妥協(xié)了

在奢侈品牌紛紛投身價值2500億歐元電商市場的浪潮中，法國奢侈品牌Chanel有點猶豫了。

據(jù)路透社最新消息，Chanel時裝總裁Bruno Pavlovsky日前表示品牌對于電商仍舊持保守態(tài)度，品牌的成衣、手袋業(yè)務暫不考慮線上銷售。他強調(diào)，如果將每件商品都直接呈現(xiàn)給每一個人，那奢侈品將失去獨一無二的感覺，但他并未否認公司會在未來嘗試更多電商業(yè)務。

Bruno Pavlovsky在巴黎的一場時裝發(fā)布會上曾強調(diào)，Chanel等奢侈品牌在電商方面發(fā)展遲緩的根本原因在于奢侈品消費的最佳體驗是發(fā)生在精品店中，畢竟冷冰冰電子屏幕無法很好地將品牌文化與精神傳達給消費者。對Chanel而言，最重要的就是以極致的消費體驗來服務消費者。

Bruno Pavlovsky在接受路透社采訪時指出，比起通過電商渠道來賣貨，Chanel更希望的是借助相關技術讓消費者可以在網(wǎng)上預訂產(chǎn)品，并到品牌門店中進行試穿選購。他還特別透露，Chanel在中國的忠實消費者每次見到他的時候都會強烈表示不愿品牌開放電商平臺賣手袋和成衣，因為這會影響產(chǎn)品的獨特性。

有分析指出，國內(nèi)買Chanel手袋的的人都心知肚明，她們不是買實用的產(chǎn)品，而是買社交的距離和價值觀表達。

在全球奢侈行業(yè)充滿不確定時期，大中華市場對Chanel越來越重要，直接來說就是Chanel 的VIP們影響與日俱增。2001年，Chanel 邀請李玟擔任亞洲區(qū)代言人，結(jié)果讓香港的名媛、千金非常不滿，聯(lián)署對Chanel 進行抗議，并發(fā)起罷買行動。結(jié)果，李玟代言了一季就結(jié)束合作了。

2015年4月，為了刺激收入增長，Chanel成為第一個在中國降價的奢侈品牌。并掀起了一場奢侈品牌的降價風暴。為吸引更多的消費者，Chanel已連續(xù)兩年在中國辦秀，去年品牌在北京發(fā)布了 “巴黎在羅馬”高級手工坊系列。本月則第二次選擇成都作為辦秀地點，上一次是2015年在南京和成都兩地發(fā)布的2015秋冬系列。

目前Chanel集團主要由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，暫未上市。據(jù)彭博社預計，Wertheimer兄弟二人去年股息分紅高達34億美元，他們的總財富合計約達224億美元。

據(jù)Chanel向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交的去年全年的財務報告。數(shù)據(jù)顯示Chanel銷售額較2015財年大跌9%至56.7億美元，營業(yè)利潤同比下跌20%至12.8億美元，凈利潤則同比大跌35%至8.74億美元，利潤率則為15.4%，較2015年的21.5%錄得大幅下滑。

對于業(yè)績的下滑，Chanel在報告中解釋，主要受去年歐洲，特別是法國地區(qū)恐怖襲擊頻發(fā)導致旅游業(yè)疲軟和消費者購物欲望低迷影響。此外，Chanel去年將旗下英國子公司Chanel Limited UK出售給另一個被Chanel集團控制的實體也令業(yè)績在一定程度上受損，Chanel Limited UK貢獻的銷售額約占總銷售額的11%。

跟別的奢侈品牌放緩或停止增加實體店鋪做法相反的是，Chanel依然繼續(xù)擴張實體店鋪。據(jù)悉，2018年Chanel將在巴黎圣奧諾雷郊區(qū)街開設一家600平方米的新店，同時位于紐約57街區(qū)的店鋪也在翻修中，另外在首爾和東京也將分別開設新店。

令人感到意外的是，Chanel其實是最早對電商持開放態(tài)度的奢侈品牌之一。

2015年4月，Chanel跟Net-a-porter合作試水首個電商項目，為旗下精品高級珠寶系列Coco Crush開設銷售專區(qū)。同年11月，Chanel在美國正式開啟眼鏡產(chǎn)品的線上銷售業(yè)務。 為進一步擴張電商業(yè)務。

2016年初，Chanel在歐洲網(wǎng)站銷售旗下制帽工坊Maison Michel的產(chǎn)品。去年下半年，Chanel開始在微信賣最新款香水。Chanel子公司Paraffection旗下三個手工坊也已陸續(xù)拓展電商業(yè)務，包括手套工坊Causse已開啟線上業(yè)務，蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear與法國高端內(nèi)衣品牌Eres也于今年開展在線銷售。

對于Chanel對電商反復無常的態(tài)度，有業(yè)界人士分析認為，作為目前全球最龐大、同時也是最神秘莫測的奢侈品品牌之一，Chanel的營銷目標并不是能把品牌做多大，而是應該考慮如何讓它保持獨特。

去年1月，Chanel全球CEO Maureen Chiquet與公司產(chǎn)生意見分歧而離職，這背后可能就涉及到該集團的電商策略是否已出現(xiàn)問題。曾有分析評論指出，Chanel在中國市場出現(xiàn)了失誤，作為首個在中國市場采用降價措施的頂級奢侈品牌似乎已過度曝光，而激進的電商策略或?qū)⑦M一步加劇這個問題。

值得關注的是，Chanel不會進一步開發(fā)電商業(yè)務并不意味著品牌也將放棄數(shù)字化轉(zhuǎn)型。Chanel創(chuàng)意總監(jiān)Karl Largerfeld非常重視品牌在數(shù)字社交媒體平臺上的表現(xiàn)。截至發(fā)稿，Chanel在Instagram上共擁有2510萬粉絲。

無獨有偶，法國奢侈品牌Céline也曾遠離互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，他們無意成為當下的流行“大眾奢侈”（Masstiege）品牌，而是希望堅守低調(diào)而專注的品牌精神，認為商品在網(wǎng)絡上過多的曝光和透過網(wǎng)絡商店的輕易取得，容易將品牌形象廉價化。

不過現(xiàn)在Céline發(fā)生180度的大轉(zhuǎn)變，品牌正迎來轉(zhuǎn)折點。

今年4月，Céline聘請前意大利男裝品牌Berluti執(zhí)行副總裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成為Céline新的CEO，同時也是LVMH集團旗下品牌第三位女性CEO。她為Céline帶來了新的思路，聲稱將令品牌向數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型，品牌電子商務平臺最快將于年底推出。11月4日，Céline在微信平臺開通服務號，在數(shù)字化的道路上又前進了一大步。

隨著電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，許多奢侈品牌與集團已無法忽視這塊大蛋糕，紛紛開始涉足電商市場。

今年6月6日，Chanel的最大競爭對手LVMH集團正繼續(xù)加快電商步伐，推出其籌備了兩年的多品牌電商平臺24Sèvres.com。

7月20日，LVMH集團核心奢侈品牌LV在中國官網(wǎng)正式推出線上選購服務，消費者可以在該平臺選購所有系列產(chǎn)品，涵蓋手袋、鞋履、成衣、珠寶和香水品類。據(jù)悉，提供北京、上海和廣州等城市的網(wǎng)上購物服務，該網(wǎng)站為LV在中國唯一的官方電子商務平臺。

奢侈品牌Gucci則于2015年10月首次在北美和加拿大試水電商業(yè)務，隨后陸續(xù)在歐洲、韓國、日本、澳大利亞開放電商平臺，最新進入的是中國市場。Gucci于7月3日在中國官網(wǎng)推出電商服務。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Gucci第三季度電商銷售額錄得3位數(shù)的強勁增幅，總銷售額則飆漲49.4%至15.5億歐元。

而曾經(jīng)對電商非常抗拒的愛馬仕也開始積極擁抱數(shù)字化，于10月23日在微信公眾號開設微信限時店，發(fā)售愛馬仕與Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。有分析指出，愛馬仕此次首次試水微信電商有利于品牌進一步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

據(jù)波士頓咨詢機構最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務在全球奢侈品市場中的比重預計到2020年將達到12％，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀公司Sanford C. Bernstein則預期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將達到270億歐元。

面對這一誘人的市場大蛋糕，Chanel顯然還處于搖擺與矛盾之中。