jnby BY JNBY江南布衣的熱銷告訴你：超6成買的是"感覺(jué)"

李琳 | JNBY創(chuàng)始人

在為品牌“開(kāi)膛破肚“前，請(qǐng)?jiān)试S我要向在中國(guó)設(shè)計(jì)師時(shí)裝道路上堅(jiān)持23年的JNBY致敬。

買衣服的需求我們分為3個(gè)階段：

最初為了“剛需”，比如冬天穿羽絨服滿足的是人“保暖”的基本需求。

而后為了“品牌”，當(dāng)商品數(shù)量激增到一定程度，選擇品牌一方面可以降低消費(fèi)者的選擇成本，另一方面，對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同也滿足了用戶標(biāo)榜自我主見(jiàn)的精神訴求。

再后來(lái)，升華到為了“感覺(jué)”，“感覺(jué)”是一種說(shuō)不清的東西，但是它最接近你的直覺(jué)，也就是說(shuō)它能3秒之內(nèi)打動(dòng)你促成下單。山本耀司，給人“反抗一切“的“感覺(jué)“，JNBY的李琳，設(shè)計(jì)與自然的偏執(zhí)狂，現(xiàn)在也想把”自由”的“感覺(jué)“傳承給下一代。

然而，80、90后的父母，會(huì)被這份“感覺(jué)”3秒打動(dòng)，給孩子買單嗎？

接下來(lái)，我們從品牌故事、營(yíng)收狀況、產(chǎn)品、消費(fèi)者反饋4個(gè)維度簡(jiǎn)要評(píng)析：

品牌故事

自由、想象力、快樂(lè)、真實(shí)

2011年，JNBY針對(duì)3-10歲兒童推出了第一個(gè)童裝品牌jnby by JNBY，被親切的稱為小“jnby”。品牌以“自由的想象力”為口號(hào)，借助當(dāng)代藝術(shù)的表達(dá)，為28-40歲倡導(dǎo)生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)家庭打造極具個(gè)性和想象力的兒童服飾。

小jnby的誕生，一方面源于李琳養(yǎng)育小孩獲得的靈感啟發(fā)，為此她專門請(qǐng)教了中國(guó)美術(shù)學(xué)院藝術(shù)家：耿建翌和張培力。他們很快成為打開(kāi)了李琳的視野。

與孩子相處的時(shí)光提醒著李琳，不要試圖去教化別人。她試圖像大多數(shù)年輕媽媽一樣去打扮女兒，但她買不到想給女兒穿的衣服，這促使她開(kāi)始設(shè)計(jì)童裝。

另一方面，JNBY在基于設(shè)計(jì)風(fēng)格的橫向戰(zhàn)略布局上，兒童時(shí)裝是JNBY下的一步“狠棋“。這讓JNBY的品牌忠誠(chéng)度在“未來(lái)時(shí)間”上得以延續(xù)。

當(dāng)看到舒膚佳贊助《爸爸去哪兒》，小泡芙嘴里喃喃著“護(hù)手護(hù)腳護(hù)全家，長(zhǎng)效保護(hù)舒膚佳”，我們細(xì)思極恐，這小孩可能未來(lái)20年提到洗手，第一想到的就是“舒膚佳“。

同理，小jnby不也在培養(yǎng)著下一代國(guó)人的穿衣品味嗎？

營(yíng)收狀況

小jnby營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)迅速

“忠實(shí)的會(huì)員“成為主要驅(qū)動(dòng)力

從JNBY 23億人民幣的營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，會(huì)員消費(fèi)占比高達(dá)63.6%，小jnby也取得了2.9億元同比增長(zhǎng)12.6%的姣好成績(jī)，在港股略顯頹靡的服裝行業(yè)里堪稱一股“清流”。

JNBY活躍用戶數(shù)由2014年中的8.6萬(wàn)人，迅速上升至2016年底的23萬(wàn)人， 粉絲粘性的持續(xù)升溫提升了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力；與傳統(tǒng)服裝品牌不同，設(shè)計(jì)師品牌由于帶有強(qiáng)烈的個(gè)人設(shè)計(jì)風(fēng)格，辨識(shí)度極高，顧客一旦接受它的風(fēng)格，很容易成為忠實(shí)粉絲。

▷▷小結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)碎片時(shí)代讓獲客成本逐年飆升，加強(qiáng)老客戶管理，想辦法讓老客戶成為品牌的忠實(shí)粉絲，進(jìn)一步成為品牌傳播的裂變觸點(diǎn)。

產(chǎn)品力

“這是一件憑直覺(jué)設(shè)計(jì)的衣服，不為取悅?cè)魏稳�。�?/p>

李琳說(shuō)，設(shè)計(jì)師都是85后和90后的前衛(wèi)、有個(gè)性的年輕人，她認(rèn)為自己45歲已不再是JNBY的目標(biāo)群體，雖然現(xiàn)在年輕設(shè)計(jì)師的部分想法無(wú)法認(rèn)同，但是她還是決定，留15%的服裝給這些年輕的設(shè)計(jì)師進(jìn)行了大膽的嘗試。

小jnby的設(shè)計(jì)上還是能看到李琳的堅(jiān)持，延續(xù)了成人風(fēng)格，模糊的男女性別，飄逸的設(shè)計(jì)，詮釋著童年自由的放蕩不羈，延續(xù)著JNBY高識(shí)別度基因。

▷▷小結(jié)：挖掘最打動(dòng)你用戶的“核心產(chǎn)品差異”，是企業(yè)面對(duì)驚濤駭浪的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)中必須要做的。

消費(fèi)者畫像

26-35歲、有品味、愛(ài)設(shè)計(jì)、女性

中高收入、北杭上廣

從產(chǎn)品定價(jià)和小jnby的新浪微博、JNBY粉絲分布來(lái)看：到底是什么人群在買？

小jnby的服裝整體定價(jià)可以看出：市場(chǎng)定位屬于中端偏高，一件6歲小孩穿的長(zhǎng)款輕羽絨服934元，在童裝里算得上是“小輕奢”了。

再翻閱小jnby的新浪微博發(fā)現(xiàn)，很多小網(wǎng)紅和明星大咖都是小jnby的擁護(hù)者，且穿小jnby的小朋友居多高顏值，父母也是屬于高品味的講究人。

最后，再看母品牌JNBY的原有用戶群：

26－35 歲女性為主，北京成為了JNBY的主場(chǎng)，杭州（公司大本營(yíng)的緣故）、上海等一線與副一線城市居多。這也印證了，一線城市消費(fèi)者追求“品位，差異化”意識(shí)流的覺(jué)醒，而設(shè)計(jì)師品牌正好迎合了這類人的需求。

消費(fèi)者評(píng)價(jià)

總體評(píng)價(jià)： “我是粉絲”“很滿意”

與之前分析的童裝品牌相比，我們發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)小jnby整體滿意度遠(yuǎn)超其他童裝品牌。

從產(chǎn)品本身屬性來(lái)看，“質(zhì)量”是消費(fèi)者最關(guān)心的話題。是否被認(rèn)可呢？我們繼續(xù)看正負(fù)面評(píng)價(jià)：

正面評(píng)價(jià)：質(zhì)量很好，忠實(shí)粉絲！

從主流電商評(píng)價(jià)來(lái)看，小jnby把JNBY“追求質(zhì)量”的賣點(diǎn)發(fā)揚(yáng)，也得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。

負(fù)面評(píng)價(jià)：買大了，屯著明年穿；太薄

從以往的童裝反饋來(lái)看，用戶在給小孩買衣服時(shí)，多數(shù)會(huì)買大一號(hào)的，保證明年還能穿。通過(guò)這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)诒容^了小jnby和其他童裝品牌的尺碼呈現(xiàn)方式上發(fā)現(xiàn)，小jnby的尺碼呈現(xiàn)采用了成人衣服“XS、S、M、L”的標(biāo)識(shí)形式，而翻閱了其他童裝品牌，普遍采用兒童身高“90cm、100cm、110cm、120cm”來(lái)標(biāo)識(shí)，貼心的還會(huì)標(biāo)注出年齡段，節(jié)省了用戶比較尺寸的時(shí)間。

所以呢，小jnby是否該考慮從“節(jié)省用戶時(shí)間”的細(xì)節(jié)上多下點(diǎn)功夫呢？

還要警醒小jnby的是，“羽絨服太薄”這種剛性需求未被滿足的問(wèn)題對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是很致命的，畢竟品牌力和設(shè)計(jì)感再?gòu)?qiáng)，也只是上層建筑，產(chǎn)品剛性需求是黏住用戶的根本基石。

總結(jié)

總結(jié)下今天的幾個(gè)觀點(diǎn)：

❶戰(zhàn)略層面，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，搶占未來(lái)市場(chǎng)；女裝做童裝看似是類目的橫向擴(kuò)展，實(shí)際是在讓品牌精神在時(shí)間的維度上縱向延續(xù)。

❷產(chǎn)品層面，應(yīng)先滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和耐用性的“剛性需求”，再去釋放品牌給用戶帶來(lái)的“高品位，差異化”的“情感需求”，這樣構(gòu)筑消費(fèi)者對(duì)品牌的堅(jiān)實(shí)忠誠(chéng)度。

❸消費(fèi)者層面，在獲取新客戶成本激增的階段，建議深挖老客戶需求，建立客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，讓“粉絲”成為品牌推廣的有力觸點(diǎn)。