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時尚品牌網(wǎng)>資訊>jnby BY JNBY江南布衣的熱銷告訴你:超6成買的是"感覺"

jnby BY JNBY江南布衣的熱銷告訴你:超6成買的是"感覺"

| | | | 2017-11-23 16:33

2011年,JNBY針對3-10歲兒童推出了第一個童裝品牌jnby by JNBY,被親切的稱為小“jnby”。品牌以“自由的想象力”為口號,借助當代藝術(shù)的表達,為28-40歲倡導生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級家庭打造極具個性和想象力的兒童服飾。

李琳 | JNBY創(chuàng)始人

在為品牌“開膛破肚“前,請允許我要向在中國設計師時裝道路上堅持23年的JNBY致敬。

買衣服的需求我們分為3個階段:

最初為了“剛需”,比如冬天穿羽絨服滿足的是人“保暖”的基本需求。

而后為了“品牌”,當商品數(shù)量激增到一定程度,選擇品牌一方面可以降低消費者的選擇成本,另一方面,對品牌價值的認同也滿足了用戶標榜自我主見的精神訴求。

再后來,升華到為了“感覺”,“感覺”是一種說不清的東西,但是它最接近你的直覺,也就是說它能3秒之內(nèi)打動你促成下單。山本耀司,給人“反抗一切“的“感覺“,JNBY的李琳,設計與自然的偏執(zhí)狂,現(xiàn)在也想把”自由”的“感覺“傳承給下一代。

然而,80、90后的父母,會被這份“感覺”3秒打動,給孩子買單嗎?

接下來,我們從品牌故事、營收狀況、產(chǎn)品、消費者反饋4個維度簡要評析:

品牌故事

自由、想象力、快樂、真實

2011年,JNBY針對3-10歲兒童推出了第一個童裝品牌jnby by JNBY,被親切的稱為小“jnby”。品牌以“自由的想象力”為口號,借助當代藝術(shù)的表達,為28-40歲倡導生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級家庭打造極具個性和想象力的兒童服飾。

小jnby的誕生,一方面源于李琳養(yǎng)育小孩獲得的靈感啟發(fā),為此她專門請教了中國美術(shù)學院藝術(shù)家:耿建翌和張培力。他們很快成為打開了李琳的視野。

與孩子相處的時光提醒著李琳,不要試圖去教化別人。她試圖像大多數(shù)年輕媽媽一樣去打扮女兒,但她買不到想給女兒穿的衣服,這促使她開始設計童裝。

另一方面,JNBY在基于設計風格的橫向戰(zhàn)略布局上,兒童時裝是JNBY下的一步“狠棋“。這讓JNBY的品牌忠誠度在“未來時間”上得以延續(xù)。

當看到舒膚佳贊助《爸爸去哪兒》,小泡芙嘴里喃喃著“護手護腳護全家,長效保護舒膚佳”,我們細思極恐,這小孩可能未來20年提到洗手,第一想到的就是“舒膚佳“。

同理,小jnby不也在培養(yǎng)著下一代國人的穿衣品味嗎?

營收狀況

小jnby營業(yè)額增長迅速

“忠實的會員“成為主要驅(qū)動力

從JNBY 23億人民幣的營業(yè)收入來看,會員消費占比高達63.6%,小jnby也取得了2.9億元同比增長12.6%的姣好成績,在港股略顯頹靡的服裝行業(yè)里堪稱一股“清流”。

JNBY活躍用戶數(shù)由2014年中的8.6萬人,迅速上升至2016年底的23萬人, 粉絲粘性的持續(xù)升溫提升了品牌的核心競爭力;與傳統(tǒng)服裝品牌不同,設計師品牌由于帶有強烈的個人設計風格,辨識度極高,顧客一旦接受它的風格,很容易成為忠實粉絲。

▷▷小結(jié):互聯(lián)網(wǎng)碎片時代讓獲客成本逐年飆升,加強老客戶管理,想辦法讓老客戶成為品牌的忠實粉絲,進一步成為品牌傳播的裂變觸點。

產(chǎn)品力

“這是一件憑直覺設計的衣服,不為取悅?cè)魏稳��!?/p>

李琳說,設計師都是85后和90后的前衛(wèi)、有個性的年輕人,她認為自己45歲已不再是JNBY的目標群體,雖然現(xiàn)在年輕設計師的部分想法無法認同,但是她還是決定,留15%的服裝給這些年輕的設計師進行了大膽的嘗試。

小jnby的設計上還是能看到李琳的堅持,延續(xù)了成人風格,模糊的男女性別,飄逸的設計,詮釋著童年自由的放蕩不羈,延續(xù)著JNBY高識別度基因。

▷▷小結(jié):挖掘最打動你用戶的“核心產(chǎn)品差異”,是企業(yè)面對驚濤駭浪的商業(yè)戰(zhàn)場中必須要做的。

消費者畫像

26-35歲、有品味、愛設計、女性

中高收入、北杭上廣

從產(chǎn)品定價和小jnby的新浪微博、JNBY粉絲分布來看:到底是什么人群在買?

小jnby的服裝整體定價可以看出:市場定位屬于中端偏高,一件6歲小孩穿的長款輕羽絨服934元,在童裝里算得上是“小輕奢”了。

再翻閱小jnby的新浪微博發(fā)現(xiàn),很多小網(wǎng)紅和明星大咖都是小jnby的擁護者,且穿小jnby的小朋友居多高顏值,父母也是屬于高品味的講究人。

最后,再看母品牌JNBY的原有用戶群:

26-35 歲女性為主,北京成為了JNBY的主場,杭州(公司大本營的緣故)、上海等一線與副一線城市居多。這也印證了,一線城市消費者追求“品位,差異化”意識流的覺醒,而設計師品牌正好迎合了這類人的需求。

消費者評價

總體評價: “我是粉絲”“很滿意”

與之前分析的童裝品牌相比,我們發(fā)現(xiàn),用戶對小jnby整體滿意度遠超其他童裝品牌。

從產(chǎn)品本身屬性來看,“質(zhì)量”是消費者最關(guān)心的話題。是否被認可呢?我們繼續(xù)看正負面評價:

正面評價:質(zhì)量很好,忠實粉絲!

從主流電商評價來看,小jnby把JNBY“追求質(zhì)量”的賣點發(fā)揚,也得到了消費者的認同。

負面評價:買大了,屯著明年穿;太薄

從以往的童裝反饋來看,用戶在給小孩買衣服時,多數(shù)會買大一號的,保證明年還能穿。通過這個問題,我們在比較了小jnby和其他童裝品牌的尺碼呈現(xiàn)方式上發(fā)現(xiàn),小jnby的尺碼呈現(xiàn)采用了成人衣服“XS、S、M、L”的標識形式,而翻閱了其他童裝品牌,普遍采用兒童身高“90cm、100cm、110cm、120cm”來標識,貼心的還會標注出年齡段,節(jié)省了用戶比較尺寸的時間。

所以呢,小jnby是否該考慮從“節(jié)省用戶時間”的細節(jié)上多下點功夫呢?

還要警醒小jnby的是,“羽絨服太薄”這種剛性需求未被滿足的問題對于品牌來說是很致命的,畢竟品牌力和設計感再強,也只是上層建筑,產(chǎn)品剛性需求是黏住用戶的根本基石。

總結(jié)

總結(jié)下今天的幾個觀點:

❶戰(zhàn)略層面,目光長遠,搶占未來市場;女裝做童裝看似是類目的橫向擴展,實際是在讓品牌精神在時間的維度上縱向延續(xù)。

❷產(chǎn)品層面,應先滿足消費者對質(zhì)量和耐用性的“剛性需求”,再去釋放品牌給用戶帶來的“高品位,差異化”的“情感需求”,這樣構(gòu)筑消費者對品牌的堅實忠誠度。

❸消費者層面,在獲取新客戶成本激增的階段,建議深挖老客戶需求,建立客戶對品牌的忠誠度,讓“粉絲”成為品牌推廣的有力觸點。

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