Michael Kors把中文社交媒體玩很轉(zhuǎn)了 下一步目標是什么？

三年前，MICHAEL KORS在上海舉行了Jet Set Experience活動；三年后，MICHAEL KORS再度在上海推出新一代品牌概念THE WALK。

11月15日夜晚，上海世博創(chuàng)意秀場迎來MICHAEL KORS的狂歡派對，發(fā)布THE WALK新概念廣告大片，派對現(xiàn)場科技感十足。

活動現(xiàn)場的焦點是利用數(shù)字和媒體技術(shù)制作的Kors Walkbox，長15.24米，占地約56平方米，配備LED照明、影像編寫集成、時尚動態(tài)圖片處理、三臺攝像機及一位人工智能“剪輯師”。 賓客走入Kors Walkbox， 可在四條國際大都市街道背景效果中選擇其一，進行“大片”拍攝，三臺攝像機全方位跟拍——一臺在側(cè)面追拍走秀；一臺置于三腳架之上，抓拍特寫鏡頭；另有一臺手持相機專門采集細節(jié)和花絮。這些鏡頭由人工智能剪輯師經(jīng)過篩選、組合與剪輯，生成專屬時尚大片，最后經(jīng)艾美獎得主電影制作人Nathan Phillips編輯潤色，方才交給嘉賓，供其在社交媒體上分享。

設(shè)計師Michael Kors向我們表示，THE WALK的概念是為了讓女性消費者展現(xiàn)自己獨立的風格，并且是專門為MICHAEL KORS標志性包袋產(chǎn)品推出的宣傳概念，而之前的JET SET更多的是品牌全品類的設(shè)計理念。

趙又廷在Kors Walkbox

當晚，MICHAEL KORS從全球多個社交媒體渠道進行報道，包括Instagram、Facebook、微博、微信、YouTube、Twitter、Snapchat，社交媒體互動話題為#城市T臺#和#KorsShanghai#，并通過一直播全程直播紅毯和活動現(xiàn)場。

很明顯，MICHAEL KORS非常努力地在揣摩社交一代的心思。

在Kors看來，社交媒體已經(jīng)從不同的角度切入了時尚消費者的生活之中，“在社交媒體風靡之前，消費者可能是通過狗仔隊拍的照片學習明星搭配，但是現(xiàn)在只需要翻看Instagram上的博主就好了。”Kors發(fā)現(xiàn)社交平臺操作起來比秀場好控制多了。

“我們一直在拓展運用數(shù)字科技的極限，將人工智能與數(shù)字技術(shù)完美融合。”MICHAEL KORS主席兼首席執(zhí)行官John D.Idol說道。今年8月，MICHAEL KORS宣布與支付寶花唄信用賬戶合作，中國消費者可以用花唄分期的方式購買產(chǎn)品，甚至提前預(yù)訂限量產(chǎn)品，緊接著Michael Kors又正式加入到微信小程序的陣營中來，除此之外，Michael Kors憑借在去年9月為期四天在Facebook上投放的廣告，實體店交易量實現(xiàn)31%的增長，營收同比上升25%。

三年前，MICHAEL KORS在上海靜安嘉里中心開設(shè)旗艦店，也是在那時把“Jet Set”的概念完整帶入中國。所謂“Jet Set”，指的是1960年代的富裕階層經(jīng)常需要周游世界各地，或者時常在各個場合中快速切換——上午還在參加商務(wù)會議，下午可能就要出海，晚上也許還得參加一個正裝晚會。因此選擇合適的服裝，對他們有著至關(guān)重要的意義。

2014年的那次Jet Set Experience活動上，MICHAEL KORS把一架飛機搬進了上海虹橋機場私人停機庫，并在現(xiàn)場投射出了全息動態(tài)影像。雖然時隔僅短短三年，但Kors觀察到中國的消費者行為已經(jīng)發(fā)生了很多變化。

“中國消費者的好奇心是我沒有想到的，他們有很強烈的愿望想要了解新的設(shè)計師和品牌�！盞ors看到來消費自己品牌的消費者更多的是新一代年輕人，相比于傳統(tǒng)奢侈品市場，他們并不受到刻板慣例的約束，甚至，Kors在上海外灘散步時，都明顯地感受到了這座城市的時尚基因正在逐漸顯露。

MICHAEL KORS在亞洲地區(qū)的擴張計劃已經(jīng)開始運作，其中中國更是品牌的戰(zhàn)略重地。

自五年前進入中國市場以來，MICHAEL KORS在上海和北京開設(shè)了旗艦店，目前在整個大中華區(qū)共擁有106家門店，并于2015年上線了電商平臺，而公司的擴張腳步仍沒有放慢。

但實際上，中國市場是MICHAEL KORS今年艱難處境的一顆救命稻草。今年早些時候，在截至今年4月1日的三個月內(nèi)，該司錄得10.6億美元的營收，同店銷售下滑14.1%，其美國地區(qū)批發(fā)業(yè)務(wù)期內(nèi)營收同比減少了22.1%，公司當即發(fā)布“Runway 2020”重整計劃，預(yù)備在未來兩年里全球范圍內(nèi)關(guān)閉125家門店，和全球戰(zhàn)略截然不同的是對于中國的計劃，MICHAEL KORS未來三年將在大中華區(qū)增加100家門店。

D.Idol在接受《女裝日報》采訪時表示，中國城市化的加速以及高速增長的中產(chǎn)階級是我們決定要在中國維持增長的重要因素，中國市場的銷量增長對于MICHAEL KORS也舉足輕重。去年，該公司以5億美元的價格收購了大中華區(qū)的許可零售業(yè)務(wù)。

其他地區(qū)銷售的頹勢讓MICHAEL KORS越來越依賴亞洲市場，據(jù)公司最新公布的第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，雖然整體情況超出預(yù)期，但美洲和歐洲市場增長仍不明顯，分別是0.9%和9.2%，相比之下，亞洲市場銷售額增幅達30.4%。

Michael Kors和楊冪

從新概念發(fā)布地選擇到代言人邀請，MICHAEL KORS正極力拉近和中國消費者的距離，奢侈品牌越來越多地用流量小生為自己代言，利用粉絲效應(yīng)讓一個品牌起死回生也不是什么傳奇故事，業(yè)內(nèi)人士認為，Michael Kors能在短時間內(nèi)在中國新增這么多店鋪，多半要歸功于品牌大使楊冪的帶貨能力。

然而MICHAEL KORS的轉(zhuǎn)型仍面臨著不少考驗，“Runway2020”計劃的實施還在初步階段，對Jimmy Choo的收購是計劃中標志性的一步，這個過去更多依靠銷售皮具的品牌正在向一個完整的時尚品牌轉(zhuǎn)變，并建立自己的輕奢生活方式品牌矩陣，出于強化輕奢品牌的目的，它也將減少打折幅度，這意味著可能會減少40%的折扣產(chǎn)品，以避免零售商們的促銷舉措稀釋掉品牌的價值。

改革的確是一件緩慢而代價高昂的事情，時間、金錢和精力的消耗非一日之功，但就15日晚上MICHAEL KORS在中國各大社交網(wǎng)絡(luò)上掀起的刷屏浪潮看，他們已經(jīng)抓到了難以搞懂的千禧一代的心。