代言人公布戀情后，歐舒丹表示銷售受到影響特別是在線業(yè)務(wù)

隨著明星等KOL對(duì)消費(fèi)者的影響力越來越大，代言人對(duì)于品牌而言正成為一把雙刃劍。

法國(guó)護(hù)膚品牌歐舒丹今日發(fā)布上半財(cái)年業(yè)績(jī)，在截至9月30日的6個(gè)月內(nèi)，歐舒丹集團(tuán)銷售額同比下降0.6％至5.5億歐元，中國(guó)作為歐舒丹的第三大市場(chǎng)，在天貓旗艦店業(yè)績(jī)?nèi)�位�?shù)增長(zhǎng)的提振下，銷售額同比大漲22.7%。而在香港市場(chǎng)方面，歐舒丹10月同店銷售錄得正增長(zhǎng)，除受惠新產(chǎn)品推出及節(jié)日因素外，旅游零售表現(xiàn)也逐漸復(fù)蘇。

不過，受不利的匯率變動(dòng)、一次性效應(yīng)與顯著的季節(jié)性因素影響，歐舒丹上半財(cái)年凈利潤(rùn)同比大跌57.38%至1107.7萬歐元，毛利潤(rùn)幾乎與去年持平錄得4.54億歐元，毛利率為82.8%。

集團(tuán)表示，包括電商在內(nèi)的直營(yíng)零售額增幅達(dá)22.6%，占總銷售額的12.9%，旗下新興品牌Melvita、L'Occitane au Brusil和Erborian均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

對(duì)于2018財(cái)年，歐舒丹表示將繼續(xù)改善消費(fèi)者線上線下無縫銜接的購(gòu)物體驗(yàn)為發(fā)展核心，加大對(duì)自營(yíng)電商網(wǎng)站、第三方在線購(gòu)物平臺(tái)及社交媒體平臺(tái)的投資力度，以促進(jìn)其網(wǎng)上平臺(tái)及實(shí)體店鋪的客流量與轉(zhuǎn)換率。

值得關(guān)注的是，集團(tuán)亞太區(qū)常務(wù)董事賀康祖在上半財(cái)年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)中透露，在品牌代言人鹿晗公布女友消息后，歐舒丹的銷售表現(xiàn)受到輕微影響，不過目前已恢復(fù)正常，但品牌天貓11的銷售額略遜于預(yù)期，增幅不及80%。而第一財(cái)季，電商渠道銷售額得2.5倍的顯著漲幅。

為更好地吸引千禧一代消費(fèi)者，歐舒丹于今年5月正式宣布簽約中國(guó)90后明星鹿晗為歐舒丹中國(guó)大陸地區(qū)年度品牌代言人，并稱接下來的一年中，鹿晗與歐舒丹將有更多的合作。得益于此，品牌第一財(cái)季在中國(guó)區(qū)的銷售額錄得26.9%的大幅增長(zhǎng)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)明星的追隨成就了規(guī)模巨大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，這對(duì)于品牌而言是無法忽視的一塊大蛋糕。

根據(jù)阿里數(shù)據(jù)最新發(fā)布的明星帶貨影響力榜單顯示，鹿晗以110.5的綜合分?jǐn)?shù)位列第三，僅次于楊冪與權(quán)志龍，成為最具消費(fèi)影響力的中國(guó)男明星。該榜單是由阿里數(shù)據(jù)依據(jù)今年7至9月份用戶搜索的興趣度、明星同款及周邊商品的覆蓋度以及交易熱度計(jì)算得出的。

今年10月，鹿晗宣布與90后女明星關(guān)曉彤的戀情后，瞬間引爆社交媒體，微博平臺(tái)一度因搜索量過多造成癱瘓。不少粉絲表示一時(shí)間難以接受偶像戀愛的事實(shí)而選擇脫粉，鹿晗微博粉絲瞬間減少26萬，可見“鹿晗效應(yīng)”對(duì)歐舒丹雙11造成影響并非無跡可尋。

盡管鹿晗公布戀情的話題仍未淡化，賀康祖表示集團(tuán)仍對(duì)中國(guó)成為品牌第二大市場(chǎng)抱有信心。據(jù)悉，歐舒丹近期將公布一位新的中國(guó)女性品牌大使，旨在向中國(guó)女性消費(fèi)者更好地推廣歐舒丹的面部護(hù)理產(chǎn)品。

為順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下中國(guó)消費(fèi)者需求的多樣化發(fā)展，歐舒丹于7月在南京開設(shè)了全球第6家咖啡店，以更好地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的生活理念。

據(jù)艾瑞咨詢5月發(fā)布的《2017年女性消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，進(jìn)入2016/2017年，面部護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品線上市場(chǎng)進(jìn)入“存量化”階段，品牌需要依靠結(jié)構(gòu)化升級(jí)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。有業(yè)界人士表示，美妝品牌跨界開咖啡店，正是社群化經(jīng)營(yíng)的一種表現(xiàn)，通過副業(yè)占據(jù)消費(fèi)者更多時(shí)間，讓消費(fèi)者能夠深層次地吸收品牌文化。

除了在中國(guó)市場(chǎng)簽約新代言人和開咖啡店，為了尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)，歐舒丹在今年初還收購(gòu)了美國(guó)彩妝品牌Lime Light40%的股權(quán)。

根據(jù)交易協(xié)議，雙方將成立合營(yíng)公司，將Lime Light向全球市場(chǎng)推廣。歐舒丹計(jì)劃持有該合營(yíng)公司60%的控制權(quán)。此前，歐舒丹并未涉足彩妝領(lǐng)域。

創(chuàng)立于1978年的歐舒丹是一家專門制造并銷售個(gè)人護(hù)理及家居產(chǎn)品的零售集團(tuán)，旗下?lián)碛蠰’Occitane en Provence、Melvita、Erborian及L’Occitane au Brés四個(gè)品牌，產(chǎn)品品類大多集中在護(hù)手霜、身體乳等領(lǐng)域。除了產(chǎn)品銷售外，歐舒丹還在全球多個(gè)國(guó)家或地區(qū)營(yíng)運(yùn)名為Spa L'OCCITANE的水療中心，在香港與臺(tái)北分別設(shè)有兩家分店。

財(cái)報(bào)消息發(fā)布后，歐舒丹股價(jià)大跌2.27%至每股14.62港元，目前市值約為216億港元。